2018 下半年裂变模式沉淀，连咖啡与拼多多的案例分析

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2018下半年，与“裂变”相关的概念少了，实际案例多了，以分销为主线的社交电商也步入风口，这一切说明热度渐褪的“裂变”一词，并非戳破的泡沫，而是渐渐沉淀为一种基本的流量模式，被列入互联网底层语境。

在裂变圈子里，连奶茶是阳春白雪，创意直率，诱饵体面，在一二线白领同学圈里是一道有趣的景色，网易测试、微信读书等皆属此派；拼多多则为下里巴人，文案直接，利益粗鲁，三环外羊绒党趋之若鹜，并乐此不疲地为你传播分享，趣头条、蘑菇街归属这种。

精彩的案例不胜枚举，跌倒的地方也大致相同，围绕着连奶茶与拼多多两类延伸出的上百个案例，基本早已玩透了裂变的底层设计。

这篇文章，我就结合这种案例，跟你们说说裂变中的道与术：

在裂变流程设计中，起关键作用的有3个力：

吸引用户点击链接的力量，叫吸引力；

驱动用户转发链接的力量，叫传播力；

使得用户支付下单的力量，叫转化力。

把裂变闭环称作一个简单的直流电路，大约就是下边这个样子：

吸引力和传播力是裂变电路中的两个开关，闭合这两个开关，裂变电路能够运转上去，生生不息地在陌陌生态中传播流转。

转化力是裂变电路中的灯泡，是最终实现流量价值的机器。没有转化力，电压再大，裂变都亮不上去。

拿你们比较熟悉的案列举例：

连奶茶——口袋奶茶馆

在同学圈看见他人转发自己的奶茶馆，你会以为这是个打扮小游戏，猎奇心指引你点了进去——这是吸引力；

悉心打扮好自己的奶茶馆，其实要分享到同学圈展示一下啦，没准卖出几杯奶茶，能够赚到奶茶券呢！——这是传播力；

从同学的奶茶馆买奶茶，比官方价实惠10元，能够增进同学爱情，假如这个同学恰好是心仪已久的小妹妹……啧啧……这是转化力。

拼多多——砍价免费拿

同学发杀价链接给你，让你帮他砍一刀，你想着同学关系嘛举手之劳，其实还带着点好奇，就点了进去——这是吸引力；

帮同学砍完价，它会提示你也可以发起杀价，发起后找同学帮砍到0元，能够免费领到这款烤炉，于是你兴致勃勃分享给同学寻求帮助——这是传播力；

可能忙了大半天也没能砍到0元。并且这个过程中，你接触到了好多商品，还拿到了一些让利券，你赞叹这儿的东西好实惠啊，顺手就下了单——这是转化力。

新世相——营销课

“逃离北上广”、“佛系青年”、“丢书大作战”这三场营销堪称精典，这样的复盘课一出，营销人无不春情回荡，加上“每千人订购涨5元”这样临门一脚的督促，怕是鲜有人能撑过去——这是吸引力；

买了课还没来及听，就收到APP、老师和社群发来的“分享海报卖课挣钱”的消息，打着知识付费的旗号，这钱赚得容易又体面，那就转发一下吧——这是传播力；

还讲哪些转化力，你在吸引力那一步，早已完成付费转化了。

了解了大逻辑，我们来挨个瞧瞧三个力的作用和设计方法。

吸引力——入局的饵

在陌陌同学圈、会话中，我们常常通过一张海报、一个小程序卡片或一个H5链接来步入裂变活动，这种触点就是吸引力的载体，也是整场裂变用户入局的饵，这种入口的设计尤为重要，是整场裂变的起点。

用户要不要点击步入一个裂变活动，就看两点：

第一，我能得到哪些；

第二，我须要因此做些哪些。

我能得到哪些？

大多与补助有关，一般是免费附赠的商品和服务、红包让利券、抽奖机会等，想要营造好吸引力，就要把奖品写得迷人，把氛围营造得热烈，把利空包装得稀有。

另一种路线是把裂变游戏化，用测试、装扮、社交来满足用户“玩”的诉求。这些路线对策划及产品要求高，“转化力”设置难度大。连奶茶的口袋奶茶馆是业内鲜有的成功案例。

我须要为奖励做些哪些？

基本就是转发、拉人的行为，时常会有少量金钱成本，这是在帮助用户产生行为成本预期，用户会在刹那间评判得失，并选择是否步入。

吸引力失效的缘由有两个：

任务太难，奖励太小。例如你要用户拉30个人关注公众号，只给他一支牙刷，可能就没人乐意跟你玩。当供应链苛于成本难以让步，不如想想有没有哪些不要成本的办法，例如虚拟资源（资料课程），BD来的奖品等等；

