快手大主播在私域流量时代呼风唤雨的特权已经消失

最初由 开博罗才经 发表

作者 | 苏琪

编辑 | 金宇凡

辛巴说他累了。10月9日，刚刚被封杀的辛巴在徒弟丹丹的直播中转头表达了自己的退出意向——“我没有太多精力去坚持网路”“等我退出，你（丹丹）将接管。” .

这不是辛巴第一次表态退出网络，也不是第一次情绪失控。4个月来，他多次在直播间“挑衅”快手。首先，快手表示，快手有意“限流量”。他有8000万粉丝，一次直播烧2500万元买流量，但在线观看人数不到100万。4个月后的10月7日，他开始点名责骂快手相关负责人，“把欠我的流量还给我”。

对于辛巴的讲话，有人认为他是在演惨剧，也有人认为他喊出了广大商家和主播的心声。辛巴的表情有真有假，但他的处境可能会呈现出一个残酷的现实——私域流量时代快手主播的特权已经荡然无存。

随着快手在2020年全面接入公域流量，平台逐渐收回流量的“话语权”，重新建立交通规则，让头部主播的荣耀一去不复返，陷入流量焦虑，哪怕花钱，他们不会 你绝对可以买到预期的流量。

焦急的不止辛巴一个人，快手四大家族也都开始“组团”交换流量。10月9日，丹丹直播两周年，不仅有辛巴主播，还请来了快手其他三大家族的主播二路、三打哥、方丈。这在过去各自为王的私域流量时代几乎是不可能出现的情况。

快手三大家族在丹丹直播间融合图源/快手

有接近快手的业内人士表示，不少带货主播都在抱怨快手流量越来越少，价格越来越贵，但原因是多方面的，不仅是快手逐渐放出的公域流量影响了主播。私域，平台上DAU增长停滞的问题加剧了流量不足的情况。

在主播中，最让快手头疼的是辛巴。不过，面对辛巴的多次挑衅，快手只是被禁播了很短的时间。对此，有业内人士表示，由于双方利益绑定，尤其是在带货方面，彼此需要，目标一致。但他们相信，与快手的长期博弈，对辛巴的伤害会更大。

辛巴被扼杀了吗？

假燕窝事件对辛巴的伤害很大。终于卷土重来后，他和徒弟开始公开挑战快手，并一再指出快手在短视频和直播的发行上限制了自己的流量，不得不付出高昂的代价购买流量。

今年 6 月 5 日，辛巴透露，一场直播烧毁了 2500 万流量，但一个小时后，拥有超过 8000 万粉丝的直播间只有 80 万在线观众。辛巴将矛头指向快手，指责快手限制了自己直播间的流量，他也很激动：“我花了20多亿元换来了8000多万粉丝，但现在我还要花有钱买流量，平台现在不是缺钱疯了吗？

4个月过去了，情况并没有好转。10月7日，辛巴在直播间再次骂快手相关负责人托马斯，“把欠我的流量还给我”。站在一旁的楚瑞雪（辛巴的妻子）紧急救援，将辛巴踢出直播界面，拿走手机，并要求工作人员赶紧停止直播。

辛巴怒斥快手相关负责人托马斯 图片来源/快手

不少辛巴粉丝在评论区表示，“辛巴明显限制了官方流量。” 但真的是这样吗？

接近快手电商的行业人士心妍告诉开菠萝财经，以她的经验，理论上来说，在线直播的人数与粉丝人数成正比，一般在2%-5%，更好的情况下可以达到 10%。%。也就是说，一个拥有8000万粉丝的主播，理论上可以拥有160万左右的在线用户。

但她也强调，这个比例不是固定的，上网人数受很多因素影响。以前有很多主播粉丝量不高，但是直播间在线人数却很高，比如梁本大叔；而一些拥有大量粉丝的主播，直播间的人却很少，比如散打哥。

开放公域流量后快手买流量有用吗，“基尼系数”成为快手算法的原理之一。“基尼系数”是衡量一个国家或地区居民收入差距的常用指标。指数越大，不平等程度越高。快手将这个经济学因素引入到平台的流量分配原则中，目的是给每个用户一个相对公平的获得流量的机会，避免头部效应。“因此快手买流量有用吗，粉丝量高的主播获得公域流量的难度更大，流量在一定程度上趋于小主播。” 心妍说道。

