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行业作者 |尼古丁

编辑 |少四个

来源|科学技术

“抖音之所以输，是因为它的反人性界面设计，短视频真的很难看……”一位短视频深度用户看到抖音的界面升级后这样评价@抖音四人这么说。

在搜索引擎、社交媒体等检索相关信息，对于抖音界面双瀑布流的设计和操作有很多吐槽，于是，快速反复尝试了“上下”信息流展示模式，包括抖音快递版，也以下坡为主。

但长期以来，为了体现差异化，抖音主流一直保持着传统的运作模式，而这次改版的抖音化显然也是存量时代竞争，抖音放弃体现了当初的固执和进一步的妥协。

从抖音从“看到每一个生命”到“拥抱每一个生命”的Slogan，不难发现，抖音也试图摒弃过去的强势流量思维，通过强社交和强互动进一步提升用户的留存率。这一变化的背后，也意味着抖音在经历了今年上半年的一系列密集流量战术后，依然面临留存困难。进退两难。

摆脱泥土标签，强制抖音一些偏差

自短视频轨道兴起以来，结构相对稳定。掌握着流量、资源和资本优势的腾讯和百度虽然多次插手，但依然没有动摇“掉快”的行业地位。以至于业界对短视频行业的关注都集中在了抖音和抖音。

“南抖音北抖音”的论调，在前期的竞争中，无形中针对两个短视频赛道的核心玩家进行了差异化，也使得流量和行业资源遵循这种差异化倾向。

但是，随着流量红利的逐渐消失，两家公司之间的相互渗透和入侵在所难免。但对于抖音来说，摆脱泥土的标签，渗入抖音的领地，比抖音入侵抖音要困难和被动得多！

因此，我们看到，从去年开始，破圈、摆脱泥土标签成为抖音的核心策略，以及一系列疯狂签约MCN的举措的密集轰炸、明星、出口综艺也体现了抖音。 抖音被“土味”围攻的尴尬境地。

2019年年中，抖音CEO苏华在内部信中表示，抖音将告别佛教体系，而今年，《起床》成为媒体报道的一部分抖音为了扩大用户覆盖面，打破认知局限，抖音采取了签约明星的策略，也成为了抖音产品公告中的“月经热”。是娱乐圈头号主播周杰伦的标志。

5月底，周杰伦宣布入驻抖音，引发全网传播，粉丝迅速突破百万。 “因为周杰伦，我第一次下载了抖音！”也让抖音感受到了明星引流的巨大作用。

时隔两个月，周杰伦抖音直播出道。短短30分钟，周杰伦直播间在线观看人数突破600万，在线观看人数超过6800万。数据显示，从周杰伦公布直播到入围，抖音的下载量一路飙升。

短短六个月，数十位平台明星入驻抖音，包括周杰伦、沉腾、张雨绮、黄圣依、郑爽、黄子韬、黄渤等。

但是，明星入住抖音的时间和频率是有限的，也就是说明星给抖音带来的兴奋也是短暂的。数据显示，以周杰伦为例，他只在抖音上直接发了29个视频，但他的3000万粉丝作品点赞每一个都在百万级别。

除了明星，抖音还继续与MCN机构签约，与腾讯、趣头条等跨界娱乐板块合作，意在通过丰富上游资源获取更多流量，但市场-证明两者似乎都不理想。以抖音小影院为例，共收录情景喜剧1722部，累计观看人数仅为1.1亿，平均每部电影的观看人数仅为1.50,000。

回归本质，抖音为了打破“土味”圈子，可以说是万事俱备，但对于短视频行业来说，无论是星战还是综合内容之类的作为综艺节目，一切都违背了短视频的本质。

作为一个社交属性强的平台，短视频迅速崛起的本质是用户是内容生产者，明星等资源的引入无疑抢占了用户创造的流量空间。

至于抖音，目前最大的问题是，以本土文化为核心的六大家族在平台上蚕食了大量流量。数据显示，抖音六大家族的粉丝总数超过5亿。这种情况在一定程度上压缩了新创者的生存空间，也让破圈变得更加困难。大量明显的引入对于大部分中尾创作者来说无疑是一场灾难。

