重回2018年的抖音，潮流的方向已然调了个头

复古的热潮持续而猛烈地刮到了抖音。

在抖音上，#重回2018年的抖音#话题播放量早已高达30亿次；不少抖音相关的文章评论区，“怀念技术流时期的抖音”之类的言论层出不穷；以“抖音考古君”为代表的搬运几年前抖音视频的博主，轻松集聚了十几万粉丝一齐追忆过往。

不过，这种级别的体量，与整个抖音的流量规模相比并不算大。世界的良莠并不因少数人改变。当抖音舍弃社区身分变为准国民级App的那一刻，潮流的方向已经调了个头。

如今，在抖音火热一时的热梗，已经从当初的技术流骤然转变成云南喊麦青年口中的“我是广东的”、吵架大叔四肢齐用的“退退退”以及“锄禾日当午”BGM下奇特夸张的街舞。

被冷水慢煮的老用户，一时之间还体会不到这些强烈而突出的变化，直到碰巧间见到一条“重回2018年抖音”的视频，才猛然间发觉，抖音早已换了模样。

与此同时，大洋彼岸的Tiktok正在全世界范围攻城略地，它最突出的方法论几乎和抖音当时一样——用文化地形差以高打低，年轻用户的绝对占比促使TikTok的视频时尚一直拥有年青、性感和活力的标签，和抖音产生了鲜明的代际之差。

更有意思的是，在国外，抖音、快手、B站正愈来愈趋同，曾经剑拔弩张水火不容的平台正在共享相像的时尚，并采用着相像的产品功能。

相似是在国外互联网环境下的求生之道，但这同时，也让她们在当年的老用户眼里显得乏味且无聊。

01

抖音变土

“我是广东的，云南保山的，怒江傈僳族……”

大约一个月前，云南男子蔡金发的一条喊麦式视频先发布在快手，随即被转发到抖音造成了广泛而普遍的模仿。网红们争相自报家门甚至以此编排段子，贡献了一个好不热闹的集体性狂欢时刻。

这条视频的记忆点集中彰显在男主洒脱轻盈的短发、韵动有节奏的摇摆上，以至于男主的工地架子工身分被人忽略，工地寝室的背景无人在乎。更少有人知道，男主蔡金发，其实是快手多年的用户。这条视频，更有着非常浓郁的快手风格：土味。

若将这样一条视频和#重回2018年抖音话题下的视频相对比，差距将愈加显著。2018年的抖音，流行的是卡点变装、运镜对焦和丰富多彩的音乐及乍听上去非常炫目的小语种神曲。在各方面，2018年的抖音都向外界指出自己的潮流。

但如今，2022年的抖音无限压缩了技术流的生存空间。曾经红极一时的技术流网红们要么早早变革，偶尔趁着怀旧风拍一期运镜水平精湛的视频，引得评论区的老粉丝称赞一句：“不愧是技术流”；要么则没有跟上时代，已经被算法抛弃，在“过气”中坚持着虽然早已没有意义的事情。

正是在这个时侯，来自另一个平台的土味视频取而代之成为了抖音新的时尚，两相对比之下。抖音虽然成了特殊版本的快手。

“甘肃不大，创造神话”“河南男子，立正了”“晋城人早晨吃甚么”，一系列地方喊麦视频接二连三地冒下来，给抖音的文化气氛中带来了一丝来自快手的土味百搭。

毫无疑问，抖音变土了。在不可逆的趋势中，偶尔激发的技术流追忆，还可时常慰藉下老用户的心灵。但抖音整体的潮水，仍奔向越来越土的方向前进。

抖音的算法是为了找出其用户群体审美的最大公约数，当其日活用户数目从以前的1亿变为现在的接近7亿时，用户心智已经形成了根本性的变化。此外，抖音的创作者也从当初的“为爱发电”属性渐渐转变为商业化的达人，当时尚出现时，不跟随模仿，是一种商业化意义上的懒惰。

