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今年在短视频领域，抖音和抖音都在快速成长，其他玩家要么出局，要么从未入局。不过，年初的情况还是抖音火山西瓜“三英大战吕布”。年末PR数据显示，抖音国内DAU为2亿，抖音1.5亿。

即使每个公司的数据内容不同，但不得不承认，国内短视频领域的竞争格局已经变成了抖音抖音都领先但抖音隐隐约约有超越先贤，坐上老大宝座的意思。

我先总结一下全文的主要结论：

1）基本上抖音增长放缓和抖音快速崛起之间没有必然的关系。觉得抖音低的人用不着抖音，会刷抖音，但原来是抖音用户的人不会看到抖音立即删除抖音，两者满足的需求还是有很大区别的。

但是，由于产品定位为“记录、表达、分享”，抖音的增长率实际上被腾讯爸爸的微信朋友圈（以及IM和群聊）掩盖了。因为朋友圈的存在，抖音其实是在和微信争夺普通人的记录感和表达感。

抖音更满足的是网红的“表演欲”和观众想要的“时尚感”。这类内容自然更容易获取用户，而微博其实是对公众开放的。狙击 抖音 社交网络防御不力的公司。

秒拍创始人韩坤也很喜欢王高飞和王高飞的捆绑合作。多年来沉迷于虚幻的成长和覆盖无法自拔，但始终强化明星热点的操作方式，不仅错过了抖音，抖音的巨大市场也留下了为抖音的成长铺平道路。

崛起

抖音已经占据了微博+秒拍和美图+美拍+短视频本应占据的几乎所有市场份额。当然，这样的增长速度也是因为决心新+留存有效后，才会坚定的疯狂购买（中国有嘻哈快乐大本营等综艺节目+线上线下渠道可以买全）。

在我的印象中，美拍确实有一些发力的机会，但是它的产品运营、成长体系（我什至怀疑美图部门当时没有这个概念）以及在采购量上的投入都非常松散。定位方面，想模仿秒拍的红人策略（TFboys+AngelaBaby疯狂捆绑引流和代言是大失败，因为美拍有自己的原生网红），之后一直是工具属性被微博封杀。但是，它是一个小众产品，社区氛围一般（女性用户确实聚集，但被B612和FaceU等产品竞争）。

2）要说斗快唯一生死交锋的地方，其实就是抖音取代2017年“潮流发源地”宝座上的激进称号”综艺节目+品牌升级抖音（效果一般，但一二线城市确实形成了声量），从此喵喵喵+大众掌声代替了双击666+ 心跳加速的老铁 no 过错已经成为2018年每个人嘴上（和心里）最耀眼的洗脑口头禅。

（截图来自2017年豆瓣热词的讨论）

3）至于腾讯，十多个泛娱乐+视频app后面选哪个切入点（工具、笑话、声音、综艺）是假的，关键是看谁能在爸爸的朋友圈+QQ空间生态高速爆发（分享量+互动数）。具体的产品形式是什么并不重要。谁在社会体系中成长并保持得足够好，谁就有机会与抖音一战，成为像伟世一样的下一个王子。

目前来看，腾讯所有以花钱买内容起家的产品都没有用，有节目的可能就躺在资源稀缺的不起眼角落默默打磨产品。要知道，即便是像抖音这样的现象级产品，最早也是默默打磨了半年，推出三个月就更名了，三个月后又被小悦悦微博转发正式进入大众视野。

当然，腾讯的短视频布局更有可能面临结局：一个都没播放。

腾讯目前的产品管理能力越来越堪忧。在没有出现今年 4 月内涵段子被关停这样明显的产品空缺的情况下，今日头条自己的复刻产品皮皮虾在 7 月重新上线。 ，而腾讯像素级的内涵段子快乐app直到11月才正式登陆Apple Store。

一、微信抖音定位、改变趋势起源、社交网络结构

2017 年 9 月，朋友圈每日视频发帖量达到 6800 万条，同比增长 22%。即使今年的增长率减半，这个数字现在应该在 7500 万左右，这还不包括点对点和群聊中发送的视频。

而抖音新公布的日均视频发帖量为1500万，仅为微信的五分之一左右，而抖音估计会更少。

坚持不转发，不抱头，只做“记录你的生活，记录你”的抖音，居然被微信限制了，微信MAU突破10亿，覆盖了中国所有的手机网民但覆盖了相同的定位。

（截图来自2017腾讯合作伙伴大会发布的《微信数据报告》）

但说起来，程艺潇可能是比张小龙更沉默寡言的IT极客，这也让他们在记录和表达这件事上有着非同寻常的敏锐度。

GIF抖音刚成立的时候，由于一笑的性格，很多投资人和合伙人聊天并不顺畅，一直处于“个人软件开发商”同时。卖掉了公司，不再一个人写代码的湖南老派程序员开始悄悄地在他为新东家做的邮箱产品中加入漂流瓶功能。