此前，抖音宣布用100亿流量支持10万优质制作人，具体效果我们不知道，但可以肯定的是，新的创作者在<@The living 抖音的空间越来越小。不难看出，抖音似乎在破圈的路上有点迷路了。

根据抖音大数据研究院发布的《2020抖音内容生态半年度报告》，从抖音用户的城市分布来看，首先——一级用户占15%，二级用户占15%。用户占比30%，三级用户占比24%，四级及以下用户占比31%。第三、四行依然是抖音的主要阵地，要破圈还有很长的路要走。

存量时代，抖音妥协

9月3日，新版抖音8.0上线。官方将此次改版视为自2014年抖音从GIF工具转型为短视频社区以来的品牌和产品品牌和产品。此次升级的“最大规模升级”，也是抖音化升级也让我们看到了抖音的妥协和无奈。

经过多年的发展，短视频行业的用户渗透率已经趋于饱和，明显进入了存量竞争时代。据 Quest Mobile 统计，2019 年短视频用户数已超过 8.2 亿。

同时，数据还显示，2020年初抖音的日活跃度已经突破3亿，而抖音也于前不久宣布日活跃度突破4亿。显然，经过一系列的改变，

@抖音 和 抖音 之间的差距仍然很大。另一方面，随着视频账号的发展和发展，存量时代短视频行业的竞争将更加残酷。

所以不难看出，抖音在一系列破招后开始妥协，下半场也比较被动。

从直观上看，这次抖音的升级更多是界面的改版，而从更深层次来说，呈现形式更接近抖音，这也意味着认为抖音放弃行业规则、玩法和标准制定者的角色，成为跑者，这是一个极其危险的信号，尤其是在豆快的两个用户快速相互渗透之后，抖音压力留存率无疑会增加。

首先，在模式方面，抖音以独特的算法等技术，针对“上下”的信息流模式，形成了独特的用户习惯和内容分发模式；而抖音在这方面无疑处于劣势，升级后追赶时间会更长。

其次，升级前的版本也让抖音缺乏划分信息流广告蛋糕的能力。升级后的信息流模式也是抖音对新闻流广告的新尝试，无疑也是在追随抖音的脚步。但回到行业来看，字节跳动系统的信息流广告已经在行业内建立了固有认知，整个产业链也在围绕字节跳动构建。未来，抖音如何追赶和打破已有的知识也是问题。

自然从这两方面不难看出，抖音不仅面临着被动的流量竞争，还有来自商业化层面的压力。

众所周知，直播投放是最重要的商业化方向，而抖音一直是短视频直播投放的领头羊。数据和排名，抖音压力抖音，但近两个月，抖音也出现下滑迹象。同时，抖音对头部anchor有很强的依赖。而上个月郑爽和辛巴的两次翻车也暴露了抖音直播带货的问题。

而从转化质量来看，根据艾媒咨询发布的《2020年3-4月中国直播电子商务行业月度运营数据监测报告》，前十名抖音今年4月热销产品均价21.66元，抖音89.23元。

而且从宏观上看，直播的发货量在经历了一次热潮后逐渐下滑。数据显示，7月份，带货主播整体业绩大幅缩水，成交量环比暴跌40%。

那么就可以明显看出，相比于直播带货，信息流广告模式的风险相对较低，所以抖音的焦虑体现在其背后。 QuestMobile数据，抖音2019年营收目标为500亿元，抖音为350亿元，2018年两者营收不相上下。

不难看出，下半年的股票竞争环境对于抖音来说无疑是被动的，而改版的背后是抖音巨大的焦虑，面对即将到来的残酷竞争，放弃顽强似乎是抖音的最佳选择……

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