原生的土味视频和为了蹭热度的土味视频一齐活跃在抖音，制造出了一副既像快手又非快手的奇妙图景。

回望2018年，彼时，抖音拥有1.5亿日活用户，其用户群体90%都大于35岁，25岁以下用户群体甚至占到一半以上，接近一半的用户生活在一二线城市。当抖音整体的内容生产者为这批用户服务的时侯，抖音呈现出一种奇特的2018式风格。

当时间来到2022年，抖音目前的7亿用户早已很难描画出相对奇特的用户画像，毕竟，全国网民也只有10亿人，大数据的算法推荐，定位到的，是一个乡土中国式的传统命题。

抖音，随着用户基本盘的变化几乎成了另一个软件，但这不禁让人形成疑惑，为何抖音的转变这么顺畅？原生用户的不满虽然没有产生任何波澜，即使偶有见闻，似乎也迅速消失了。

相比上去，B站只要有一点点变化，就会招来大批原生用户不满，用陈睿的话说就是，用户希望社区永远不变。但抖音的快速下降掩藏了这一矛盾，后来者数亿用户的加入几乎让原生用户迅速丧失话语权，而从那时候起，抖音早已不再是“15s的音乐潮流社区”。

02

在竞争中同质化

在互联网上个时代，web应用的存在是共生繁荣的，互相开放的超链缔造了一批社区和网站的昌盛。随着联通互联网的到来，App之间逐步弄成了存量竞争，大公司之间通过阻隔信息传播的形式强制用户下载App，完成流量应用内自循环。

在零和博弈的竞争之下，单个应用想要留住用户，必须给用户一个强烈的理由。或者是突出的功能，或者是独一无二的内容生态。于是，在一开始，互联网应用之间的竞争仍是主打差异化的。

回望数年前，抖音、快手及B站，仍有着非常鲜明的产品特色，用户也都对其所使用的App有一定的忠诚度。

但随着应用人数的扩大，互联网对用户的竞争从增量弄成存量，乃至相互之间抢流量，原本的差别性渐渐变弱。

前不久，快手在其产品功能中新增了“弹幕”，视频号紧跟其后，也降低了弹幕。虽然使用人数不多，使用场景也不相像。但功能上的紧靠，无疑诠释了快手和视频号用弹幕功能来降低用户黏性的野心。

抖音为了降低中长视频内容，从一年前开始推行“中视频成长计划”，为制做视频超过一定厚度的用户提供奖励和补助，以期丰富其内容和降低竞争力。事实上，中长视频也曾出现一些佼佼者。去年非常火热的张朋友，正是典型代表。

B站则一方面为了吸引更多用户，另一方面为了降低收入，逐渐降低了story mode（竖屏段视屏模式）的占比，在信息流的刷新上，向抖快的单列模式紧靠。

内容方式的变更基于内容本身的变化，在B站，虽然还有不少用户对竖屏短视频抱有敌意，但不少来自抖快的博主轻松获得百万粉丝，则证明了另一批用户的喜好。而在快手，一个新生用户若初次打开快手，他很难看到这些原生的土味，反而是更极至的“抖音”。

商业化的进程也让两者不得不用相像的逻辑争抢相像的收入。抖音快手的直播带货做得如火如荼，B站也开始试水蓝链短视频带货，力争更有效率的转化商单。收入的下降压力也让两者同时开启了降本增效，今年以来，字节跳动、快手及B站都传出不同程度的裁员。

相比上去，TikTok由于在全球市场缺少真正的对手，反而变得游刃有余。以Meta为代表的日本企业曾企图复刻另一个TikTok对其进行拦截，但几乎全部失败了。这让TikTok能愈发以自我意志在全球市场扩张领土。

同时，据一位了解海外MCN的业内人士向毒眸透漏，目前海外的网红软广等投入还并不建立。一个百万粉丝的网红仅能接到1万美金的广告收入。商业化进程的平缓一定程度上又保证了内容的纯粹。

