早在2019年，抖音就与中国医师协会健康传播委员会等机构合作，吸引医疗机构及政府相关方入驻抖音，从而建立了医学科学普及信息系统。主要的健康传播矩阵。值得注意的是，抖音通过聚合这些医疗健康内容，搭建了“抖音健康”栏目入口，并推出了“问医生”、“查症状”等在线医疗服务。
也就是说，从健康短视频传播、在线咨询到设备电商销售，抖音在医疗健康领域有了更清晰的思路，正在逐步试水。
众所周知，互联网巨头进入医疗健康赛道并不是什么新鲜事。今年的重头戏是：百度推出轻猪健康APP，打造一站式健康管理平台；字节跳动开始招聘生物信息学工程师，准备进入NGS（高通量测序技术）领域；阿里健康投资零氪科技，共同打造中国癌症患者全病程服务平台；京东健康启动“京东药房罕见病关怀中心”，旨在提高罕见病药物的可及性 腾讯承担的国家新一代人工智能医学影像开放创新平台也已于本月正式上线......
围绕巨人，抖音准备好了吗？
针对医疗器械，抖音能做好吗？
抖音将“枪口”对准医疗设备。
企业查数据显示，抖音的全资控股公司成都快购科技有限公司近期变更工商信息，经营范围增加了健康咨询服务、销售二类医疗器械和一等医疗器械。销售量。值得注意的是，成都快购是一个电子商务交易平台。其主要产品为抖音小店，服务项目为为广大抖音电商主播和用户提供电商交易工具。
作为抖音短视频变现的重要方式，抖音小店类似于传统的电商平台。用户可以通过@>、短视频或用户资料页面中提供的链接访问抖音店铺，并选择相关产品和服务进行支付。
根据招股书，在抖音上，绝大多数的电商交易都是由主播和短视频创作者促成的，其中直播电商业务已全面纳入直播 业务，成为它不可或缺的一部分。截至2020年11月，抖音电商GMV同比增长一倍以上，超过3326亿元，比2500亿元的年度目标高出33%。从数据上看，抖音已经成为继淘宝天猫、京东和拼多多之后的第四大电商平台。
数据喜人，但背后隐忧。由于移动互联网十多年的发展，整个互联网的用户流量已经达到顶峰。据QuestMobile发布的《2020移动互联网全景生态报告》显示，过去一年，移动互联网用户增长几乎停滞，短视频用户总量的天花板开始出现。在此背景下，未来短视频平台的竞争将从增量市场的竞争转向存量市场的更加残酷的竞争。
因此，如何提升股票市场的精细化运营能力，成为抖音能否在此基础上维持基本行情并进一步拓展的关键部分。
你应该知道，在过去的销售中，虽然有视频账号在抖音平台销售医疗器械，但由于合规问题无法规模化，存在法律风险。因此，在获得一、二类医疗器械资质后，抖音扩大产品品类助力就显得尤为重要。
更重要的是，医疗器械电商的试验将为抖音逐步打通医药电商渠道提供经验支持。根据网易公布的数据，2020年中国医药电商市场交易规模近1900亿元，较2019年的964.3亿元增长46.68%。医药电商快速崛起的市场空间将为抖音未来寻找新的增长点提供支撑。
抖音能否抓住这个机会？
先看看抖音的优点。 抖音作为日活超过3亿的领先短视频公司，拥有庞大的流量和用户基础，使得抖音能够自然触达C端用户。再加上短视频更加生动直观的展示效果，以及直播购物的成熟用户习惯，抖音的视频电商转化率呈现快速上升趋势。
需要强调的是，作为平台型企业，用户行为积累的数据资产未来也会带来助力抖音精准推荐，进一步强化抖音 视频电商转化率，从而使医疗器械销售更有效率。
当然，问题是，虽然抖音经营I类和II类医疗器械，但相关产品的销售必须经过严格的审查，这将是对抖音的重要考验。尤其是线上销售具有虚拟化、跨地域、隐蔽性和易转移性等特点，精细化运营难度不小。
另外，与阿里、京东不同，抖音还缺乏实体电商的经验和渠道能力。以京东健康为例，基于京东较为完善的物流、供应链等业务基础设施，京东健康可以做定制化仓储，具备溯源能力和防伪技术追踪能力。商品流通的全流程，让京东健康能够把药用在药品上。强监管，实现良好运维。
综上所述，抖音切入医疗器械的运营和销售有很好的市场空间，可以拓展视频电商的种类，满足用户更多样化的需求，也可以帮助商家有效地销售商品。然而，抖音在安全、监管、供应链等领域仍面临诸多挑战。
从健康内容到在线咨询服务，抖音构建的闭环模型出了什么问题？
如果说医疗器械的销售只是对现有电商业务品类的补充，那么构建健康内容矩阵并推出在线咨询服务是抖音发展医疗健康的锚点。 .
