单片付费，靠粉丝「为爱发电」|营销观察

作者：Jasmine距离2020年的脚步越来越快。回首2019，业内很多有意思的“尝试”，似乎都在透露着新的“增长”机会。综艺市场，“新物种”身上承载的关注与话题，单片付费所引发的议论和争议，互动标准的接连出现......营销行业，公域流量与私域流量的探讨，KOL和KOC的界限等，也让营销人们开始不断探讨与反思。究竟，2019年的市场上哪些“新现象”值得关注？单片付费，靠粉丝「为爱发电」7月29日，腾讯视频官方微博宣布《陈情令》将采取超前点映制度，在8月7日七夕节当晚，提前解锁大结局。未播集定价6元/集，一次性购买6集，享特惠价30元。此举引发行业热议。有人认为提前解锁大结局，会打乱整体内容传播节奏，更多人表示在付费会员基础上再次付费，是一种典型的薅羊毛。但是即使如此，仍有不少观众一头栽进了这场盛宴。

此后，芒果TV《明星大侦探》第五季在开播前也选择了这种模式。在第五季将要上线的前一周，《明星大侦探》NZND演唱会先一步上线。而在播出后，许多芒果会员惊讶地发现，无论是不是芒果TV的会员，都要付费后才能观看，会员要另加3元购买单片，非会员要花10元购买单片，还有观众反映ipad的非会员用户需要12元才能购买。而且，单片限时观看，只有168小时（一周），等过了168小时还想观看的话，只能再次购买，缓存也没有用。这样的形式，也直接影响了节目开播时的口碑。

需要注意的是，单片付费虽然早在2011就在某些领域有所尝试，但是受制于当时的消费习惯，并没有过多的试水。从今年的市场上看，需要注意的是，想要额外收费，必须要衡量节目本身的特性，而其中最基础的就是本身的质量过硬，只有内容本身吸引受众，才能获得更多心甘情愿为其买单的观众。从目前来看，粉丝经济仍然是吸引用户「为爱发电」的根本原因。

互动视频广告，给与用户选择权与参与感2018年，随着国外的互动剧情式游戏《底特律:变人》和互动影视作品《黑镜：潘达斯奈基》引发热议。今年5月，爱奇艺发布互动视频标准，并于6月推出互动剧《他的微笑》；此外，还发布了IVP互动视频制作插件。7月，B站上线“互动视频”功能；腾讯视频发布互动视频技术标准和互动视频开放平台。9月，优酷上线互动内容平台，并公布了相关的创作标准和内容技术标准。

值得一提的是，在爱奇艺《中国新说唱》2019节目中，杨和苏和福克斯两位人气选手为清扬洗发水演绎的互动视频广告中，用户可以根据个人喜好选择不同广告剧情，同时品牌内核也在不同剧情中得到充分展示，实现与观众的双向沟通，创新性地实现了综艺IP、原生创意与互动技术的有效结合。这也是爱奇艺首次将互动技术运用到娱乐商业广告层面，为娱乐内容的商业路径做出了新的尝试，也开启了营销互动时代大门。

直播带货风口已至，用心做产品才是王道随着李佳琦直播带货出圈，一众淘宝直播主播在双十一“大杀四方”、销售额创下新高之后，越来越多的人将关注放在了直播卖货上。事实上，直播电商早在从2016年就开始了，但是一开始的时候只是一些淘宝店主在小范围内进行卖货。直到2019年风口到来，总规模到达了4000亿，不仅实现了超过电视购物10倍以上的行业规模，同时也成为了从网络到现实社会讨论度都极高的一个话题。

‍在李佳琦、薇娅等头部网红的影响下，全民直播似乎渐成趋势。但随之而来的各种「翻车事件」，也让直播行业的弊病显露无疑。

需要注意的是，直播带货虽然比传统的电视购物带货交易更透明，但是科技带的本就是去中心化，回归事物本质。未来，用心做好产品，服务好用户是一切根本的根本。各有特色的KOL、KOC2019年，KOC的崛起，搅动了KOL的生态。但头部KOL依然是少数，更多的还是拥有几千、几万粉丝的KOC，他们深入到一线，与粉丝实时互动，产生了更多的亲密感，卖货也随之发生。对于消费者而言，KOL是专业的，权威的，可信的，有一种神圣感；但实际上是KOL与消费者（粉丝）间存在着距离感，要想消费者对KOL产生依赖需要长时间的培养。相比于KOL，KOC的粉丝更少，影响力更小，优势是更垂直、更便宜。实际上，KOC的出现，与日益丰富的媒介有密不可分的关系，用户获取信息的方式在不断改变，也是信息去中心化的一种集中体现。但是相比广告和意见领袖，熟人朋友更容易获取用户的信任，而且随着互联网不断发展，媒介形式越来越丰富多样，传播效率迅速提升，用户接收信息更便捷，有助于做好购买决策。球鞋文化“球鞋一面墻，抵得上北京一套房”，“钩子一反、倾家荡产”等金句，在鞋圈可以说是人人皆知的大实话。随着人们生活水平的日益提高，有钱没钱，排队买鞋，成了中国街头的奇景。有钱没钱，投资炒鞋，成了中国金融市场的奇迹。各种依靠炒鞋一夜暴富的传说，正不断刺激着大众的神经。普通定价千元左右的球鞋，原本只是小众圈子的爱好，现正被蜂拥而至的投机客包围。

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抖音文化简单地说，抖音的受众大部分都想逃避紧张严肃强压的现实生活，而抖音利用十几秒的时间便可带受众进入简单放松愉快的世界。不可否认。抖音文化带我们开辟出一条崭新的文化参与渠道，但是......综艺新物种......