视频号进入稳定的发展期，生态商业化见雏形

核心观点

产品方面，继今年年末到明年年初快速迭代后，视频号步入稳定的发展期。针对产品形态的更新降低，更多是现有功能的打磨，对缺位功能的补充，以及对平台特有需求的满足。①增加了新的流量触点，让视频号的出口和入口愈发四通八达，进一步移动了视频号、公众号、企业陌陌三个平台。②提升了直播的战略地位，先是将直播的入口由“附近的人和直播”改为“直播和附近的人”，后期将“直播”入口单独拆出（目前仅部份用户可见），为直播提供了独立一级入口，同时通过在公众号处降低关于直播的强提醒，为直播降低了新的流量来源。③增加了视频号和直播的播放平台，优化了观看体验。④提供了与商业化密切相关的新工具，生态商业化见雏型。

内容生态初见形态，官方轻营运风格，内容类型相对单一。视频号目前初步具备完整的内容生态，各细分垂类内容早已基本齐全，但相比其他成熟的短视频内容平台，视频号的内容类型集中度较高（低于抖快），热门内容主要集中在情感/生活/音乐三个类别，热门内容的丰富度近半年来没有显著改善。内容型的短视频市场早已步入红海阶段，若果单纯借助产品和算法，忽视营运的作用，有可能视频号内容丰富度的提高还有较长的路要走；但近日视频号开始上线直播任务，说明早已开始有了一些规则性的营运动作，有可能是视频号加重营运的开始。

生态商业化基础设施不断建立，帮助创作者完成变现闭环。视频号逐渐上线各项商业化工具，包括：直播带货、直播打赏、内容付费推广、创作者广告主互选平台。但我们觉得现阶段各种商业化产品上线的目的，更多是帮助创作者在视频号完成流量创造到流量变现的闭环，进而让视频号的创作者和内容生态能繁荣发展、可持续生长，而并非是从平台变现的角度出发，最简单直接的证据就是视频号目前并没有在短视频中间插入变现平台变现效率最高的信息流广告。

投资建议与投资标的：

我们延续上一篇报告的核心观点，觉得视频化抒发是下一个六年内容领域的一个主题。视频号作为陌陌生态的短视频/直播基础设施，在陌陌内的流量出口和入口一直在不断降低当中，和各产品的联接紧密度不断提高；据悉，视频号不断建立直播/电商/广告等商业化基础设施，让陌陌生态内的创作者及经营个体有了更丰富、门槛更低的信息传递的方法，也有了愈加顺畅的变现路径。我们预计，在私域流量重要性不断提高的明天，视频号乃至陌陌整体的生态繁荣度会持续降低。建议关注：1）腾讯控股(00700)；2）短视频背部平台：快手-W(01024)、抖音；3）腹部电商SaaS服务商：微盟集团(02013)、中国有赞(08083)。

风险提示内容生态丰富度的提高不及预期；用户和时长下降趋缓；商业化进程不及预期

报告正文

自序上一篇报告中，我们从一个相对高的角度观察了视频号的产品设计，剖析了它对陌陌生态的意义并思索了它未来发展的方向，确定了视频号的定义：是基于陌陌生态内的另一套帐号体系，而不是一个单纯的短视频内容产品。

本报告为“视频号系列报告”第二篇，重点将置于视频号的内容和创作者生态、商业化进程，并更新了这半年以来视频号的产品迭代更新方向。

产品形态成熟后，视频号有哪些更新？相比上线早期的小步快逃，视频号这半年的更新速率有所放慢，并没有出现“改全屏”这样从更根本上修整产品体验的动作，目前的更新建立在基本建立的产品框架上，主要更新包括4个方面：1）降低视频号流量的出口、入口，强化视频号和陌陌生态其他产品的联接；2）加强直播功能的战略地位；3）优化视频号观看体验（降低投屏功能和PC端）；4）建立商业化工具。

一年多的发展后，视频号的内容生态怎样了？因为陌陌整体弱营运的风格，视频号在上线以来得到的官方营运扶植极少，因而内容丰富度和成熟的短视频内容平台相比会单一好多，目前情感、生活、音乐类内容在视频号平台受欢迎程度较高，且牢牢把持腹部位置；另外，因为熟人社交属性十分强，视频号也是十分多官方/以及机构的即将宣发平台，蓝V宣传内容较多。内容精美程度方面，初期视频号的内容质量不高，多是搬运、剪辑内容，经过悉心创作的原创内容占比较小，但这个情况在改善。我们觉得，内容型的短视频市场早已步入红海阶段，若果单纯借助产品和算法的力量，而忽视营运的作用，有可能视频号内容丰富度的提高还有较长的路要走；但近日视频号开始上线直播任务，说明早已开始有了一些规则性的营运动作，有可能是视频号加重营运的开始。

视频号的商业化进展到哪些程度了？从今年年末到如今，视频号逐渐上线各项商业化工具，包括：直播带货、直播打赏、内容付费推广、创作者广告主互选平台。但我们觉得现阶段各种商业化产品上线的目的，更多是帮助创作者在视频号完成流量创造到流量变现的闭环，进而让视频号的创作者和内容生态能繁荣发展、可持续生长，而并非是从平台变现的角度出发，最简单直接的证据就是视频号目前并没有在短视频中间插入变现平台变现效率最高的信息流广告。

去中心化、私域是陌陌生态对使用者最有吸引力的标签，但同时也有可能成为商业化的制约。以互选广告平台为例，因为视频号去中心化的坚持，不做粉丝量、点赞量等数据的公开，以避免产生中心化的排行体系，但对于广告主，她们是须要这种能代表商业价值的数据来进行合作达人的挑选，假如那些数据不公开的，那信息不对称的程度都会加强，达人和广告主之间进行精准匹配的机率都会增加，去中心化的坚持在这个情境下和商业化的效率产生了一定冲突。但我们觉得，去中心化的生态，可能短期在变现速率上没有这么快，但常年来看生态会更稳定，并且个体与个体之间的紧密联接蕴涵的整体潜在价值很大。