2019年底，在首届健康中国创新传播大会暨第六届中国医药品牌建设大会上，抖音联手中国医师协会，共同打造省四级辐射中心、市和县。健康医疗机构，汇聚卫健委、医院、科普机构、医生的健康传播新生态，拟通过视觉传播形式和传播运营联动，在抖音上传播权威、科学的健康内容。
以国家卫健委“健康中国”官方账号抖音为例。自推出两年多以来，已发布近千个视频，粉丝数已超过630万。从科普账号的表现来看，这无疑是一个不错的成绩。
然而，科普视频账号大多属于非盈利性质，如何变现成为内容制作者和平台的难题。
抖音的解决方案是先让优质的医疗内容沉淀形成用户粘性，从而促进良好的社区生态环境，然后再考虑变现的方法。毕竟内容生态的完整性和高质量关系到用户的留存。
为此，抖音提供亿级流量大力支持健康公众号发展，重点培育5000万粉丝级健康科普号，并结合内容创作者激励计划吸引更多的多位医生，Copdaren 已进入平台。
抖音2020年9月公布的数据显示，400多家地方卫健委、公立医院、行业协会，2000多名公立医院医生加入抖音健康，共发布健康科普短视频7万多条，总播放量播放量超150亿，健康科普3000多场直播播放量超过6亿次，直播总计点赞数量超过50亿。
通过内容引流，可以转化为问诊、问诊等医疗服务。去年新冠疫情初期，为方便用户及时查询附近诊所信息，抖音与中国政府网站、健康中国合作推出了< @热门 航站楼内的诊所。同时，与微医、好医生在线合作，春雨医生、友来医生、平安好医生等7家第三方机构开通在线问诊功能，实现线上线下的对接。
("抖音健康栏目页)
但问题是抖音并不是严格意义上的内容转向服务，也就是用户在看完短视频或者直播之后，向后面的医疗服务商咨询和咨询它，但在第三方平台的咨询门户是建立在平台上的，属于工具访问。这样做的结果是用户粘性不强，抖音只充当第三方平台的流量通道，可替代性强。
打开抖音的“问医生”频道。目前，名单上只有7名医生。虽然有些人表示他们的工作时间是工作日的8:00到12:00，但他们都是离线（工作时间）。今天上午 9:00）。
（抖音“问医生”频道显示的所有医生）
经过仔细研究发现，虽然抖音的内容流量相当可观，但流量的构成并不完美。平台上医疗相关机构公众号占比较大，独立医疗卫生专家号占比不大。许多。这样做的缺点是公众号不以盈利为目的，主要发布行业新闻和机构宣传。大部分在运营和用户吸引力方面都逊色于第三方医疗健康账号。这会影响抖音后续与相关机构建立良性商业模式带来巨大阻力。
如何理解？首先，互联网模式最重要的部分是吸引和留住流量。因此，抖音在内容生态建设中需要吸引足够多的优质专业内容生产者，通过他们来提升用户粘性，并在此基础上形成“双向流通”的渠道：手，用户可以在抖音上找到可靠和值得信赖的专家账户；另一方面，这些专家号在医学方面足够专业，比如前三级的医生，通过你自己或你的账号的抖音平台影响力进一步展示。
也就是说，一方面持有高粘性的用户资源，另一方面持有高影响力的医生账号资源，抖音可以更好地从内容延伸到诊疗、会诊等医疗服务. ，从而找到合适的闭环商业模式。
（抖音第三方平台的点赞账号数量普遍不高）
因此，抖音在接下来的计划中，需要支持更多医疗健康领域的优质第三方账号。毕竟，只有内容生态足够活跃，后续商业模式的构建才能更容易。
综上所述，抖音在医疗健康内容生态建设中，在丰富短视频内容多元化方面取得了诸多成绩。但是，从商业模式的构建来看，抖音并没有找到构建从医疗健康内容到在线咨询服务闭环的思路。
从行业先行者的经验来看，抖音可以借鉴第一条路径，比如百度健康，构建“内容+服务”的双生态战略，即通过短视频内容，这些流量再转化为使用咨询或咨询服务的用户。这样做的好处是用户粘性强，信任感高，但缺点是对优质内容的需求很高，需要抖音持续支持优质医疗健康号.