但程以晓是辽宁铁岭人。他不能和大人物说话，但他尊重普通人的表达权。 抖音 可以进入主流视野。一定不是。

（早期抖音上的gif内容如果配上背景音乐其实就是小视频）

从那时起，大量有趣的 GIF 和流行笑话迅速传播开来。 抖音开始在三四线城市走红，社区基调和互动氛围越来越好。也是从此打下的基础。

但对趋势发源地的争夺，可以说贯穿了民营企业改革开放40年的品牌和营销发展史。尤其是近20年的互联网大爆发期间，热点的诞生和消亡更加频繁，没想到，什么样的人和什么样的东西能在互联网上流行起来，然后就幻灭了。这部分是由于传播速度的大幅提高，部分是由于传播节点的难以捉摸。

从天涯猫铺，到博客微博、豆瓣知乎，再到抖音抖音，包括春晚，几乎看不到潮流发源地的蜕变痕迹。可以说，唯有变化才是关键 一条永恒的法则，几乎不会在一个平台上停留太久。

一个地方因为趋势而变得拥挤，它会逐渐变得不酷。如果传播缓慢，就不容易出现新的声音。

2019年，对于张一鸣来说，要保持抖音的用户增长速度和活跃度，又要保住第一，并不是一件容易的事。圆股东微博也在类似的用户网络中结构体。他们有“你有我我有你，你能唱我上台”的关系，很着急。

微信的用户网络结构紧密而稳固，就像一个由无数个e形拓扑组成的大网络，如下图所示（每个e可能是一个亲戚，也可能是一个工作组）；而微博的网络结构更偏向于a和d之间的某种形式，开放而不是封闭，有利于信息的传播，但用户之间的联系就没有那么紧密了。

如果追溯每个产品的早期迭代历史，你会发现，无论抖音还是抖音，无论是秒拍还是美拍，甚至是陌陌和麦麦，都有不少种子来源微博用户。

投给秒拍和抖音的晨兴资本张飞认为，所有内容其实都是在尝试搭建网络：“无论是一对一、一对多，还是many To-many links都是为了内容分发，网络结构决定了内容分发的路径和效率。在新的生态系统中，只有改变网络结构和内容，才能成为一个领域的巨头。”

今日头条和微博在这种网络结构中争夺用户和内容。由于微博的UGC生态已经无限薄弱，虽然基于广场生态已经无力撼动其明星网红和热点事件，但2018年的头条榜单却是抖音（国内）用户板块+内容发布+ 收入规模还是基本肯定超过微博的。

与2017年频频失火互封不同，整个2018年，今日头条和微博还是相当平和的，但这并不是因为双方没有竞争，而是因为抖音和国际化 高速成长后，张一鸣觉得这场仗已经不重要了。

即使考虑到估值倒挂，在一级市场传闻估值750亿美元的字节跳动，已经是微博市值（约130亿美元）的5倍，且富有。

今天的字节选秀把全身的重量都压在了企鹅身上，它的身价依然超过3500亿美元。由今日头条策划、组织的金字节年度最佳报告，荣获腾讯无梦。双方为整个互联网圈乃至全国人民，上演了一场关于如何无死角、相互竞争的精彩教学。

说起来，腾讯“孵化+跟随”的策略在短视频领域没有奏效也并非偶然。以前发生过。

除了当时腾讯的运营能力真的很差（现在也好不了多少）之外，一个很重要的原因是腾讯的用户网络比较好，没必要这么严密的破解-链接网络本身。结构，用户自然会被这个网络吸收。

如果今天微博或者秒拍做了抖音，我认为腾讯不会重振微视，因为微博不会轻易与微信+QQ争夺社交IM和熟人关系。打吧，毕竟腾讯微博关的早。

从社交网络的结构来看，对于腾讯这样一个生态帝国来说，微博原本更像是一条护城河，用来防止边陲野蛮人崛起，当然，它也是一个邻国。

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如果只是新闻应用的标题从腾讯那里抢到最多的用户时间，对其整体用户+收入规模影响不大。腾讯只需要在OMG进行结构调整和鼓励。微博的兴趣流+手白的信息流+一堆传统门户的移动终端+新兴的信息平台（趣头条、东方头条等），今天自然会走向今日头条。死战的话，腾讯要不要主动和今日头条肉搏也没关系。

