dentsu Z：洞察年轻力市场，解码品牌校园营销体系

当前，我国大学生群体的消费模式呈现出诸多新颖特征。其中，看似矛盾却普遍存在的“该节约时就节约，该消费时就消费”的现象，成为了引人注目的焦点。这一趋势表明，大学生们正逐渐告别无节制的消费行为，展现出更为理智的消费态度。

大学生消费理念转变

当前，大学生群体普遍抵制无价值消费，更加重视消费的性价比。在过去两年间，社交媒体上关于食品饮料的讨论量增长了超过四倍。然而，这种增长并非源于无节制的消费，而是理性消费趋势的体现。他们更加重视消费是否能够带来真实的体验，追求产品实用性与个人需求的精确对接。例如，在购买日常用品时，他们会进行多方面的比较，以选择性价比最高的产品。

大学生消费观念的成熟是其背后的原因。他们不再轻易受到广告的影响，而是基于个人需求做出选择。对于昂贵的潮流品牌，若不符合个人需求，他们则不会进行购买。这一现象与以往盲目追求品牌的消费模式形成了显著差异。

周边人群影响消费决策

在大学校园这一生活区域内，同学们的决策受到朋友们的显著影响。比如，在挑选旅游目的地时，他们倾向于借鉴室友或同班同学的经验和推荐。此外，校园媒体的影响力正逐渐上升，许多大学生正是受到校园媒体推荐的影响，开始尝试新的餐厅或报名参加各类培训课程。

校园媒体中的抖音等音视频软件深受大学生喜爱，其使用时长与微信等社交软件相仿。超过六成的大学生选择购买音视频APP会员，这反映出他们对内容消费的高度重视。

娱乐消费新趋势

Z世代大学生及初入职场者构成了互联网短剧市场70%的观众群体，将电子榨菜类节目推升至百亿市场规模。他们不仅满足于消费，超过半数大学生乐于尝试或已拥有个人自媒体账号，从单一内容消费者转变为内容生产者。自媒体博主成为众多大学生的理想副业，这一现象体现了他们在互联网上展现自我、创造价值的强烈愿望。

在校园环境中，大学生们不断在社交媒体上发布各类创新内容。校园内的娱乐与休闲消费领域正呈现出新的发展趋势，同时，这一群体也在持续探索和尝试各种创新方式。

校园私域媒介受信赖

“群、墙、圈”等校园私密媒体形式已深入大学生日常生活。校园墙账号的访问量可媲美知名大V，内容涵盖全校最新动态，受到广泛信任。相较于校园公告，校园墙发布的信息对大学生群体更具影响力。

校园圈是大学生进行娱乐和社交的关键途径，其中能够观察到校内同学的最新动态。以即将举行的校园音乐节为例，相关信息一经在校园圈发布，便迅速吸引了众多同学的关注，并激发了他们积极参与筹备的热情。

品牌面对的新挑战

当前，大学生群体消费行为趋于理性，品牌影响力有所减弱。品牌需重新审视策略，探索如何与校园环境和年轻消费者建立有效联系。若品牌未能准确把握大学生的真实需求和兴趣点，将难以赢得他们的喜爱。品牌传播已不再仅仅是广告投放，更需要深入人心的渗透。

众多传统品牌在校园推广活动中，往往未能充分考虑大学生的消费习惯，仅以派发传单的形式进行，导致效果不尽人意。品牌若想取得成功，必须实现线上线下全方位的布局。

乐事的成功案例

乐事品牌以年轻消费者的需求为核心，深入挖掘大学生的兴趣领域和日常生活场景。针对高校备考的压力环境，乐事携手八所知名高校，推出两款创新产品，开展减压活动。通过社交网络发布相关话题，引发大学生群体的共鸣与参与。这一案例表明，品牌若能关注大学生生活的真实场景，便能获得积极的反响。

当前校园消费领域，品牌若欲实现业绩增长，须借鉴乐事之策略，实施精确的市场定位。其他品牌欲效仿乐事，在校园营销领域取得实效，应如何操作？敬请读者留言、点赞、转发本文，共同探讨。