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文字 |孙静

“NoNoise”最近在财报上出现了一点点。当时，沃伦·巴菲特斥资 13 亿美元大举投资可口可乐。他决定的依据之一是查看财务报告并研究公司过去 10 年资产回报率的变化。后来可口可乐让老爷子赚了120亿美元的巨额利润。

我们当然对投资不感兴趣。拆解财务报告最有趣的部分有时不是数据语言本身，而是一瞥包裹在层层文字中的战略趋势和组织情绪。

例如，在3月29日发布的抖音2021 Q4及全年财报中，除了核心数据超出预期外，半年前的“低压”字里行间一改，“路”被重新发现。信心”放松。

在财报电话会议上，抖音CEO 程以晓9次提到“差异化”。 “差异化定位”，“差异化内容”，或者“差异化价值”，通过这些提炼和解读，潜台词其实指向了同一个关键词：做你自己。

抖音似乎急于告诉外界，我有信心做我自己，而不是“别人的孩子”。

在主张“唯快不破”的二元对立评价体系中，抖音是“别人家的孩子”。 抖音依靠算法的爆发式增长，抖音的“慢”成为众矢之的。在激烈的行业竞争中，在不断被外界“束缚”的背景下，抖音的增长节奏一度被解读为战略性的摇摆。

2021 年下半年是一个转折点。 抖音通过强化社交属性、拓展独特的沉浸式内容、重组组织，实现了快于行业的增长。这种“快”，叠加在数字经济新环境的变化之上，将选择的自由带回了自身。

01

抖音不再纠结

在互联网公司都在避谈“增长”之际，抖音发布了几组值得关注的增长数据。例如：全年总收入811亿元，同比增长37.9%，超出外界预期；第四季度日活跃度为3.23亿，同比增长19.2%，增长四个最高季度值。 2021年下半年，平台总流量同比增长58.3%，这意味着抖音的流量池仍处于持续增长阶段。

最新的财务报告，对于抖音来说，是一张成绩单，也是一场期待已久的胜利。

2018 年 12 月是中国短视频行业的分水岭。在此之前，抖音沿着创始人确立的包容性价值观原则，慢慢发展。直到2018年12月底，一组DAU数据对比刺痛了很多人的神经。 抖音成立9年，年初DAU1亿，年末1.6亿；上线两年的抖音，年初3000万DAU，年底2亿，超过抖音。

虽然短视频只是一个载体，但抖音抖音的产品底层逻辑不尽相同，但不影响外界把两家公司放在一起比较。核心参数简单粗暴——用户增长率。</​​p>

这就像一所学校只看奥林匹克成绩来评估学生，而其他诸如素质教育、愿景和抱负等东西都落在了后面。 《海淀区》的抖音能做什么？为了迎合资本市场的期待，它只能报一个“奥数班”，用刻苦的学习证明自己的“学习潜力”，再去追寻内心的星海。

在产品方面，程艺潇让抖音从双栏选择改为兼容单栏，上下滑动，以更高效的方式获得用户增长；组织架构，2021年6月，抖音分散到四个中心的整体成长业务由统一负责人管理； 9月，职能架构改为事业部模式，成立主站产运线、电商事业部、商业化事业部、国际业务。部，游戏部。 10月，两位创始人调整了分工。苏华辞去CEO一职，负责战略和新方向探索。程以晓接任CEO。

经过一些调整，效果立即可见。在本次财报电话会议上，程一晓表示，3.第四季度创下23亿DAU的历史新高，进一步坚定了抖音实现4亿DAU中长期目标的信心面对亏损收窄的问题，CFO金兵明确表示，今年抖音将实现国内业务调整后净利润的季度变化，“路径也很明确。”

你可以看到 抖音 正在恢复她的自信和节奏。程一晓将此归因于抖音差异化的加强和自身组织效率的提升，“社区平台的定位是抖音区别于其他软件平台的首要优势。是由我们的底层价值观和流量分配逻辑决定的，很难复制。”

抖音的底层价值是什么？从产品Slogon的角度来看，抖音意为“记录美好生活”，抖音意为“拥抱每一种生活”。后者更强调包容性和包容性。

在财报中反映，2021年第四季度，中腰长尾创作者的内容贡献了平台vv（视频播放）消费的80%以上，而且这个比例还在增加。

P&W让内容创作者积累私域流量，成长新业务直播，电商、平台内容交互也明显高于同类竞品。一个确凿的数据是，截至2021年底，在抖音平台上互相关注的用户数已超过163亿对，较年底增长68.2%去年。月活跃用户人均已建立200多个关注者关系。

业内很少披露互相关注的用户数量。早在 2015 年，拥有6.9 亿月活跃用户的微信就宣布，微信用户平均拥有 128 个好友。

抖音平台生态中的163亿对相关用户在一定程度上构建了一种基于短视频的全新社交方式。

抖音 当下强化“差异化”的潜台词不外乎两层意思：在底层逻辑上，继续坚持普惠战略；在表面产品中，建立并强化基于社会属性的信任体系。

总之，公司的战略不应该再像外界解读的那样纠结、摇摆不定。

02

信任的临床试验

如果说产品逻辑决定了商业模式，那么抖音强调的“信任”就是从人际关系中赚钱。大部分交易自然发生，形成私域闭环； 抖音”所强调的“利益”，就是从人性中赚钱，用算法洞察人性，主动向潜在消费者推销产品。

