两位数抢 999 足金？珠宝直播间背后的真相令人震惊

作者|陈妍

编辑|狂风

来源|锌财经

“两位数抢999足金。”

“和田玉戒指赔本卖只要20块！”

随意一个早上打开抖音，总能刷到几个卖首饰的直播间。主播们情绪高亢地叫卖，生怕直播间里的看客们错过了这单会“损失一个亿”。

其实，不会真有人乐意做赔本买卖。时常某个首饰直播间放水变胖利，其实还可以理解，可当大部份首饰直播间天天哭喊着优惠消费者时，那真相就只有一个，首饰直播间不过是换种方法，收割消费者豇豆。

现现在，首饰直播间早已是一片鹈鹕热土。新抖数据提供的抖音主播带货榜单显示，上个月，卖首饰的直播间集体“霸榜”，前十名中有吞并五席。销售榜前三名分别是山西和田玉老郑、小北首饰严选、云上首饰，前两名主播的月成交额均突破5万元。

首饰本来就是一个特殊的类目，高客总价、非标品的存在让行业相对不透明。许多首饰直播打着“捡漏”、“白菜价”的名号，用优价产品剌激着直播间听众订购，于是一个又一个套路化的造富神话在首饰直播间展开。

但硬币的另一面是，抖音首饰居高不下的退款率。前段时间，“抖音首饰商退款率90%”的话题冲到了热搜第一位。有首饰店家晒出后台数据，宣称“618抖音首饰行业都被玩坏了”。为了规范市场，抖音也仍然在强化监督和管理，不过目前来看，成效有限。

只要首饰直播这门暴利生意还存在，还会有越来越多的带货直播间入局其中，想要分一杯羹。

抖音首饰，狂飙生长

不得不说，首饰直播间在抖音生态里，是“以小博大”的典型。

就拿上个月的主播带货榜单来说，高踞榜首的山西和田玉老郑，目前抖音粉丝数刚才突破100万，这在所有带货直播间里只是头部水平，但在销售额上却可以比肩甚至是赶超抖音背部的直播间。

对比来看，上个月排行第四的东方甄选，目前粉丝超过3000万，在人气上是山西和田玉老郑的30倍；排行第十三的交个同学直播间，目前粉丝超过2100万，人气上也超过了20倍。

抖音截图

山西和田玉老郑给自己的定位是“把翡翠首饰做到平民价”，目前店面销量排行前三的产品，卖得最好的是售价9块9的金丝玉水滴手链，最贵的也不过是售价145元的和田玉佛公戒指，全是自家店里的产品。

而像交个同学这些综合类直播间，大部份产品都是找品牌方合作。就拿首饰这个类目来说，交个同学目前和礼兰首饰、潮宏基等品牌推出交个同学专属特价款，售价基本都在几百到千元以上。例如潮宏基的足金哆啦A梦挂坠，在交个同学直播间里卖579元，自家旗舰店会再贵上20元。

抖音截图

以小窥大，官方旗舰店们没打过民间首饰直播间。

某种程度上，这种首饰直播间才能以百万级的粉丝数目，撬动数亿级的销售额，是抖音主动倾斜流量的结果。

综观目前几大电商平台，几乎每位都有一个核心品类，例如淘宝之于男装，易迅之于数码3C，拼多多之于农产品。这种年，抖音电商虽然下降迅速，拥有诸多品类，但仍然缺乏一个能形成行业竞争壁垒的强势类目。

再加上直播电商步入下半场，交个同学罗永浩引退，东方甄选想要自立门户，面对更大的不确定性，抖音亟待作出改变，为平台带来新的下降可能。

于是，首饰行业被抖音选中，成为平台重点扶植对象。

抖音电商在2022年的首饰潮奢行业会议上，即将发布了“宝藏计划”和行业会员“珍宝大玩家”，推动首饰潮奢行业全面发展。按照官方数据，截止2022年6月，抖音电商首饰潮奢行业生意体量达千亿级，过去一年中首饰潮奢高货GMV下降超54％。

