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什么是“信任电商”和“三大件”？

图片来自陆九财经

7月22日，抖音召开抖音电子商务服务大会。当天，抖音在二级市场也获得了积极的走势。

会议可能提振了市场对抖音的信心。此前，有人说“天下武侠，唯快不破”，抖音获得“短视频第一份额”。但上市后大家都在关注，除了“快”，抖音有没有后续。

今年抖音一季度财报还不错，电商GMV总额1186亿元，同比增长219.8%，用户平均复购率较2019年有所上升 6月，抖音还宣布全球月活跃用户突破10亿。昨天在抖音电子商务服务商大会上，抖音给出了第二条增长曲线的解决方案。

在大会演讲中，抖音电商领袖小顾提出2021年抖音电商关键词“三件大事”：信任电商大促、品牌大促、大型推广服务商。

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“信任电子商务”的新噱头是什么？

抖音依赖电子商务的原因很明显。毕竟，在2021年一季报中，电商业务贡献的GMV为1186亿元。无论从收入份额还是增长率来看，电商都是抖音开启未来市值想象的重要支柱。

那么，什么是“信任电子商务”？

首先看一组数据。 抖音电商用户的平均复购率从2019年的45%提高到2020年的65%。抖音80%以上的电商复购来自商家的私域流量。

“复购率”指标公布，抖音可能是电商平台中唯一的一个。原因很简单。传统电商时期，消费者不再与商家面对面交流，冷文字对话降低了消费者对店铺忠诚的可能性。

抖音 不同。杭州创念网络科技有限公司（卡美拉）是国内最早接触短视频营销的平台之一，曾增表示：“每个网红都认可抖音这个平台，一心一意经营着自己的. 粉丝。”

正因为如此，抖音“老铁们”往往乐于下单他们推广的产品，因为他们喜欢一个主播和它所建立的角色。与其他平台相比，抖音电商的用户粘性更强。

“抖音最后还是为了粉丝和私域而战。我们之前运营的垂直主播，包括大约40万个垂直主播，最大可以达到1:30的ROI，抖音粉丝购买占比应该在50%以上。”卡米拉说。

抖音电子商务公司一直都意识到自己在这一领域的优势，并计划扩大这些优势。小谷在7月22日的会议上表示，“我们希望通过各种基础体验保障和更高层次的体验保障，让主播和粉丝之间产生更多的信任，让你在卖的时候消费。用户的信任会被收回。”当用户拿到货时，会产生更多的信任，提高整个回购，降低双方的交易成本。当行业信任机制、产品信任机制和终极信任体系越来越完善时，信任经济终将成为抖音电子商务的‘第二增长曲线’。”

在这个逻辑链条中，信任是最基本的。如果信任发生变化，很可能会动摇其他基础，危及电子商务建设的基石。这也是为什么抖音电商决定把“人”放在“货”前面，提出“信任电商”，并将其作为2021年工作的重中之重。

最终的信任建立了生态系统所有参与方的安全感和心态。也需要技能。要达到预期的效果，需要一系列细致的操作。 抖音电子商务给出的第一个对策是促进权益。 6月，正式推出“小店信托卡”，为旧熨斗提供“退换货不退费”、“退货运费可退”、“假货赔十”等不同梯度的差异化优惠。

其次，在电子商务领域，常新常被用来树立榜样——惩罚虚假违规行为。 抖音电商企业开展“匹诺曹”活动，主动提醒主播可能存在的违规行为，识别虚假宣传炒作。

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如何讲述品牌和服务商的故事？

但是，听过很多故事的资本不会被一个抽象的概念所收买。围绕这个宏大的概念，抖音如何准备和实施是关键。

抖音打出的第一张牌是“品牌”。逻辑是，从品牌方来看，中国的任何品牌都不应忽视一季度月活超过7亿、GMV超过1000亿元的小巨头；从电子商务发展的角度来看，“白卡期”之后，电子商务几乎要向品牌化发展。

具体到抖音电商，随着新线市场消费升级和人们经济实力的提高，“老铁”的品牌知名度逐渐提升，品牌引进成为大势所趋。品牌的宣传潜力、管理团队的成熟度和市场表现的稳定性，更有利于平台整体生态的完善。

