拼多多砍一刀活动：成功背后的质疑与抱怨从未停止

你出席的拼多多砍一刀活动，成功过吗？

拼多多日渐崛起的过程中，一个不可忽视的现象是：“在吗？帮我砍一刀”也或多或少地出现在你的陌陌对话框和群聊中。

靠着游戏化的“砍一刀”玩法，拼多多将7.88亿用户收入囊中，成为国外年度活跃用户最大的电商平台。但于此同时，关于“砍一刀”的指责和责怪也未曾停止。

“很烦，觉得自己被打搅。给我发过拼多多砍一刀链接的人直接拉黑，群里有拼多多链接的直接退群。”

“我下载拼多多就是为了帮他人砍一刀的，自己平常极少会用。不过给我发过链接的极少有能砍成功的。”

“砍时故意给你显示剩余极少极少，让你继续砍，到旁边每次只能砍下几毛钱。”

去年3月，杭州律师刘宇航出席了拼多多“砍价免费拿”活动，发放了一张“超级免单卡”，根据平台提示的操作选购了一款手机杀价。

杀价期间，拼多多页面弹出“免费拿仅差百分之0.09”、“预计再约请2人，直接免费拿”等字样。随即，刘宇航继续约请多位好友杀价，但页面仍显示差“0.09%”可免费拿。

该律师觉得，拼多多在提供网路服务时，违反诚实信用原则，使用虚假数据，隐瞒规则，利用人性的弱点让消费者完成拼多多设置的各类任务和订购付费服务，只为降低其App活跃数和收入，已构成欺诈且严重影响社会风气，故向法庭提交了拼多多营运方网路侵权责任纠纷案控告材料。3月31日，深圳市卢湾区人民法庭已对该控告材料进行审查。

针对此事，拼多多回应称，“砍价免费领”活动真实有效，本期共有1200尾款商品出席，已累计送出709万件商品。对于该律师约请多人杀价但杀价进度条未发生变化，拼多多法务部中级经理唐江荣解释称：“因为部份免费砍的商品金额较大，拉少量用户锯掉的金额不足以让比率变化，会让消费者以为杀价没有变化。”

此案的最新进展是，拼多多方面表示法庭并未结案，目前公司也未收到传票等相关材料。

究竟拼多多“砍价免费拿”是否有套路，又是如何一步一步吸引用户继续“拉人头”砍一刀的，搜狐科技进行了实测。

拼多多“砍价免费拿”实测

4月7日下午，与该律师类似，搜狐科技也在拼多多“砍价免费领”板块中选择了一款手机开始杀价。

在选择好待砍商品后，拼多多首先要求用户确认收货地址。在第一次自行杀价后，搜狐科技就早已锯掉了其中的99.7%。随即，页面提示将杀价链接分享至2个陌陌群聊，并逐渐引导用户使用“偷取别人的杀价金”、“使用金币加速砍”、“红包奖励”和“惊喜宝刀”等手段加速杀价。

在官方给出的加速杀价工具中，页面几乎每次就会提示你是“最辛运”的那一个。如每次拆杀价红包时，无论据击哪一个红包，就会提示该用户的红包最大，也会提示用户的进度条最多，会“最先砍成”。

在搜狐科技将杀价口令分享给几名好友并成功砍成后，和上述刘律师的叙述类似，此时页面弹窗也同样提示“预计再约请2人即可免费拿”以及“只要再约请1人帮砍，有机会一刺伤成”。

但在继续成功约请2名新用户后，页面弹窗并未显示杀价成功，而是提示“已经锯掉99.9%，还差00.1%”。随即，搜狐科技又续相继约请几名好友砍一刀，这时，页面提示又弄成了“还差8打伤成”。

约请同学砍一刀还在继续，但事情在还剩最后1刀就砍成时又发生了转折：页面提示从“还差1刀”又变回了“已砍99.9%，还差00.1%”。

然后，搜狐科技又接连约请多名好友帮忙杀价，但杀价进程显著变慢，此前早已注册过拼多多的老用户大多只砍下1-2毛钱，仅有1人砍下4.5角钱，新用户锯掉的金额在1.5-1.6角钱之间。

在整个杀价过程中，页面上多次出现让用户确认配送地点、配送时间的情况，并提示“你快砍成了，商品待打包”等看似将要杀价成功的情况。

另外，页面上也不断闪烁着“你的砍成难度高于99.9%的用户”、“只差一点点了，再努力一下吧”、“刚刚又有37人免费拿了”等提示。同时，陌陌好友此前杀价成功记录也会不断出现，提示这项活动确有成功案例。

具体到本次测试，搜狐科技共计约请23位好友参与杀价，有20位砍成，其中有5位为拼多多新用户，

值得注意的是，受邀用户中，有3名用户在复制口令打开拼多多页面后，页面显示“已帮同学杀价”字样，并被引导参与“砍价免费领”活动。但搜狐科技在查阅杀价记录时，并未发觉她们的参与过的痕迹。

而在参与杀价的好友中，有不少人收到了“全场免单，15分钟后过期”、“XXX送你杀价金10000元”等弹窗，引导她们也参与“砍价免费拿”活动。

拼多多职工Gloria曾向搜狐科技透漏：“价值这么高的东西想免费拿，肯定是不简单的。你要晓得，拼多多做这项活动就是为了拉新促活，新用户更重要，只有新用户能够更快地锯掉剩下的钱。”

搜狐科技本次测试的过程也印证了这一观点。在杀价金额只剩下最后00.1%时，拼多多弹出的页面显示，老用户最多可以锯掉0.01%，而新用户最高可锯掉0.1%，新用户可锯掉的比列是老用户的10倍。同时，杀价页面上也有提示称“邀请新用户帮砍，可以砍更多金额哦。”