你的用户有秀才情怀，而你家文案却是个厨子。这是行业里裂变常常碰到的问题。

见了秀才聊笔端纸砚，遇到厨子讲柴米油盐。

跟厨子讲笔端纸砚，其实他会感觉你有文化，还乐意听你讲；但跟秀才讲柴米油盐，他一定嫌弃你粗俗不堪，不愿与你交话。

好多品牌，明明面对着一群秀才，偏偏要模仿拼多多讲柴米油盐。例如一个卖高档新发水的品牌，非要搞一个推动杀价活动，逼着一群用Lamer的贵妇在同学圈转发“帮我推动0元拿”，疗效可想而知。

免费送护发水不够吸引人吗？

我看未必。

秀才也须要柴米油盐，然而秀才并且秀才丢不起这人。

厨子好沟通，把话讲清楚就行；秀才难对付，她们嘴上讲三纲伦理，心中却有七情六欲；她们重脸面、尊体统、恶于市侩、羞于人性，跟她们讲话，得转弯抹角、话里有话，讲吃喝拉撒都得措辞柔美。

所以越是高档理智的品牌，做裂变越考验附庸风雅的方法。

喝现磨奶茶的中产阶层，是一群体面的秀才，跟这群人讲“帮我卖奶茶给你提成”，一定会被嗤之以鼻；连奶茶把这事儿包装成“开一家线上奶茶馆”，就在秀才圈里炸开了锅。

秀才们冲着体面的打扮游戏点了进来，奶茶却也没少帮忙卖：上线当日的52个奶茶馆，超过10%实现了真实销售。买的人打折，卖的人赚券，在这个体体面面的小游戏里，秀才也没少捡实惠。

所以，裂变的本质是：拿补助换社交流量。

你的用户是厨子，你可以照搬拼多多；你的用户是秀才，你就要在拼多多的逻辑上，加一层遮羞布才成。

吸引力须要承当的责任不仅仅是把人吸过来，更重要的是筛选，像筛子一样筛除用户里的杂质，也就是羊绒党。

为了保证裂变吸引力才能覆盖足够多的人群，我们一般选用通用性强的商品作为利益点，例如皮鞋、牙膏等。

但通用性并非越强越好；例如女人电商平台送牙刷可能招来一大批无法转化的女性用户，送男装就不会。

商品的选择，既要保证足够的通用性，又要考虑到转化需求对通用性给以限制。现金红包奖励永远是裂变的三忌。

另外一个筛除的办法，是筹建适当的门槛。

拿奶茶来讲，原价30元的奶茶，对于有消费力且有需求的人来说，付6元邮费与免费区别不大；而6元的门槛能挡掉好多羊绒党，由于对没有需求的人来讲，花6块钱买杯奶茶也并不算哪些占实惠的事儿。

传播力——流量“发动机”

早在后PC时代，一些公司的市场部靠着对社交货币的寻思，就搞出了“凡客体”等众多声名大噪的病毒营销。

而现在，病毒营销脱胎换骨为愈发狠毒高效的“社交裂变”，传播力却仍然是流量获取的运转底盘。

从众多成功的裂变案例来看，底盘的浇铸，一般从两方面入手：

1.奖品的设置与发力

奖品设置

和吸引力中“我能得到哪些”相呼应，免费送商品、无门槛券是奖品设置的主流。

其实，也可以像口袋奶茶馆那样，把裂变包装成一个游戏，把攀比、炫耀、个性展示等心理需求作为转发动力。

但如同前文所讲，不涉及补助成本的裂变很容易弄成网易测试那样的品牌传播，由于用户在整个过程中不存在和产品实质性的交互，“转化力”很可能无处加码。

奖品发力

一般的裂变活动，在吸引用户入局时，就早已明晰了奖励对应的任务，因而吸引力与传播力一般捆绑在一起，一荣俱荣，一损俱损。

例如下边这个活动：

得悉1元领到皮鞋，须要找9位同学推动，用户入局时就有了转发的心理打算；因而从“点击”到“分享”，漏斗长度通常不会很剧烈地遗失。

但是拼多多一派，多倾向于在裂变入口隐瞒条件，只说奖励，借此扩宽第一层漏斗。

举个反例：每日优鲜的“0元吃香蕉”，你看见0元买1斤马奶提而点进了活动链接，却发觉发放条件是转发到3个不同的群，转发完成后，又发觉还要付10元邮费。

尽管打了“欺骗”的擦边球，但对于无力补助或不适宜补助的平台来说，“走一步算一步”不失为一个聪明的选择。虽然以你星星点点的奖励和严苛的分享任务，假如在裂变的入口处和盘托出，很可能落得门可罗雀。“吸引力”败了，连玩传播的机会都不会有。

但相应的代价是：这些技巧，“点击”到“分享”的漏斗一定会是遗失的重灾区，因标题而至的用户，会形成受骗的屈辱感。

奖励发力是一个减轻瘙痒的好办法——增加了奖励的代价，那就同时为奖励加个码。

当你被告知须要转发到3个不同的群时，也被同时告知只要完成，不仅这斤马奶提就会多送你30元的无门槛券。

当你完成转发打算领马奶提时，又被告知要付10元邮费，但同时又看见满30元包邮，商城里的猕猴桃新鲜又实惠，那就对自己好一点，凑个包邮吧~

你看，不光传播，转化问题都捎带着解决了。

2.转发内容的包装

中高档品牌难做裂变，难就难在不会对付秀才——这也是与“吸引力”相呼应的话题。

前文有举例，在一个高档护发水品牌中，你没法促使用Lamer的贵妇在同学圈转发“帮我推动0元拿”，但你把文案改为“扫码成为VIP，首单免费试用”，底层设置不用变，看上去不就体面多了吗？