2020年中，抖音曾公布过一次数据，表明其日活用户早已达到6亿，但在此以后，抖音再也没有更新过这一数据，而毒眸从多方得悉，抖音仍对下降有着非常显著的恐惧情绪。在这些压力之下，抖音曾代表的潮人文化不断下坠，逐渐向普遍的中国网民的审美紧靠。

03

离tiktok越来越远

TikTok前身为Musical.ly，这个软件诞生于2014年，时间刚好与快手开始做短视频社区的时间接近。2017年，字节跳动以10亿美金竞购了Musical.ly，彼时，Musical.ly早已拥有2000万日活用户。

在国外，字节跳动为了逼抢短视频市场一共做了两款App：抖音和火山小视频。火山学快手，抖音学Musical.ly。A/B测试后，主打音乐时尚的抖音和Musical.ly跑通了。

相比于快手一开始就植根于下沉市场，抖音和TikTok的起势都先植根于一线城市或发达国家。占领了交通枢纽后，TikTok再向外幅射，无往而不利。

后来的故事早已是陈年往事，TikTok与抖音同时发展，并同时成长为拥有数亿用户的超级App，但时至现在，却长成了不同的模样。

一位生活在北美的从业者告诉毒眸，他打开TikTok，仍然会感受到浓郁的技术流视频。偶有TikTok式视频出圈乃至被搬运到国外，国内用户听到的一定是拉风的剪辑或则带有创意的拼贴接龙。相比上去，目前抖音火热的热梗，则是上文提及的土味。

当然，TikTok作为全球级应用，在各国的口味喜好略有不同，但有一个显著的分辨是，东南亚国家的口味和抖音几乎是相像的，而其他世界主流国家则几乎都向欧美看齐。

如今，TikTok的18-24岁用户占比仍超过一半以上，在北美一些地区，TikTok几乎是年轻人的专属App，而抖音的主力群体则从18-24岁转变为24-30岁。这让二者之间形成了显著的审美代差。

更为显著的差别则是，抖音的用户几乎是中国一半的人口，这让抖音的内容制做倾向更接近于中位数即普通的中国人。而目前TikTok的活跃用户仅10亿，在全球50亿的用户市场中（抛去美国和中国两个国家），这一直不足以成为主流。因此，TikTok代表的更多是欧美年轻人或潮人的口味，而非普通人的倾向。

不过，TikTok仍然只攻占年轻人心智的现况，也意味着TikTok还无法真正向抖音一样迈向千家万户。若以50%的短视频占有率估算，则TikTok在全球市场还有近15亿的下降空间。

增长受限于多种情况，来自美国政府的围歼以前是其最大的生死局。在特朗普政府垮台后，TikTok其实暂时免遭被转让的命运，但也仅仅得到了一丝喘息的机会。2020年以后，TikTok开始将服务器筹建在各国政府，并将总部设于香港，尽力防止产生类似的争议。

而据美联社最新报导，TikTok 已完成将日本用户的数据信息迁移到甲骨文公司(Oracle）的服务器上，从而解决日本监管机构对该应用数据完整性的担心。报道称，该消息已得到TikTok否认。

另一方面，TikTok在各国的发展仍有着一定的“水土不服”综合症，印度直接将TikTok封禁自不必说，在美国，TikTok其实堪称跑通了直播电商的商业模式，但仍在前不久曝出因996与职工发生口角的消息。

Q1全球应用下载量

而据了解TikTok的业内人士告诉毒眸，目前TikTok的广告商业化仍处于相当基础的阶段。

但矿藏的存在已经是基本事实，在可以预见的下阶段，TikTok将会逐步在各国市场试水直播带货挖掘其潜在的商业价值，彼时，商业化的TikTok又会是什么样的图景，会跟国外的抖音愈发相像吗？

也许，这只是早晚的事。