为了让品牌顺利进入市场，抖音还准备了贴心的“套间”，一个是专门管理运营的SKA品牌运营中心，另一个是一套颇具抖音 特征——“STEPS”。

抖音电子商务提出的STEPS方法

当然，只有方法论是不够的。品牌运营需要时间、人力和精力。如果你不了解短视频的特点，不熟悉平台的玩法，不懂得自己打包销售，往往会陷入涨粉难卖难的困境为了更高效地帮助广大品牌客户，抖音除了提升自己，还需要一个强大的帮手。

为了解决这个问题，抖音打出了第二张牌，“服务提供者”。

抖音电商信息显示，目前抖音电商体系中的服务商主要分为战略核心服务商、核心服务商（基地）、优质本地服务商供应商、优质品牌服务商和企业领导者有五类。在它设想的新服务生态中，抖音电商服务商需要有直播运营、主播孵化、服务绩效、供应链、流量营销。可以说，服务提供者承担了承前启后的角色，几乎可以打通直播电子商务的方方面面。

“新服务生态带来合约履约确认、更专业的主播服务、更好的流量管理、更极致的选品，形成价值飞轮效应。通过自我更新和自我循环，不断优化自身能力，形成良性发展。”这就是抖音电商想要的效果。

抖音 打服务商牌的主要目的是生态建设。毕竟，头部KOL的管理并不容易。主播、品牌众多，难以一一提供服务。请成为专业的服务商。运营机构“协同管理”，既省心又让平台更值得信赖。

当然，主播、品牌、服务商的生存与抖音平台生态息息相关。 抖音此举不仅利己，也有利于他人。

需要说明的是，服务提供者并不是抖音新提出的概念，而是伴随抖音电子商务成长起来的一类角色。比如，Kamela早在2017年就开始与抖音合作，以匹配人才和商家的形式服务于抖音电商，并开始为抖音做整个供应链人才赋能和名人店的运营。 2018年到2019年，很多抖音红人缺乏足够的货源支持，卡梅拉利用自有资源保障网红货源的稳定。到2020年，抖音电商平台进入成熟发展阶段，Kamela将把所有供应链资源转移到抖音店铺，开始孵化主播。

2018年成为抖音核心服务商的魔筷科技是另一个典型案例。 Magic Chopsticks 不仅提供配送服务，还帮助制造商做出逆向定制决策。与柳州螺蛳粉品牌和味坊一样，它利用抖音平台作为品牌调整升级的重要信息采集阵地。口味和包装设计更年轻，品牌升级。

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抖音“大不了”后的想象空间有多大

或许是抖音电商服务商大会提振了市场信心，抖音港股于7月22日收高。

抖音电商提出的“三件大事”体系通过建立信任解决平台粘性问题，大力引入品牌和服务商，通过增加回购解决用户增长乏力问题速度。以电商数据分析平台和商业化投放工具为支撑，对外以国华、魔筷、卡美拉等服务商标为基础，业务逻辑形成闭环。

强调“极度信任”，加强对服务商的管理。最终目的是让“老铁们”懂，买值，快付，多回购。与抖音所倡导的以“量”（流量）为目标的“兴趣电商”相比，抖音选择了以“心”（心）为目标的“信任电商”。它是理想主义的，但同时也是现实的。

最现实的事情是花钱和资源。这是互联网赛道上久经考验的方法。在7月22日的电商服务商大会上，抖音电商宣布将为服务商提供“风造者计划”，通过亿级资金和100-亿级流量。服务商生态伙伴10亿家，GMV过亿的服务商生态伙伴200家。此外，抖音投资部还将准备10亿级别的生态基金用于该计划的投资。

随着短视频赛道从野蛮生长进入精细化运营阶段，短视频巨头们在花钱方面更加谨慎。 抖音 这个关头突然冲出来给钱，给流量，给政策，还给平台。对于寻找机会的电商来说，这可能真的是一个创造财富的机会。

直播电子商务领域瞬息万变。值得期待抖音电商的各项举措未来结果，品牌和服务商能否持续创造价值。

真相无法揭开，只能接近

作者：玉清悠悠编辑：丽雅排版：中锐出品｜陆九财经·北京办事处

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