陌陌的强关系社交是跨阶级的，正基于此，好多不玩拼多多的人都在同学圈或会话中看到过拼多多的裂变活动。

从符号学角度，拼多多的“文体”是会被秀才们无条件排斥的；也正为此，服侍秀才的我们在学习拼多多的逻辑时，一定要规避“砍价、助力、瓜分”等用词。

另一个方法，是要学会用真善美和方式正义来包装你的转发物。

例如之前曾和一个做孕婴社交电商平台的同学交流，她们的模式是分销，当平台把“赚钱”作为发展微商父亲的标语时，疗效不尽人意，当她们把标语换成“让更多孩子用上安全放心的好产品”时，数字一下子就蹭上去了。

新世相的营销课也是一个不错的榜样，当你选购课程后，它会提醒你把海报转发到同学圈，卖课的海报做得十分诱人，满是知识付费的正义感，却没有半点关于分销的信息。

相信大多数订购课程的青年，都不会觉得如此一张海报出现在她们的同学圈，会对自己社交形象形成哪些负面影响吧？

转化力——收入落袋为安

裂变一旦运转上去，如同一条滚滚不息的湖泊，卷着老总补助的钱一去不返。

所以，当裂变上线运行时，老总们不会太严苛裂变了多少流量，而是会目不转睛地盯住订单报表，不停估算着形成了多少单转化，赚了多少钱，哪些时侯能把补助的坑塞满。

所以，转化是裂变惟一的目的，不谈转化的裂变是在坑老总。

哪些是转化？

用户完成转发领到奖品不算转化，用奖品中的让利券下单也不算转化，或是反复出席活动、参加其他平台活动，都不是转化。

但这种，是转化必经的过程。

真正的转化，是用户才能在平等的交易环境中进行消费，用户真实的消费需求得到实现。

但这何其之难！你自降身家请来的用户，怎么能要求其平起平坐？这种用户，都被你加了一个优价的锚点。她们其实有消费需求，但未必有消费心态，她们其实能接受你正常的价钱，却未必能在占了实惠后立即接受。

转化力的实现路径，就在于构建一个转化缓冲带。

用户不乐意立即转化，那就先让他干点别的，玩儿其他裂变也好，体验下产品功能也好，逛逛会场也好，领点让利券薅点羊绒也好。

用户会在各色各样的交互行为中获得参与感，会在大额让利券的促动下下单并步入价钱缓冲带，会在持续的好价商品爆光下，逐步正视自己的消费需求。

当用户渐渐适应温度了，他会认为泡个冷水澡是件多么慵懒的事情。

如何塑造这个裂变缓冲带呢？

1.提供更多的活动触点和让利券推送

无论是单个活动的延展，还是多个活动的配合，通过页面提示、Push、模板消息等手段，要让用户在乐意转化之前不停地玩下去，并用让利券配合活动作为奖品，为转化做好铺垫。

2.降低易转化商品的爆光

任何一个品牌或平台就会积累一些新客易转化商品，这种商品大多客总价低、通用性强、性价比高，是往年数据中呈现的新客转化最为集中的SKU地带。

电商平台常常会专门筹建一个新人专区，把这种商品集中上去专门爆光给新注册用户，以提升新激活转化率。

商品是惟一可以击中需求的装备，对于裂变而至的新用户也一样。陌陌中裂变而至的新用户，可以通过活动流程、会场页面、模板消息等多种手段进行商品触达。

例如玩了拼多多的推动杀价，系统会频繁向你推送9.9包邮商品；你在连奶茶开了自己的奶茶馆，最先解锁的菜单商品是最热卖的摩卡奶茶。

只要这种商品不厌其烦地曝露在用户眼里，配合众多活动的参与感与大额让利券的临门一脚，只要这个用户确实存在需求，转化就是水到渠成的事情。

总结

吸引力是“入局的饵”，传播力是“流量底盘”，转化力是“流量变现的机器”。

假如套入现有的案例，你会发觉：这三个力常常是缠绕击溃，系统化运作的。

企划裂变时，也要有这些思维方法；但是最终的胜败，还是在于你对用户的了解。

掏出你的同理心，仔细想想，你的用户在陌陌或其他APP上喜欢点击哪些样的链接；翻翻用户的陌陌，瞧瞧她们的同学圈平常都转发些哪些内容；Push的时侯多测试一下，哪些样的商品、措辞和让利形式更容易让她们埋单转化。

所谓裂变，说究竟是基于人性的游戏；这三个力，只是提供了一个思索用户的起点。

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