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苏华从顺其自然，被迫战斗，到顺势而为。

全文4128字，阅读时间约8分钟

作者：陶望波

编辑丨王欣梁希礼

本文的核心观点

1.下半年直播电商大战将愈演愈烈。 抖音电商企业正在补短板，加强对供应链的控制。

2.依托平台的内容生态，抖音正在孵化新的商业模式。电商、教育、音乐、医疗等都将是重做的目标行业。

3.对基础设施的系统性投资表明抖音正在积极拓展其边界。

动荡的2020年被称为“加速之年”，在商界，更是优胜劣汰的加速。

一些公司正在加速退出，而另一些公司正在重塑未来。

水温变化最明显的反映是募集。

苏华在2019年因商业化进度落后被诟病。摆脱“佛系”逆势扩大招聘，瞄准未来抖音正在快速前行。今年4月，抖音宣布向全社会提供10000个招聘岗位。

受益于“老铁”配送生态，再加上2019年开始的直播电商布局，2020年的事故实现了抖音的合理爆发。

当我们回顾 2020 年中点时，原来是有迹可循的。

微信流量红利即将结束。今日头条实现了图文信息发布的巅峰。下一步是什么？

2016年，苏华曾判断“五年内视频将取代（图）文字”。那个时候抖音还没有走红，B站还是一个小二次元破站，一个模仿Youtube的中国互联网平台。一个都没有出来，长视频网站还在砸版权。

从不被关注到坐拥7000万用户，不停止视频分享记录的抖音以2019年为商业化起点，猛烈冲击3亿日活跃用户。

从随波逐流的“普世价值”到迎头赶上的压力反应，加速的抖音现在开始全力冲刺直播电子商务。

提速是水温变化的信号，正在发生的变化不止于此。

2016年，苏华判断，随着个人设备的演进，影像产品将更加改变世界。 “所有申请都将重新完成，其中蕴含着巨大的机会。”内容形式的变化将引发新一轮的互联网迁移。

顺应潮流抖音，能否冲刺加速主义世界的顶峰？

节日

6月底的一个晚上，疲惫的抖音员工在朋友圈庆祝“抖音616”圆满结束。这个日期在京东618旁边，隐喻抖音京东的紧密合作。

5月初，抖音电商负责人宣布，抖音电商日活跃用户已突破1亿。之后，抖音与京东签订战略合作，京东零售将弥补抖音竞争品类产品的不足。自己的商品。

这些动作都释放出抖音直播电子商务即将来临的信号。

图文时代掌控电商主题的阿里巴巴、京东、拼多多，还没来得及完成游戏。这一次，抖音和抖音的加入改变了游戏规则。

疫情后经济重启后，原本耗时较长的直播生态需求在一夜之间开始疯狂增长。从罗永浩开始，直播产品热潮席卷了几乎所有的消费行业。

抖音，因早期部署直播电子商务而受益最大的公司。

在直播电商尚未普及的2019年，直播电商市场整体规模约3150亿GMV，相对于直播的网络零售总额@8.52万亿元，直播电商渗透率只有3.7%，这让抖音有足够长的跑道冲刺。

那年双11，抖音开始与原产国和产业带合作。通过建立直播基地，控制直播后端供应链，为后续爆发铺平道路。

自媒体与凤凰娱乐联合发布的直播电商主播GMV5月排行榜top100显示，抖音直播TOP100主播以10的GMV远超淘宝0.1亿< @k16@ > 和 抖音直播.