但是，微博在短视频领域防守不力，百度影响力不大，导致大家产生腾讯门户的头条要直走的错觉。所以即使今日头条还远未颠覆腾讯强大的社交关系（在这个智能手机作为主要交互设备的时代，这种可能性暂时看不到），但今日头条的视频类产品对腾讯的用户、时长和收入确实很重要（最严重，也许是游戏）同时造成了不小的影响。

除了2018年宏观经济寒冬、网游被政策封杀、互联网新处女地匮乏，小马现在不得不弯腰蹲在前线，面对同样温柔却更渺小的一轮一轮。张一鸣。

二、短视频商业化：私人&公共流量变现

在抖音成功之前，今日头条曾尝试使用WeToutiao产品覆盖微博用户，但收效甚微。你不能仅仅因为一些明星创业者重头条、微博，就判断微博有危险。那可能只是人为操作的一种表面现象，但其背后是，魏今日头条依然依赖今日头条的PGC内容，却没有早年产生微博活跃的UGC生态。

而在抖音的崛起之后，今日头条的信心显然更加强大了。 2018年推出热搜榜、MCN合作、广告订单平台星图、企业蓝V计划。这是一个可以赚钱的好项目。泉泉向微博老师傅致敬。

（截图来自抖音广告助理官方微信公众号）

但抖音也面临着私域流量丢失的问题，这是微博上吐槽最多的。早些年，微博其实是对推特基于纯时间序列的关注流的高度模仿。在发现无法切大V广告后，明智地选择了智能推荐，从而开始了以公共领域流量变现的信息流广告业务。 .

但是抖音由于今日头条的广告体系过于成熟，广告载量和价格被快速拉升，用户普遍没有接受和适应的过程。定位，抖音网红粉丝质量不如微信公众号，普遍不如现在的微博。

账号积累了千万粉丝的MCN机构负责人跟我说，抖音的生态是让你瞬间高潮，瞬间将你推倒在地： “100万粉丝很可能是抖音运营商设定的门槛。在此之前，很容易被推荐，但在那之后，就不会有太大动静了。”

这个偏爱本土生活内容的MCN机构，没有加入星图，而是通过原生内容的线下商业广告的方式，与抖音官方展开游击战：“百万粉丝的管子”可能会受到抖音的特殊照顾，因为他判断你有机会收到广告，如果你抓住一次，你会被标记，内容会被删除，并且该账号可能永远不会被推荐第二次之后。”

据36氪报道，抖音今年的营收规模可能达到200亿元，而整个今日头条系2017年的年营收只有150亿元。与此同时，大部分MCN机构还在盈亏线边缘挣扎：“大禹不一定能赚钱，自产内容成本很高，但如果你发的内容不推荐，再多粉丝也没用，很多人看不到，我们赚的钱比微信公众号时期少很多。”

（大禹MCN头部IP，禅宗小和尚）

抖音与平台红人争夺广告红利的区别在于，抖音更多地尝试让平台红人赚钱（直播+电商），同时自己也赚钱想法。

它们的区别在于抖音和微信公众号是同一个平台，足以保护私域流量。 抖音的推荐分发机制是，只有不断做出好的内容才能赢得用户的关注，点赞和评论，然后被推荐给更多的人（而不是头条推荐的点击率数据） )，所以抖音的每一位粉丝在有了足够的兴趣和信任后，也会更加关注“内容制作者自己”。

对这个attention的兴趣和信任，再加上分发和推荐机制中的流量保护（attention flow>recommended flow），决定了抖音在直播和e-上的表现商务配送优势。

相对于直播抖音的尝试，更多的是短视频中一个超级搞笑的明星因为直播没有亮点而被用户拒绝。很长一段时间，或者那个用户我根本不记得关注这个网红，因为我当时连她的主页都没有点击关注，我什至不记得我看了很多次的15秒视频是什么那个时候差不多。

三、抖音的弱点和头条天花板

抖音今天的问题更多是人为问题，因为今年也遇到了主打产品今日头条用户增长放缓的问题。

但是抖音的整个产品矩阵和国际化都不如今日头条，独立app几乎全军覆没（宇宙视频下架，抖音点玩的活跃度是低的）。其实是抖音管理层在团队文化和产品运营层面的能力不足。

（信息截图）

原网易副总编辑曾光明于2017年1月加入抖音担任公司首席内容官，主要负责品牌和内容。然而，抖音在2017年的品牌战略却饱受诟病，一再将主流互联网与抖音对立起来，试图说服大家抖音的内容并不低。

