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内容平台纷纷转向电子商务。能否颠覆传统电商“三座山”？

原始鲸商（ID：bizwhale）

作者 |刘宇

编辑|李庆乐

2019年短视频出现，收获了大量用户和我们碎片化的时间。截至 2020 年 1 月，抖音 日活跃用户达 4 亿，抖音 日活跃用户已超过 3 亿。

抖音邀请各界名人加盟直播带货，罗永浩4月“交朋友”，陈赫5月“有事”。得死。 4小时直播，陈赫电商收入7795万，声波98.8万，累计观看人数超过5000万。传闻今年阿里也投了不少抖音头部网红。

前不久，抖音的主播辛巴因为和散打哥互撕而被抖音封禁。被称为“抖音一哥”的他，曾在6小时内带来销售额4亿多元，辛巴不仅拥有超过4700万粉丝，还拥有自己的供应链“鑫轩”。辛巴和三打哥在直播中频繁使用粗口，互联网生态环境要求内容平台营造积极健康的氛围。 抖音这种“舍不得爱”，势必另寻出路。

随着近期与京东签署战略合作协议，在供应链上开展深度合作，老手们可以通过抖音直接购买京东自营产品，享受京东.com的分销和售后服务，弥补了抖音在供应链和售后方面的不足。

综上所述，可见短视频巨头之间的较量，明明暗暗较劲。过去抖音主播的主要收入来源是粉丝打赏，现在已经不是节目直播的时代，单纯靠​​粉丝打赏很难赚钱，所以2017年抖音开始做“直播+带货”，第二年抖音也开始做直播电商。

也是直播的电子商务业务。不同的企业应该选择哪个平台？消费者在不同平台上的购买趋势如何？根据数据，鲸商观察到抖音销量前3大品类为家居日用品、美妆个护、食品饮料，抖音销量前3大品类为食品和饮料，服装，鞋包，美容和个人护理。 （详细数据请关注鲸商周刊）

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抖音左，抖音右

2018年3月抖音正式上线购物车，支持KOL自主开通和链接淘宝，目前已接入京东、考拉、唯品会、苏宁易购、网易严选、阳泉等平台。 2018年6月，抖音推出抖音小店，随后又开通淘宝、有赞、拼多多、魔筷等平台。

可以看到双方的发展轨迹，抖音一开始并没有建小店，而是选择抱大腿-与淘宝合作，抖音自建平台一上来，就通过其他平台。

这与两个平台的商家用户有关。 抖音大部分是做广告的天猫和淘宝商家，而抖音聚集了大量的微商。大多数微型企业都有自己的供应链和代理。这些代理商相当于微商的忠实老兵。通过日常“洗脑”，形成了一条内部信任链。 Iron 社区是绝配。

这两年，抖音做了很多大动作，特别是在2019年6月抖音与淘宝签下70亿框架协议之后，阿里妈妈又增加了新的佣金政策。在抖音抖音等内容平台上交易的产品，将收取6%的内容场景特别服务费，直接按20%的佣金率收取因此，该规定不仅针对专家，还变相向内容平台收费。

不过画风发生了变化，2019年底的新一轮投资让阿里巴巴旗下的云峰基金进入了抖音投资人的行列，这意味着阿里巴巴也对巨大的流量感兴趣抖音 池。阿里也明白，要想遏制拼多多的疯狂上涨，就必须找到下沉市场，而目前最大的下沉市场是抖音。

虽然阿里没有直接入股，但或许是考虑到与对手腾讯的关系；另一个是抖音也和其他电商平台合作，想打造自己的电商生态，不愿意被阿里拒绝。

为构建自建电商生态，鼓励更多优质商户入驻，抖音不仅降低了自建电商的佣金“抖音小店”到5%，还讨论了很多产业带已经合作了。去年，他们与山东临沂建立了服装产业带直播基地，最近又与广州美容产业带签订了合作协议。

据了解，抖音的“豆店”APP也在进行内测，预计6月后上线，方便商家进行数据监控、商品管理、订单管理、售后管理等。其他操作。 ”是抖音改进我的平台的重要一步。

总的来说，抖音抖音运营短视频电商的套路是从外到内。自平台技术不成熟时，先链接外部电商平台，提取佣金。当自营平台建成并上线自营店后，用户可以直接在短视频APP下单购买商品。 抖音虽然一开始就推出了抖音商店，但也依赖于其他平台的成长。

抖音小店比淘宝店铺更容易开，赚钱也更多抖音。以服装为例，从5月开始，没有营业执照的个人开抖音小店只需交500元押金，抖音将扣除5%；而淘宝链接放在抖音，至少要扣12%。此外，淘宝店铺级别可以开多颗钻石。电商小白很难做到，抖音小店能开0粉丝。

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底层逻辑不同

早期的抖音是东北老铁双击666带大的。东北话有一种天然的亲昵感，让观众与主播产生了深厚的联系。增加粉丝的粘性。在抖音直播上，门槛比较低，只要没有违法内容，都能给你流量。

抖音的流量分配机制是将70%以上的流量分配给长尾用户（80%的业余爱好者），所以我们看到抖音上的业余爱好者表现得更多他们的日常生活，这些内容吸引了大部分三四五线城市以及农村中青年，引起共鸣和共鸣。

关于抖音带货，做短视频带货的创业公司老板孙强（化名）接受鲸商采访，反复提到的一句话是“简单粗暴” ，这其实也是粉丝购买产品的原因。作为奖励的形式等同于实物奖励。如果我从你那里买东西，让你赚钱，就等于奖励。 抖音主播在卖货的时候说了三个字：“上衣xx钱”、“裤子xx钱”、“赶紧买”，有时产品还没开始解释就卖光了。

