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单片付费,靠粉丝「为爱发电」|营销观察
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2022-12-1 23:57:09
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作者:Jasmine距离2020年的脚步越来越快。回首2019,业内很多有意思的“尝试”,似乎都在透露着新的“增长”机会。综艺市场,“新物种”身上承载的关注与话题,单片付费所引发的议论和争议,互动标准的接连出现......营销行业,公域流量与私域流量的探讨,KOL和KOC的界限等,也让营销人们开始不断探讨与反思。究竟,2019年的市场上哪些“新现象”值得关注?单片付费,靠粉丝「为爱发电」7月29日,腾讯视频官方微博宣布《陈情令》将采取超前点映制度,在8月7日七夕节当晚,提前解锁大结局。未播集定价6元/集,一次性购买6集,享特惠价30元。此举引发行业热议。有人认为提前解锁大结局,会打乱整体内容传播节奏,更多人表示在付费会员基础上再次付费,是一种典型的薅羊毛。但是即使如此,仍有不少观众一头栽进了这场盛宴。
此后,芒果TV《明星大侦探》第五季在开播前也选择了这种模式。在第五季将要上线的前一周,《明星大侦探》NZND演唱会先一步上线。而在播出后,许多芒果会员惊讶地发现,无论是不是芒果TV的会员,都要付费后才能观看,会员要另加3元购买单片,非会员要花10元购买单片,还有观众反映ipad的非会员用户需要12元才能购买。而且,单片限时观看,只有168小时(一周),等过了168小时还想观看的话,只能再次购买,缓存也没有用。这样的形式,也直接影响了节目开播时的口碑。
需要注意的是,单片付费虽然早在2011就在某些领域有所尝试,但是受制于当时的消费习惯,并没有过多的试水。从今年的市场上看,需要注意的是,想要额外收费,必须要衡量节目本身的特性,而其中最基础的就是本身的质量过硬,只有内容本身吸引受众,才能获得更多心甘情愿为其买单的观众。从目前来看,粉丝经济仍然是吸引用户「为爱发电」的根本原因。
互动视频广告,给与用户选择权与参与感2018年,随着国外的互动剧情式游戏《底特律:变人》和互动影视作品《黑镜:潘达斯奈基》引发热议。今年5月,爱奇艺发布互动视频标准,并于6月推出互动剧《他的微笑》;此外,还发布了IVP互动视频制作插件。7月,B站上线“互动视频”功能;腾讯视频发布互动视频技术标准和互动视频开放平台。9月,优酷上线互动内容平台,并公布了相关的创作标准和内容技术标准。
值得一提的是,在爱奇艺《中国新说唱》2019节目中,杨和苏和福克斯两位人气选手为清扬洗发水演绎的互动视频广告中,用户可以根据个人喜好选择不同广告剧情,同时品牌内核也在不同剧情中得到充分展示,实现与观众的双向沟通,创新性地实现了综艺IP、原生创意与互动技术的有效结合。这也是爱奇艺首次将互动技术运用到娱乐商业广告层面,为娱乐内容的商业路径做出了新的尝试,也开启了营销互动时代大门。
直播带货风口已至,用心做产品才是王道随着李佳琦直播带货出圈,一众淘宝直播主播在双十一“大杀四方”、销售额创下新高之后,越来越多的人将关注放在了直播卖货上。事实上,直播电商早在从2016年就开始了,但是一开始的时候只是一些淘宝店主在小范围内进行卖货。直到2019年风口到来,总规模到达了4000亿,不仅实现了超过电视购物10倍以上的行业规模,同时也成为了从网络到现实社会讨论度都极高的一个话题。
在李佳琦、薇娅等头部网红的影响下,全民直播似乎渐成趋势。但随之而来的各种「翻车事件」,也让直播行业的弊病显露无疑。
需要注意的是,直播带货虽然比传统的电视购物带货交易更透明,但是科技带的本就是去中心化,回归事物本质。未来,用心做好产品,服务好用户是一切根本的根本。各有特色的KOL、KOC2019年,KOC的崛起,搅动了KOL的生态。但头部KOL依然是少数,更多的还是拥有几千、几万粉丝的KOC,他们深入到一线,与粉丝实时互动,产生了更多的亲密感,卖货也随之发生。对于消费者而言,KOL是专业的,权威的,可信的,有一种神圣感;但实际上是KOL与消费者(粉丝)间存在着距离感,要想消费者对KOL产生依赖需要长时间的培养。相比于KOL,KOC的粉丝更少,影响力更小,优势是更垂直、更便宜。实际上,KOC的出现,与日益丰富的媒介有密不可分的关系,用户获取信息的方式在不断改变,也是信息去中心化的一种集中体现。但是相比广告和意见领袖,熟人朋友更容易获取用户的信任,而且随着互联网不断发展,媒介形式越来越丰富多样,传播效率迅速提升,用户接收信息更便捷,有助于做好购买决策。球鞋文化“球鞋一面墻,抵得上北京一套房”,“钩子一反、倾家荡产”等金句,在鞋圈可以说是人人皆知的大实话。随着人们生活水平的日益提高,有钱没钱,排队买鞋,成了中国街头的奇景。有钱没钱,投资炒鞋,成了中国金融市场的奇迹。各种依靠炒鞋一夜暴富的传说,正不断刺激着大众的神经。普通定价千元左右的球鞋,原本只是小众圈子的爱好,现正被蜂拥而至的投机客包围。
......
抖音文化简单地说,抖音的受众大部分都想逃避紧张严肃强压的现实生活,而抖音利用十几秒的时间便可带受众进入简单放松愉快的世界。不可否认。抖音文化带我们开辟出一条崭新的文化参与渠道,但是......综艺新物种......
腾讯视频单片付费方式
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腾讯视频付费能用券吗
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腾讯视频会员单片付费
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