“快手私域流量的价值体现在‘同时在线人数’上。但随着快手接入公域流量，算法机制变得难以捉摸。” 直播电商资深从业者宋扬表示，“快手的流量不像抖音那样集中分布，所以花钱能否换取信息流的公域流量转化，是有一定的”问号。

同样在10月7日，停播已久的辛巴徒弟猫姐当晚回来带货，但人气很低。4000万粉丝的直播间，只有几万在线观众。猫姐也吐槽了快手的流量分配：“我一般每天发一个视频不卖货，一天能有100万以上的浏览量，但只要卖了货，就得花钱买流量，否则视频播放将永远。停在四五百万。

主播一放出卖货相关的视频，流量就会减少。服务快手生态的MCN机构运营负责人孙泽元表示，这种情况很正常。快手本身就是一个内容平台，基因决定了平台更注重优质的原创内容。任何与电商销售相关的内容都不会在快手的内容评价体系中优先考虑。

“卖货就是给粉丝变现，平台自然需要你多花钱来弥补对生态的不利影响。” 孙泽元表示，主播基本上不可能向用户发布短视频或直播全员。

快手真的是限制了辛巴一家主播的流量吗？很多业内人士的看法是，快手不会针对一个或几个主播做针对性的限流。辛巴所经历的情况，其实是各大主播都在经历的，但在他身上，这个问题被放大了。.

为什么辛巴的流量减少了？

孙泽元听说，不少带货主播抱怨快手流量少，价格贵。据他分析，这受很多因素的影响。

一方面，公域流量的开放对宿主的私域造成了冲击。

“以前开快手是双栏信息流，你可以看到你关注的流光，现在打开快手，变成单栏，上下浮动，你不能再也见不到主播了，私域流量被瓜分了。” 孙泽元说道。

私域流量曾经是快手的优势和特色。这也让快手长期以来给外界的印象是粉丝属于主播自己，而快手主播可以更好地控制自己的流量，同时不用花钱也能控制这些私域流量。相比之下，抖音、淘宝、甚至微博等平台，可能90%以上的流量都是靠平台的算法来分配的，而主播则需要花费大量的“中介费”来购买流量。

“所以到2020年第三季度，快手会扩大公域流量，增加公域流量对直播的分配，将流量控制权回收给平台。商业化的时候，主播的感觉就是流量会变少还不够。它消失了。宋扬说道。

这恰恰说明，快手打通公域流量势在必行。宋扬表示，平台一方面要控制流量变现能力，另一方面要弱化主播的私域流量，防止其对平台的商业变现产生不利影响。从财报中也可以看出，在公有领域开放后，快手的商业化（网络营销收入）一直在稳步增长。2021年上半年，从营收来看，已经成为快手的支柱业务。二季度同比增长156.2%至100亿元。

来源/视觉中国

另一方面，快手3亿DAU增长停滞，加剧了流量不足的局面。

孙泽元表示，日活跃增长已经见顶，但各种收入无法阻挡。快手只能继续挖掘有限流量的价值，提升商业化效率。“流量就这么多，快手的每一个主播和业务线都在争夺三亿流量，你多他就少。” 在这种情况下，面临商业化压力的平台更愿意将流量留给品牌商。

宋扬也有同样的观察。他说，在快手上花钱买流量，就相当于用刀切小蛋糕。“大家都在切蛋糕，谁多砍谁少，平台肯定在自己手里。唯一可以确定的是，当竞争更加激烈时，流量会越来越贵。”

快手和平台主播该如何应对？

这其实是快手和主播必须要经历的一个阶段。很多业内人士的共识是，快手需要改进流量分发技术，优化流量分发逻辑和算法，让流量板块在增长停滞时更高效地分发给真正需要的人；主播也需要适应“流量变化”。在“少”的情况下，购买流量时，花钱更聪明。