进入直播电商赛道的制度井喷。某做节目的MCN机构负责人直播告诉亿欧，2019年他们从短视频拓展到直播，而直播也在电商起步后进行了投资。

“对于很多MCN机构来说，收取高额的坑位费是主要的赚钱方式之一。”该负责人表示，很多机构都是把直播电商当成一种赚钱的方式，如果你做了，赚到钱后就会退出。 “真正寻求线上合作的商家效果非常有限，甚至成为整个电商环节损失最大的群体。”

对于抖音来说，这意味着电商直播还有很大的商业化空间。

明星入驻带动人才和行业收费上涨，电商直播疯狂期还在继续。与此同时，抖音也不得不面对另一个拥有更多流量优势的竞争对手——字节跳动。

618之前，字节跳动正式成立电商部门，统筹抖音、西瓜视频等多个平台的电商业务。从过往数据来看，抖音用户的消费能力强于抖音用户，再加上抖音长期的商业运营，品牌方对抖音也有更高的期待@> 识别。

QuestMobile的数据显示，在2月17日至23日的统计期内，抖音直播用户的支付能力明显强于抖音直播用户。

为加快直播电商生态建设，抖音电商于3月初公布了“2020抖音电商合作伙伴计划”。

“616”结束后，抖音对直播电商业务进行了审核。随着字节跳动全面开启电商战略，今年的“双十一”必将成为直播电商的第一场巅峰对决。

所以不难理解，以前的抖音提倡“普世价值”，强调被看见的力量，而现在却集中精力引进娱乐明星，为明星创业保驾护航直播。

不应该忘记被超越的痛苦经历。

明显的缺点

苏华在2019年6月提出“达到3亿DAU”，既“穷，想改变”，又“跟风”。

抖音上的电商生态历史悠久，很多抖音名人的直播内容都是直播自己的工艺品或产品。受益于抖音明星和粉丝之间强大的社交关系，流量已经转化为交易，在抖音上卖货也成为很多个人用户使用抖音的原因。

作为直播电商的先行者，阿里在拼多多崛起后开始着力推广淘宝直播。其初衷是为本来就稀缺流量的电商平台创造流量，也造就了李佳琦、薇娅等顶流主播具有显着的MCN头部效应。

抖音进入直播电商的目的是挖掘平台的价值。有了“老铁双击”，下一步抖音出击。

小小宝麻麻创始人贾万兴表示，目前淘宝直播的优势在于供应链和价格，而抖音主播的特点是粉丝信任和直播氛围。

招商证券1月份发布的研究报告指出了抖音电商的差异：抖音电商更注重维护私域流量，相对而言粉丝更多粘性，给商品带来更多潜力。

沃尔玛中国市场部前高管庄帅认为，抖音的“内容+社交”模式在短视频/直播电子商务中建立了良好的信任关系，提高电子商务运营效率。两个核心指标：粘性和复购率。

2019年，抖音主播《辛巴818》直播总GMV达133亿元，同年薇娅引领销售额达300亿元。

2020年6月14日，辛巴离网后首场直播复出，GMV达12.9亿元，在616比赛中还直接战胜薇娅和李佳琦。

阿里的“内容+社交”双引擎，可想而知不可用，抖音可以坐享其成；但同时抖音电商的劣势还体现在提高客户单价的难度以及对供应链的影响。缺乏控制。

过去抖音电子商务产品大多是“白标”产品，对其他品牌没有吸引力。

在董明珠第一次抖音直播发货前夕，负责支持的抖音团队一度担心家电客户单价过高，成交不理想，而3.1亿的高GMV不仅让他们悬而未决，也让抖音更有信心推进品质战略，吸引更多品牌入驻抖音直播。

从近期各大品牌的入局以及抖音与电商平台的战略合作来看，抖音正试图通过直播 平台的能力。高用户。

但是，电商供应链的短板能否弥补，将决定抖音电商的上限。

直播开售以来，抖音和抖音就因主播的假售和售后纠纷而陷入风波。缺乏供应链管理和后端管理是主要缺点。

一位分析师表示，预计抖音电商将通过自建电商和代理不断创造市场增量。据36氪报道，在直播电商火爆和竞争对手追逐的形势下，抖音电商已将今年的GMV目标上调至2500亿。