粉丝和主播之间的关系就像朋友一样。朋友开直播，我当然要加入。抖音用户发布的内容，所有关注主播的粉丝都可以在首页看到，形成了一个以“人”为社区核心，这是社区机制带来的一个优势，给创作者更多的隐私领域流量，是为了保持粉丝的粘性和创作激情，为主播后的产品和广告变现打好粉丝基础。

相对于抖音，商家更喜欢抖音，原因有二：一是抖音的定位——在一二线城市，没有人希望自己的品牌显得非常低的;二是因为抖音专注于优质内容，更容易产生爆款，经常出现爆款涨粉的情况。 抖音品牌在这方面的吸引力没有优势，直接导致2019年抖音的广告收入低于抖音。

但是抖音的退货率低于抖音和淘宝。孙先生分析，一是因为主播比较真实，货品基本符合描述；另一个是粉丝和主播之间形成的“友谊”，“关系，相互信任”。

抖音以“内容”为核心，在合理使用规则的情况下，以内容呈现产品，可以为产品带来良好的引流效果。一旦视频大受欢迎，您的产品就会流行起来。相关数据研究表明，将产品更好地嵌入故事中，而不是仅仅添加购物车来吸引点击，可以预测产品将在曝光之外带来更好的转化。

另外，抖音在直播上带货分配的流量也比较公平。测试显示，有4个不同程度的豆友好友（2个未登录刚下载，1个下载3个月的名字，1个半年下载）并输入抖音，使用相同的时间， 抖音推送的直播的比例在18%左右，而其他短剧、广告、新闻等视频的推送比例差别很大。

孙强提醒小白玩家，抖音对于商业化的限制非常严格。带货到抖音时，注意限流问题。有3类视频比较容易发：情景剧、搞笑视频、正能量。

两个平台都禁止艺人私自接单，并分别推出抖音“快速下单”和抖音“星图”，连接明星和广告商。该算法将防止KOL未经许可接受订单并在视频中插入广告内容。如内容平台发现内容平台擅自接单发布具有营销推广性质的内容，平台将采取删除视频、限流等措施。

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三方博弈，竞争与合作

去年12月，云峰基金投资抖音。阿里去年底才注意到短视频的巨大流量池？腾讯早在2017年就投资了抖音，至今仍是抖音的第一大机构股东，持股近20%。

这要从淘宝天猫总裁蒋凡说起。蒋凡和抖音CEO苏华都是谷歌中国的前同事。去年三月，在湖滨大学的仪式结束后，他们发起了抖音与淘宝的合作谈判，以不愉快的结果告终。如果这个池子不能下去，阿里就得找一个能与之抗衡的人。这也可能是京东与抖音达成未来合作的契机。

转眼间，淘宝与抖音签订了70亿的框架协议。特殊的是，这个协议以抖音为主，需要一个排他的“二选一”协议。也就是说，淘宝签约后，至少在合同期内，不能再和抖音合作了。

抖音得知这个消息后，迅速与拼多多打通，支持商家在微信上销售商品。至于阿里为什么选择抖音而不是抖音，除了客观地说，除了倒闭和对手腾讯等因素外，其实和抖音抖音的自己的属性。

抖音对于阿里来说，是一个流量巨大的广告平台。穿山甲和豆荚非常吸引人，适合淘宝卖家。根据以上分析，商家更喜欢抖音。而抖音对淘宝是有一定威胁的直播，因为私域流量和用户粘性高，抖音主播可以在自己的平台上完成交易，形成闭环。

淘宝刚刚和抖音达成合作，增加了内容平台提成，美其名曰“内容场景服务费”，从交易额中扣除6%，明显是为了“报复”抖音 的“选择一个”要求和 抖音。

遭遇抖音与阿里合作以及阿里提成政策的双重打击，抖音开启K3战役——冲刺DAU3亿的目标，然后在7月底，抖音@ > 调整了其技术服务费比例，抖音小店和魔筷的产品，商家/大师可以获得交易额的95%，而淘宝、有赞和拼多多的产品，推广方只能拿到50%的佣金，目的是引导抖音的其他商家加入抖音店铺。

双方互不相让。 12月有一段时间，抖音店铺无法上架淘宝链接，虽然官方回应称由于系统升级，无法审核商品。但也有媒体解读，抖音要与春晚合作，不希望庞大的流量“廉价”阿里。

在2020年2月的抖音战略回顾会上，抖音创始人程一笑曾总结K3目标：我不满足于结果，但满足于达成结果的过程市面上几乎没有多少K3目标达成的消息，可见它并没有超多少。另外，经过春晚合作的爆发期和疫情的红利期，抖音我们还能创造K3、K4、K5吗？

众所周知，K3的总指挥是马宏斌，他是抖音的作战负责人。标的发布当天，抖音商业化负责人闫强也上调了抖音营销平台的收入。是150亿元。春节后，抖音宣布K3目标已达成，但营收目标是否达成则不得而知。

抖音近期组织架构调整。原运营负责人马洪斌和原商业化负责人闫强将相互调动。 抖音坦率地说，当前的行业竞争非常激烈，每个干部都需要有更丰富、更多元化的业务经验。看来，为了和抖音战斗到底，抖音正在准备一切。

相比抖音过去一年的活跃动作，抖音的动作频率较低。除了 70 亿框架协议，从 2020 年 1 月起，购物车视频的频率将受到限制。

关注者少于 1,000、1-3,000、3-10,000 和超过 10,000 的帐户每周可以发送 1、2、5、10 个购物条。汽车视频。其次，抖音花钱请来罗永浩、陈赫等名人直播带货，还有县长、市长，央视主持人。名人效应带来流量。

今年的618，直播带货是一场血战，你觉得谁会拔得头筹？

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