首饰直播早已成为抖音电商的新风口，整个赛道持续上升的热度，推动了首饰的整体销量。这也吸引来无数中小店家站到风口上，想要分到红利。

话术游戏，暴利骗子

平台加持为首饰直播间们的繁荣生长创造了条件，但暴利顽疾也相随而生。

因为首饰的入行门槛高，价钱浮动空间大，通常消费者很难鉴别出商品的真伪和品质。部份直播间提早设计坏话术“虐粉”，例如演出气愤涨价等，再借助打光和滤镜让产品看起来愈发晶莹透亮、品质优良，引来无数消费者冲动下单。

花式套路之下，不少首饰直播间赚到了这“泼天的富贵”。

通常情况下，直播带货的首饰可以分为标品和非标品两类。标品挺好理解，就是类似于黄金、银器等可以批量生产的首饰，有相对统一的价位标准。卖标品首饰在材质上可能不敢作假，但会存在克数上的“猫腻”。

为了营造出物超所值的表象，许多主播在介绍产品时会故意含混其辞，卖黄金首饰时绝口不提克数，只靠话术和助播把气氛衬托起来。

锌财经观察到，明年端午当日，在某家黄金首饰的抖音官方直播间里，主播以春节福利之名卖999足金的黄金豆，宣称起初只乐意卖两颗，但端午一次性卖19颗的黄金豆，价钱不变只要399元。主播还指出“我只能上一秒钟链接，由于黄金真没那么实惠，能抢到的概率很低。”

抖音截图

但打开产品的详情页却发觉，直播间镜头里看上去很大的19颗黄金豆，标称金重只有0.5克。目前市面上1克黄金的单价大概在600元，0.5克的黄金首饰卖到399元肯定稳赚不赔的好生意，绝不是主播口中的赔本买卖。

抖音截图

相较而言，“水更深”的首饰是类似于和田玉、翡翠等非标品首饰，因为没有统一的定价标准，成本10块的首饰，是卖到100块、1000块还是1万块，全凭直播间里主播编故事的能力。

例如在某抖音首饰直播间里，卖的最好的商品是一款山西和田玉项链，目前销量超过1.5万。主播表示，这款项链平常都要卖几百块，但三华诞双十二，作为宠粉福利只卖59元。

抖音截图

事实上，并不是所有和田玉的价钱都很高，目前只有籽料价钱高。有专业人士曾向媒体透漏，目前市面上销售火热的和田玉戒指大多在荆州进货，十几块钱，通常用绳子一次穿100只一起卖。菜鸟玩家若果不了解很容易被坑。

这些情况下，虽然首饰的退款率高达90%，首饰直播间还是能赚到钱。有抖音店家告诉媒体，非专业走流量模式主打一个收割，一下午五十件成交一件都是赚。

有机构鉴别也非万全之策

面对首饰直播交易的顽疾，抖音也介入了监管，但对这门暴利生意的限制非常有限。

早在2020年，抖音电商在多地构建了质检仓储一体化营运中心，商品成交后将被送往质检中心，由权威质检机构鉴别商品材质，鉴别合格后开具鉴别证书，随商品统一包装发给用户。据悉，抖音还推出“假一赔四”服务，消费者收到货后对商品材质有争议，可自行送检或申请复查，假如否认为假，店家需履行承诺。

抖音先鉴后发服务

这种举措确实在一定程度上减轻了首饰直播间大肆卖赝品的情况，但整个流程还是存在漏洞。

由于不管是抖音官方基地检查还是其他正规的检查机构，都只会对首饰的矿物类别、颜色、内含物、是否经过优化处理等方面进行检查，并开具鉴别结果。而首饰的品质到底怎么，目前没有一套标准的评价体系，是很难进行评价的。

换句话说，检查机构可以证明消费者在直播间里买的首饰是否是主播口中说的那款，但它的真正价值却无法确定。首饰直播间只要不是卖羊头挂鹅肉，产品卖多少钱一直有很大议价空间。

上有新政，下有对策，单单凭着平台的力量，并不足以剔除掉首饰直播间的套路。利益当前，首饰直播间可能还得鱼龙混杂一阵。