在内容把控方面，2018年的抖音也未能避免首页“落实整改、奋发向上”的大红色标语的命运。加入仅仅一年半，易晓和苏华之后的所谓“第三合伙人”就离开了成立近8年的抖音。

国际化表现不如抖音，也就是说抖音的产品能力可能没有外界想象的那么好。 “同一产品，本地化内容”是可靠的。

潮流发源地宝座的失落，也从侧面印证了抖音团队稀缺，良好的运营成长团队。顶级口头禅不可能总是靠多年的社区积累自然产生，但抖音团队似乎却始终沉浸在“先通过技术和产品机制推荐，保证分发”的自我局限中普通用户内容”。

抖音可以通过算法不断的向喜欢某个内容的人推送内容，人群会不断产生类似的内容。当一些内容的反馈足够高时，他们愿意为全推荐创造奇迹，跟风。打造热点，引爆潮流。

但整体来看，抖音Q4增速开始放缓，部分第三方数据源甚至出现小幅下滑。由于抖音的大部分用户都是纯粹的消费内容，所以很多新用户来去匆匆。这可能是因为他们的兴趣发生了变化，例如看长视频或玩游戏。 ，也可以去更酷的短视频平台。

今日头条最强王牌是“流量算法”，这是一套类似于网游新手村时期的推荐，让你通过简单的操作获得很多乐趣（你可以打败敌人，收获很多）只需砍两次即可获得经验道具）。和分配机制。

这其实和抖音向下滑动获取更多精彩内容让你累得停不下来的本质是一样的，但是这种模式背后的天花板是它只能处理短内容（包括图片、文字、声音和视频）来分发推荐可以最大限度地提高效率。

长内容（电影、综艺、电视剧）需要强大的IP、版权和作品质量等资源。流量算法在匹配和分发上帮助很小，这也是为什么头条是西瓜视频，面对游爱腾的竞争，复制抖音的成功难度要高出10倍。

我其实很明白张一鸣为什么要承担与AT扩大战力进军社交和电商的压力：今日头条产品都处于整个互联网流量生态的“中段”。而且离离钱最近的交易环节有点远。广告的盈利模式其实是一种买流量然后变相卖给别人变现的形式（游戏+电商），所以整个头条一直有很强的不安全感。

终于拿到一张社区调性不错的王牌后，当然要拿这个来干掉四方。不尝试怎么能心甘情愿？

只是在这个过程中，大家的心态发生了变化。一位今日头条员工表示，过去很多事情都被认为是不可能的，BAT就是这么做的。今日头条应该是一家使用推荐系统来分发信息的公司，但现在他们觉得一切皆有可能：“抖音在我起床之前，没有人想过要做那么大。只有2个人想要制作并尝试一下。”

四、期待2019

妙牌原名派克。刚从酷6出来的韩坤，依然用长视频的思维来做这个工具。被王高飞叫醒后，寒苦推出妙拍：“他说的对，我就照办。”借星东风，3年秒拍风景。

所有的缘分都已经暗中标明价格

韩坤怎么会想到妙拍这个名字的最初灵感来源：以前谷歌眼镜只能发10多秒的小视频，后来演变成秒杀妙拍的产品。一直以安徽同胞史玉柱为榜样的韩坤这次能否像巨人集团一样“跌倒爬起来”？

就像当初在天通苑默默工作的程奕潇一样，没想到有朝一日他能把五环外的人和东北老铁文化带到观众面前以这种形式代表全国，就像他的铁岭村民一样。赵本山在年会上做到了。

但从大学开始就提倡延迟满足的张一鸣，早就知道自己不进不退就是在游戏中，就连远在西方的小扎也有生产 抖音 竞争产品。于是，一年多前，他开始阅读《极限无限游戏》这本书，让龙岩同胞在业界褒贬不一。

“也许我们在创业的道路上最需要的只是一个成功的人。”

2019年，我认为短视频产品将开始全面普及和差异化。

所有直播平台，所有电商平台，所有音乐平台，甚至所有有点内容的平台，都会推出自己的短视频模块或独立的短视频应用。映客YY陌陌是这样，淘宝二楼和卢克是这样，大众点评和小红书是这样，网易云音乐和天天K歌是这样，未来应该是短视频，一个集用户、内容、变现于一体的产品一年全面推广到各平台现有系统中。

在抖音抖音已经如此强势的背景下，除了腾讯、百度、微博，还有资源要拼，其他产品与它的两个“秀与生活”发生冲突定位是找死，所以差异化和垂直化是唯一的出路。比如广场舞短视频（糖豆）、中老年人短视频（锦绣）、问答短视频（谁说的）等等，想法太多了。

或许，2019年真的属于Vlog？