一位早期在快手做电商的主播告诉开菠萝财经，从今年上半年开始，他的流量突然停止上涨。于是，他挖了几个专门做流量推广的投手来研究快手的算法推荐机制。团队最终得出的结论是，今年快手的流量推荐机制变化太频繁，所以他们一直在不断适应平台。

任何平台在经历了初始流量红利期后，流媒体机制都会发生一定程度的变化。当流量竞争更加激烈的时候，流量自然会越来越贵，但与此同时，对主播的要求也越来越高。更高。心妍说，“花的钱没有效果，原因很多，除了责怪平台的分配逻辑变化，主播还要反省自己。”

在这个阶段，绝大多数主播都是专业的卖货，但在投资增长方面并不专业。有的人花一元钱就能达到两元钱的效果，有的人花两元钱却达不到一元钱的效果。. 在心妍看来，“如果没有强大的数据分析能力，就无法保持一定的流量敏感度，又没有足够的经验做出判断，就很难获得流量。”

快手和辛巴还要打多久？

在快手和平台主播的流量大战中，辛巴显然是快手最不担心的一个。

一组数据证明，快手的“去辛巴化”效果显着。2019年，辛巴家族GMV 133亿，占快手全年GMV 596亿的22.3%。2020年，快手电商GMV突破2000亿，但辛巴家族TOP10主播贡献的电商GMV约为65亿，占比仅为6%。

自2020年12月的鸟巢事件以来，辛巴频频消失又出现，直播频率越来越低。飞瓜数据显示，近三个月，辛巴带货直播仅12场，预计销售额超过28亿元。一个数量级。他苦心培养的丹丹徒弟，带货能力和他还有差距。在丹丹两周年直播中，口号是“挑战辛巴”。就算有师父和其他几大家族主播的帮助，他也能在一天之内带货。货只有11.5亿。

辛巴近三个月的货运数据源/飞瓜数据

辛巴在快手上的能量越来越弱。在他的直播间屡禁不止期间，一批中腰主播逐渐成长起来，徐小米、余老师等“正规军”试图取而代之。快手去辛巴、去家族化的力度还在加大。

这场比赛仍在继续。在此期间，外界一直在猜测快手对辛巴的态度。

有业内人士指出，快手电商最重要的指标是GMV，而辛巴一家能带来GMV，而辛巴也想卖更多的商品，所以双方目标一致。然而，其他部门却因辛巴带来的负面消息而吃尽苦头。“快手在辛巴身上花费了太多精力。” 孙泽元表示，不同部门对他的要求不同，内部态度暂时无法达成，但可以肯定的是，快手平台绝不会无限期地容忍他。这边走。

“平台端现在更厉害了。” 孙泽元表示，没有辛巴，快手会有阵痛，但如果辛巴离开快手，他将无法建立自己的门户、创建心选APP，或者去其他平台。在快手做这件事很容易。他选择和快手吵吵闹闹的交流，是希望自己能获得更多的利益和流量。

不过，很多商家都觉得辛巴正在慢慢改变自己的角色，从一个带货的主播，变成了一家培训主播的MCN机构的老板。手中的心玄锚阵，也成为了他与平台抗衡的利器。

至于双方是否会走到临界点，不少MCN机构认为，从商业角度来说，这是双输的行为，没有人愿意走到那一步。

“虽然辛巴不断公开挑战平台，但平台只是为了惩罚被封禁。他在6月5日被封禁3天，10月7日被封禁7天，因为快手还需要辛巴一家，双方还有很多利益绑起来了。”，宋扬告诉开菠萝财经，虽然快手已经“家庭化”，但下一个能与辛巴抗衡的主播，短时间内还未在其生态中成长。在他看来，“凯首的态度是应该受到惩罚，但我还是希望你能充分利用它。”

“但从长远来看，这种长期的游戏状态可能对辛巴更加不利。” 孙泽源表示，因为辛巴对于粉丝来说是一个精神图腾，如果这个图腾消失了，虽然短期内对他的不利，对公司的营业收入影响不大，但是对于辛巴的品牌和形象来说，整个公司将永远受到损害。

*题图来自视觉中国。应受访者要求，文仲彦、宋扬、孙泽元为化名。