在把握老铁下沉市场的同时，在努力突破圈层限制的同时，抖音2020年的出击不仅体现在电商层面，更要做到兼容并蓄在内容生态上与老铁和都市青年相提并论。

周杰伦在抖音搬进来，张雨绮直播带货，这是抖音主动吸引娱乐明星的开始。更深层次的意义在于，抖音平台得到了更多多元化顶级明星的认可。

抖音运营部负责人闫强曾告诉虎秀Pro，在吸引更多人加入抖音生态的过程中，意愿比能力更重要。客观因素和平台本身的价值都在增强内容创作者和品牌商进入抖音的动力。

“其实接下来的一段时间将不仅仅是直播电商，也可能是整个短视频和直播商业化的关键时期。”一个抖音参与商业化快递的人。

第三次迁移卡位战

直播电商的火爆似乎预示着电商和电商移动两大迁移后，电商迎来了第三次迁移。

疫情之下，火爆的不仅仅是抖音电商业务，越来越多的教育、医疗、音乐、在线演出等行业都与短视频和直播.

“抖音课堂”早在2018年6月就开始萌芽。2020年，大量教育机构通过“短视频+直播”找到了开拓新业务的渠道，加快推进抖音教育生态的成长；在近两年资本市场火爆的医疗领域，抖音也没有落伍。全资成立四川抖音互联网信息有限公司，经营范围包括Ⅰ类医疗器械销售、Ⅱ类医疗器械销售……

在耀眼的变化背后，互联网的演进是不断的。

技术变革是互联网革命的潜在力量。从拨号上网到移动互联网，从2G到3G到4G到5G，小变化大颠覆不断穿插着重塑互联网乃至整个商业社会格局。 .

内容形式进化的最大影响是降低了内容制作的门槛。从文字到图文再到视频，包容性创作的好处在于激发更丰富的创意和联系，创意和联系都包含可实现的价值。

苏华坚信科技带来改变的力量，早就看到了突破图文限制的可能性：“视频会改变一切，这种改变不是简单的补充，不是简单的增量，而是彻底的改变。”

进入大数据和云计算业务，也符合苏华对抖音下一步深入探索的掌控。

6月6日，抖音与乌兰察布市正式签约智能云大数据中心项目，将于明年投入使用，投资100亿元。规模支撑抖音未来几年的存储需求，在国内仅次于阿里云、腾讯云等少数巨头。

加强平台基础设施，不仅服务于视频时代的存储和计算需求，还增强了抖音与其他行业的链接能力。

抖音数据中心IDC负责人张子健也表示，抖音2020年后进入数据建设第三阶段：从未来业务发展出发，大胆做五年计划。这显然是在为未来的加速积累能量。

“随着行业的深入发展，‘直播+短视频’已成为各行各业数字化转型和各行业高端发展的基础设施。”苏华现在要做的就是那个基础。

结束

“短视频不是产业，直播不是产业，产业已经存在，视频只是一种新的信息载体。”在苏华看来，所有依赖信息传递的行业，都有可能通过视频连接起来，然后被颠覆，重做。

这样的故事当然不会陌生。

当腾讯凭借QQ和微信两张票，开启通往多个行业的诺亚方舟，并以投资的形式打造航母战斗群，互联网的最后十年彻底改变了行业格局.

美团在王兴等人的带领下，讲述了一个以流量入口为核心的无限扩张的故事。

现在，站在直播电商队列前，手握多轮融资抖音，在这已经到来的互联网第三次迁移中，你将如何笑到最后？

谢谢

由于篇幅所限，无法附上全部内容，但在此感谢众多专业人士在本文写作过程中提出的宝贵意见和丰富案例。特别感谢（排名不分先后）：

私人电商研究专家庄帅，MCN机构编辑兼总监韩磊，MCN机构业务总监方华，抖音公司

参考资料：

《QuestMobile2020移动互联网全景生态报告》2020.06.03 QuestMobile

抖音是如何商业化的？ 》2020.06.02虎嗅临

"直播电商三国杀，从“猫斗狗”到“猫摇”“2020.01.05 招商证券

《视频是新时代的文字》2019.12.30苏华