拼多多职工Ken也抒发了类似的观点。不过，在他看来，仅凭约请几名新用户就想领到上千元的商品是不现实的。“同事们极少会玩这些，由于早已深刻明白了其中的套路。”

但在接出来的攀谈中，他向搜狐科技发来了一个约请同学推动领月卡让利券的活动，并说道：“这种金额比较小，但是须要额外花钱，所以更容易实现。”

最后，搜狐科技在多次约请好友杀价但页面仍然逗留在还剩0.1%时暂停了此次测试。经统计，20位好友共计砍下11.56元。其中，新用户平均砍下的平均金额为0.682元，老用户为0.413元。

而这一切的价钱估算都构建在这次试验中早已成功领到新手机的前提下。假如这次试验失败，对于拼多多来说，这5名新用户的获客成本为0。相比之下，在手机应用市场上，单个用户的获客成本早已达到300元-500元。

在整个杀价过程中，另一个值得考量的现象是，拼多多并未注明该款手机共须要锯掉的金额，而是根据剩余比率进行显示，剩余金额须要根据比率简略估算。

在活动解释中，比率也不会显示精准数值，例如展示剩余0.03%实际可能是0.033%，这也让整个活动的剩余待砍金额并不确定。

在搜狐科技所做的测试中，因为剩余比列为0.1%，根据四舍五入原则，剩余比列在0.05%和0.149%之间，因为已砍金额为8986.04元，根据平台给出的商品价值>=已砍金额/（1-剩余金额比率），则该手机需砍总价钱在8990.54元至8999.45元，剩余待砍金额的范围在4.50元至13.41元之间。

因为用户每次砍下的金额随机，须要砍的总金额也并不固定，就造成“砍价免费拿”这件事有着极大的不确定性。假如依照网友说法，杀价后期老用户大多只能砍下1毛钱来估算，砍下一部手机也许须要超过一千名老用户的助推。同款手机也出席了拼多多百亿补助活动，补助后售价3649元。

拼多多的游戏

“游戏”是拼多多的基因所在。

拼多多的主体北京寻梦信息技术有限公司，前身就是一家做海外游戏自研、运营和发行的游戏公司。在其内部孵化出拼多多后，游戏基因也被带入了这个电商平台之中。

彰显在产品形态上，不仅“砍一刀”外，在拼多多首页上方展示的全部16个按键中，有8个按键会将用户带到“小游戏”中。

其中，“多多果园”与蚂蚁森林类似，是施肥返猕猴桃类的游戏；“多多爱清除”与开心消消乐类似，用户可以靠玩游戏领让利券或免单。“砍价免费拿”、“现金大转盘”就是俗名的“砍一刀”，是约请好友推动免费拿商品或领现金的活动。

一位拼多多用户在参与过一次“砍价免费领”活动后，惊呼“套路太多，一环接着一环”。他在参与“砍价免费拿”时，为了获取加速杀价的道具，被多次引导到拼多多内的其他“游戏”中。“好像永远都玩不完，如同困在一个迷宫里”。

据悉，有不少用户发觉，虽然自己只是在拼多多上购物，也会被引导至类似于大转盘、抽红包等“游戏”之中。

在黄峥的构想中，拼多多是Costco+Disney的结合体，Costco意味着“实惠”，Disney则代表“乐趣”。

但在套路满满的“砍一刀”活动，真正获得乐趣是拼多多自己。

自从创立以来，拼多多创始早期，曾因远高于行业的、极低的获客成本著称。在此后的发展过程中，其首创的“砍一刀”、“百亿补助”等玩法也被诸多互联网公司争相模仿。

根据“营销费用/新增用户”这一算法简略估算，从2017年开始，拼多多为获取单个用户的营销费用分别为7元、77元、163元和203元。

相比之下，同时期下，易迅的这一数字为142元、1503元、390元和247元。阿里因为以财年（当初Q2至次年Q1）计，2021财年（2020年Q2只2021年Q1）数据仍未公布，但在2017至2020财年，这一数字也分别达到了526元、279元、383元和598元。

由此可见，近4年来，无论是易迅还是阿里，获取单个用户所须要付出的营销费用都远远低于拼多多。“游戏”的魅力可见一斑。

不过，自从拼多多发布百亿补助战略并大力冠名综艺打响著名度以来，拼多多在市场营销上的费用猛涨。

从2017年的13.4亿翻10倍至2018年的134.4亿，超过其全年净利。2019年、2020三年，拼多多的市场营销费用又继续下降至271.7亿和412亿。五年以来，拼多多累计在营销上的费用早已超过800万元。

截至目前，拼多多上类似“砍一刀”、“助力领现金”等活动链接早已被陌陌屏蔽，现现在只能通过类似淘口令的方法帮好友“砍一刀”。点击此前发布在陌陌群里的拼多多“砍一刀”链接，会显示“该页面未能查看”，具体解释为“很抱歉，该页面因为涉嫌诱导分享，暂时未能打开此页面。”

不过，经搜狐科技测试，倘若是正常分享拼多多上的商品链接，以及在下单后约请好友拼单等情况不受影响。

Gloria向搜狐科技表示，“砍一刀”这个活动是拼多多首创的，所以仍然保留至今。但随着拼多多年度活跃用户数目坐上电商行业第一把宝座，一个可预见的事实是，未来“砍价免费拿”能约请到新用户的难度会越来越大。

电商这盘游戏，虽然又要重返“流量红利见顶”的行业讨论中了。

（文中Gloria、Ken均为化名）