腾讯视频付费提前解锁《陈情令》大结局的“割韭菜”吗？

近日，腾讯视频付费提前解锁《陈情令》大结局的尝试获得了很大的商业成功，但也引发了不小的争议。有人认为提前解锁大结局，会打乱节奏，缩短剧集和演员的人气累积周期；而更多的人是对付费会员基础上的“再次付费”模式不理解，认为有“割韭菜”的嫌疑。

腾讯视频尝试的意义只是短视的“割韭菜”吗？今年下半年还会出现新的单片付费剧集吗？而一旦成为趋势，单片付费会给内容行业带来哪些影响呢？

单片付费目前是视频网站增长困境的解决方案之一

会员付费已经取代广告创收成为视频网站最主要的收入来源，但好景不长，在付费会员数量单平台达到亿级规模的同时，增速开始下降。可以想见，增长困境迟早会到来，视频网站有必要尝试各种提升会员付费收入的创新。

一是继续提升付费会员数量。包括：

1、从竞争平台抢用户。持续不断提供有竞争力的内容是视频网站平台留住现有会员，并吸引其他平台用户的基础。“纳新”的数量已经成为衡量内容的重要标准之一。

2、去海外市场拓展用户。腾讯视频近期推出的海外版已经率先落地泰国，接下来还将计划登陆越南、印度、马来西亚等市场。主打的部分内容已经成为泰国热搜榜的常客。

3、从下沉市场找用户。目前腾讯视频、爱奇艺和优酷在一、二线城市里的会员渗透率普遍较高，三、四线及以下城市将成为核心竞争战场。

4、与其他会员体系捆绑。阿里的88VIP会员体系，将旗下多项产品的会员权益进行了整合，打通了阿里生态里的大文娱与新零售会员权益。据报道，过去一年中，每100个88VIP用户中，就有38个新开通了优酷会员，有32个新开通饿了么会员，有27个新开通淘票票会员。

二是提升单个付费会员的价值。包括：

1、涨价。但盲目地提升会员付费价格，面临较大的风险。Netflix第二季度美国订阅用户首次出现下降趋势。鉴于其之前调整了许多地区的定价策略，这一结果或许受价格调整影响。

2、付费会员基础上的单片付费。在会员付费的基础上，挑选部分头部重点内容资源，再次进行收费。比如：部分重点院线电影付费会员需要再支付3元左右才能观看整片。《陈情令》付费提前解锁大结局也属于这一类型。但这一做法需要防止过度滥用，导致付费会员的价值过度稀释，影响用户体验。

三是非付费会员基础上的单片付费。依靠精准定位的高品质内容吸引部分轻度的、边缘的视频用户付费收看。比如部分影片非会员12元观看整片。

四是开发其他付费模式。比如：互动视频模式下，付费解锁关卡、线索等模式。

上述方法中，付费会员数量迟早遭遇增长天花板；涨价的方式，会员流失风险较大；单片付费模式似乎是目前最可行的解决方案之一。但同时，单片付费模式对内容本身的品质和定位精准性等也提出了较高的要求。

粉丝向爆款、定位精准等类型的内容更加适合单片付费模式

很显然，并不是所有的内容都适合单片付费模式，结合目前较为成功的案例，以下三类的内容更值得尝试。

一是“粉丝向”爆款内容，对接“粉丝经济”热潮。

通过偶像团体养成类节目的热播，对于“粉丝经济”的热度，视频网站有着非常清晰的体感，必然不会放弃“掘金”，《陈情令》的案例便是如此。

该剧原著IP本就拥有超大规模的粉丝群体，剧集播出一段时间后对受众的吸引力开始发酵，配合“狂轰滥炸”的营销，演员粉丝群体和剧集粉丝群体均达到了较大规模。腾讯视频推出了“付费解锁大结局”的模式，可谓是占据了天时、地利。而且，虽然粉丝群体发现与“预期”不一致，产生了大量争议，但30元的“氪金”数额，并不是什么难事儿。