关于“信任”，程艺潇曾在抖音官方刊物《直播时代》的序言中分享过自己的想法。 “我们的平台不仅仅是一个娱乐社区，而且越来越多地参与到交易过程中，逐渐影响到普通人的日常生活，无论是买卖东西，还是本地生活服务。我在想用户相信我们的主播吗？如果他们相信，我们的交易周期和未来将会非常开放。”

在经济学中，信任是为了追求长期利益而反复博弈的结果。换言之，信任是对长期主义者的褒奖，是他们可持续经济活动的资本，而这正是程逸晓希望“发挥得特别好”的。

在数字经济领域，马云、刘强东率先意识到这一点。

为了解决交易中的信任问题，阿里的解决方案是引入第三方担保，支付宝诞生了。鲜为人知的是，支付宝刚刚开通，是跨境交易。 2003年，一名在日本的中国留学生以700元的价格将他的二手相机转卖给了西安的一名大学生。

京东走出了另一个亚马逊模式。通过搭建自营、自建的重物流，让用户与电商平台本身建立信任关系。

但是，对于第一代传统电子商务来说，信任建立的作用更像是机场跑道，是基础设施中的一个环节，目的是为了方便陌生人之间的在线交易。

在直播电商时代，信任已升级为“航空燃料”，决定了平台飞机起飞后能飞多远、能飞多远。

这个阶段的信任直接转化为GMV的一部分。在GMV=流量×转化率×客单价×复购率的公式中，复购率最能反映一个平台的信任度。

以抖音为例，在2021年3月的重力大会上，抖音电商负责人肖谷提到，“抖音上80%的回购来自于主播拥有私域流量，私域流量可以带来长期价值和复利收益，抖音电商买家月均复购率65%，84%的用户愿意接受抖音 主机推荐商品。”到2021年第四季度，抖音重复购买率同比增长超过5个百分点。

这种高回购信任电商模式将助力抖音电商GMV在2021年实现78.4%的增长，达到6800亿元的规模。

由于“差异化”私域流量的积累，抖音比其他平台更容易推导出信任关系。但这种交易信任可能是无意的举动。

程逸潇此前解释道，“从感性的角度来看，虽然算法特别厉害，但我不认为以后的一切都将由算法决定，人与人之间的感情还是很厉害的。我我非常相信人与人之间的信任或情感联系是非常有价值的。”

然而，在2021年贴上“信任电商”的标签后，抖音开始有意识地在“信任”上做文章。例如，将80多个影响消费者信任的动态评价指标组合起来，提取出一个新的概念模型——“信任指数”。

在财报结束后的财报电话会议上，程一笑明确表示，信任指数将决定未来商户流量的分布情况。

这种对机器算法的主动优化尝试，无异于在行业竞争环境中主动给自己下了“箍咒”。当然，您可以将其用作公开的社会“临床试验”。

03

信任实现

说实话，在激烈的市场竞争中，投资成本是否真的能让消费者参与到商家信用的评估中，是否敢让具有巨大变现价值的流量真正与商家的信任价值挂钩商户，是否愿意放弃一部分“赚快钱的机会”来布局未来，对每个平台来说都是一种灵魂拷问。

抖音为什么要把“信任”当成一张明牌放在桌上？这可能是因为，信任除了影响交易的回购率外，在回馈社区方面具有深远的价值。

抖音投资人张飞曾说过，他希望抖音生态就像亚马逊河一样，万物兴旺发达。 “NoNoise”认为，通过用户的人际交流和社会推荐，信任可以净化社区内容生态的“水质”，从而增加内容的粘性和用户互动的频率，激发整个社区的活力.

对于很多内容社区来说，信任也是衡量其商业价值的“看不见的手”。

此外，从平台治理的角度，“促进算法应用向好”正式写入《互联网信息服务算法推荐管理规定》，将于3月实施。让流量为信任服务，用算法建立数字信任关系是大势所趋。

抖音自然不想陷入被动的境地。在公开信息中，创始人的基本价值观原本是关注普通人，不是做热点，而是做一个有温度和信任的社区；投射到产品规则的设计中，也就是说，信任早已成为一个权重极高的指标。

从财报数据来看，抖音也在享受着信任带来的红利。其广告业务同比增长95%，总收入达到52.6%。程一晓在回答分析师提问时提到，对于体量大、流量持续增长的视频平台，广告主仍有预算倾斜。 2021年第四季度，抖音总流量实现了同比近58%的快速增长。这离不开信任的支持。

程以晓很早就看到了这一点。他曾在内部提醒，“无论我们和用户之间的信任是否通过交易变得越来越深，这才是我们未来真正的大机遇。”