路径二是像京东健康一样独立搭建互联网医疗平台，通过抖音APP将用户引流到独立平台。优点是得益于抖音的巨大流量，可以快速推广线上问诊服务，缺点是持续运营是个大考验，尤其是医生资源和医疗器械供应链的建设不小。
短视频能否成为医疗健康领域新的增长极？
短视频领域在改变零售、教育等传统行业的同时，也在改变着医疗健康领域。
根据健康中国发布的《2019健康科普视频洞察报告》，90%以上的用户观看过健康科普相关视频，超过半数用户愿意为健康科普内容付费观看此类视频后，用户对医疗信息、专家咨询、挂号等服务有明确需求。
所以从2018年开始，大量公立医院、医生、政府相关机构入驻短视频平台，医学科普成为短视频平台的普遍做法。以抖音为例，在话题中搜索关键词“医学”，可以看到相关视频的总次数高达12.4亿次。
另外，头号“XX医生”的粉丝数量也不低。截至目前，丁香博士（915.20,000名关注者）、心血管医生王（555.30,000名关注者）、儿科医生秀兰（458.30,000名关注者）、张文宏博士（ 228.70,000 粉丝）和其他拥有数百万粉丝的帐户在 抖音 平台上并不少见。为了继续吸引相关创作者，抖音去年还给了医学等科普创作者上亿的流量。
（短视频平台上以医生命名的账号，左边是抖音，右边是抖音）
虽然车流量大，但很难变现。由于医疗的严肃性，以及医生短视频以科普为起点，具有公益性质，因此在短视频中投放药品、器械广告需谨慎。这促使大量进入医疗健康短视频市场的机构或MCN公司在运营半年多后退出。
这背后的症结在于，用户和账户之间很难建立牢固的信任关系。因此，在后续运营中，无论是抖音还是抖音，短视频平台都必须规范平台生态，特别是要有效控制虚假信息和假冒伪劣产品的销售。只有解决了信任问题，短视频才能真正成为医疗保健的重要渠道。
另外，从目前的情况来看，短视频平台已经进入医疗健康领域，而盈利较多的业务主要是承接医药电商的部分，这对于抖音@来说是不够的>。供应链、渠道等能力，以及阿里健康和京东健康，都被强敌“包围”，这条路不能称为性感。
因此，在中短期内，短视频无法成为医疗健康领域新的增长极。对于参赛者来说，医疗保健更多地是丰富他们的视频内容和电子商务的一部分。
总结
抖音今年2月上市，目前市值超2万亿港元，几乎是百度的两倍，超越京东成为中国第五大互联网公司，仅次于腾讯和阿里巴巴。 、美团和拼多多。
但在进入万亿俱乐部的那一刻背后，抖音面临着寻找新增长潜力的巨大压力。
根据抖音的上市招股书，截至2020年11月30日止11个月，抖音2020年总收入525亿元，经营亏损94亿元。 抖音 @>DAU 下降到 2.63 亿，MAU 下降到 4.81 亿。招股书进一步强调，其公司未来将继续加大对销售和营销费用以及生态系统的投入，不保证近期一定会盈利。
也就是说抖音不会过多关注中短期盈利能力的涨跌，而是专注于扩大业务量，从而提高抖音的市场天花板@> 并占据更大的“蛋糕”。哪个领域满足抖音对未来业务增长的想象？医疗保健可能符合该法案。正如泰康保险集团创始人陈东升在2019年的一次论坛上所说，“十年后，大健康将成为超越房地产和汽车的最大产业。”
除了市场空间，更现实的因素是，在万亿市值俱乐部中，腾讯、阿里、美团、京东等多年来都进入医疗健康赛道，尤其是阿里健康和京东健康已独立上市，市值超3000亿。这对于急需新增长点的抖音来说无疑是非常有吸引力的。以上就是抖音“进入”医疗健康赛道的大致背景。
当然，寻找新的增长点并没有错，但医疗健康赛道是一个“慢行业”，关系到人们的健康和生命安全，受法规政策影响较大。因此，即便是阿里巴巴、腾讯、京东这样的巨头，在广阔的医疗健康领域还有很长的路要走。
因此，对于抖音来说，需要更多的时间去深入了解和体验这条赛道，才能在医疗保健领域继续深耕。
*封面图片来自抖音官网
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