腾讯视频这一尝试有望成为剧集单片付费史上具有代表意义的案例，相信在不久的将来会有不少剧集对这一做法进行如法炮制。但至于结果如何，还要看内容本身是否对“粉丝”具有足够的吸引力。

二是高票房或获奖的院线电影，与“购票看电影”的思维模式一脉相承，是目前接受度最高的单片付费模式。

内地高票房影片以及奥斯卡获奖影片等是最早采用单片付费模式的内容类型，也是目前最主流、受众接受度最高的单片付费内容类型。

院线电影在受众心目中的定位是品质过硬，需要购票、付费才能观看的内容，有着悠久的“付费历史”。尤其是高票房影片，在受众心目中必然认为该影片已经被证明是值得付费的。转移到视频网站播出后，受众对于付费收看影片的接受度依然较高。2019年春节档的三部影片《新喜剧之王》《飞驰人生》《流浪地球》均先后试水单片付费。

为用户进行了单片付费的“启蒙”教育之后，该类内容必定还会是一段时期内单片付费内容的主力。

网络大电影也开始尝试单片付费模式。优酷《傀儡姬》定价为VIP会员3元，非会员6元，4月25日上线，5月9日转免，共两周的付费周期，成为首部尝试单片付费的网络大电影。

三是定位精准或具有实用价值的优质内容，可吸引边缘型的轻度视频用户。

定位精准、品质过硬的细分内容，可能会对某一细分用户群体产生较大的吸引力，具备推行单片付费的可行性。而且，此类内容的单片付费模式对这部分“轻度”视频用户而言更加合算。因为他们只对少数内容感兴趣，而成为付费会员后却可能一个月也没时间或者碰不到喜欢的内容。

另外，具有实用价值的内容也有可能会吸引非付费会员进行单片付费收看。比如：目前发展迅猛的“知识付费”内容。当然，视频网站对这类内容的开发，还需要关注“专业度”等问题。

当单片付费内容形成一定的规模，对于内容行业而言会带来怎样的影响呢？

单片付费的TO C模式或将成为内容行业发展的必然

知名制片人白一骢曾在多个场合提到TO C的市场空间和单片付费模式。他认为，“我们依然坚定地认为只有单片付费最能体现创作方价值。”“付费是网剧盈利最良性的模式。” “还是TO C方向，希望做单片付费，把单集价格提高，可能24集卖得稍贵一点，大概一集2块钱这样的方式。”

单片付费的模式之下，内容直接面向受众，接受受众用“付费”的方式进行评判，必然会对内容行业带来巨大的改变。

首先，促使内容制作方提升品质。与电影票房市场相似，粗制滥造的内容试图通过“骗花”等营销手段让用户付费，都将感受到受众的“无情”。扎扎实实做内容，提升内容品质才是单片付费模式成功的基础和保障。

其次，促使内容定位精准化、目标明确化。“粉丝向”爆款内容、细分定位内容、实用价值内容等都有可能在单片付费模式中获得成功，这就要求内容制作方根据目标不同，设置不同的吸引用户单片付费的元素，形成题材更加丰富、定位更加精准的内容体系。

最后，使得内容制作方对受众的反馈越来越敏感，生产出更多真正符合受众需求的内容。面向平台采购方生产内容与面向受众生产内容，对于制作方而言，是完全不同的体验。只有让制作方去直接面对受众，才能真正重视受众的意见，从而进行有针对性的改进提升。而不是玩一些“流量+IP”等糊弄平台采购方的“新名词”“新花招”。

结语

目前，单片付费模式“方兴未艾”，网剧、院线电影、网络电影等类型的内容都在进行相关尝试，逐渐培养起了受众的单片付费意识和习惯。

当然，单片付费模式要想真正发挥出改造内容行业的实质性作用，还需要播出平台、内容制作方通力合作，共同构建更加有利于出品优质内容的良性生态环境。希望今年下半年能够看到更多的“单片付费”创新尝试。

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