一、视频号2021更新：逐步前进

陌陌视频号自上线以来便一跃成为短视频领域和陌陌生态之中的焦点，吸引了大量的注意力，产品变迁速率快，一路“小步快逃”，让视频号在短时间内成为一个功能基本建立的新帐号体系。但在2021年旧历春节后，视频号一直在不断迭代升级，但没有类似全屏播放、增减tab这样的重大产品改动，而是不断的产品打磨、功能健全，每次更新都可以感遭到视频号团队的深思熟虑。

过去几个月，视频号值得关注的更新集中在以下几个方面：视频号流量入口的丰富，直播的地位升级，内容观看体验改进，和商业化工具的建立。

1.1视频号流量入口进一步丰富：公众号打通、企业陌陌转发

视频号新增两个流量触点：1）3/16将公众号和视频号进行单向打通；2）4/2开始企业陌陌支持转发、观看视频号内容。这两项更新，又给视频号平添了新的重要入口和出口。1）公众号和视频号的单向打通：意味着，若创作者同时开通了视频号和陌陌公众号，则他可以选择在公众号的主页或则视频号的主页添加对应的视频号/公众号链接，用户可以通过点击链接直接跳转至对应的视频号/公众号主页。这一功能进一步链接了公众号和视频号，为视频号提供了来自公众号平台的直接流量接入。同时针对想要借助视频号进行内容抒发方式变革升级的公众号主们，这个联接可以帮助她们加速完成视频号的冷启动。

2）视频号打通企业陌陌：企业陌陌支持观看，转发视频号内容。在企业陌陌端，用户可以使用企业陌陌直接观看视频号内容和陌陌直播内容，但是使用企业陌陌将这种内容转发给其他用户和群组。企业陌陌端支持内容的转发和群发相当于为企业和店家提供了一个低成本的宣传通道，品牌的宣传视频和企业的直播动态（比如产品发布会等活动）可以通过企业陌陌一键触达特定顾客和顾客群。相较于企业过往使用公众号图文的宣传方法，视频号中视频化的抒发带来的信息带宽更大，表现疗效更生动。同时配合企业陌陌群更大的用户容量，企业宣传的成本依托视频号进一步减少。结合视频号平台与陌陌公众号平台的单向打通，视频号主页有潜力成为品牌的全新官网，进一步链接企业与用户。目前企业陌陌限制每日针对一个用户/群，仅容许转发一条视频号或直播消息。这一限制再度彰显了陌陌“克制”与“不打搅”的产品风格。

1.2直播战略地位升级：观看入口独立、公众号入口强提醒1）直播入口重要性升级：和短视频共用入口→“附近的直播和人”入口→“直播和附近”入口→独立入口（公测中，部份人可见）。视频号上线早期，直播和短视频两种内容形态均从“视频号”入口步入；此后，直播被从视频号入口中分拆，划归附近的人，成为“附近的直播和人”，“附近”开头暗示这一功能指出本地生活和地域的毗邻性，也一定程度上证明了视频号的直播是鼓励用户去分享一些本地的有趣风波（比如线下活动等）。20年12月的更新后，陌陌将这一入口的名称改为“直播和附近”，将直播二字提早，而且容许单独关掉附近的人这一项功能，这一功能更新，实质上为直播提供了一个完全独立的、与同学圈和视频号同等级的发觉页入口，也说明了直播在陌陌生态的战略地位上有所提高。

用户步入“直播和附近”后，有三个tab，分别是：直播间（双列大瀑布流）、同城视频（双列大瀑布流）和基于地理位置的附近的人，我们自己测试，步入入口后的默认tab为用户上一次退出的tab。在同城视频页面中，用户可以看见同城的创作者发布的短视频内容；而在附近的人页面中，用户可以发觉在身边的其他陌陌用户，访问她们的同学圈并添加好友、发起聊天。这两个功能都基于用户的地理信息，提供了一种类似于本地生活的体验。可以期盼，陌陌在未来有可能对同城内容和本地生活这个方向和直播进行融合，鼓励用户通过直播分享城市特色活动，进而降低人与人之间的联系。在直播的页面下，又有二级频道分类，包括推荐（算法推荐直播间）、同城的直播间，以及根据内容类型来界定的频道（包括逼格、购物、游戏、才艺、新闻、教学等）。

直播成为独立入口（公测中）：6月，部份用户的陌陌更新后，“直播和附近”的入口被分拆了，“直播”变成一个独立入口被展示在“视频号”入口下方，“附近”也成为了独立入口（步入后的3个页面是同城视频、同城直播、附近的人）。至此，视频号在陌陌的“发现”页面就拥有了3个独立一级入口（视频号、直播、附近）。而直播这一创作门槛比视频更低的内容形态，在视频号内的重要进一步提高。

2）公众号强提醒为直播导流（进一步打通公众号和视频号直播之间的关联）在2021年5月26日的更新后，直播获得了来自公众号的流量支持。当号主在进行直播时，视频号关联的公众号的多个位置展示“直播中”提醒，借此引导公众号粉丝步入直播间，在订阅号信息流、公众号会话窗口、常读的订阅号中，都有“直播中”的标志展示；若果是通过公众号导流步入视频号直播间的用户，都会在直播间的下方听到公众号主页链接，可点击链接从直播间回到公众号。统计历次视频号功能更新后，可以发觉公众号和视频号之间的联系不断强化，意味着陌陌生态给创作者同时提供了图文、视频、直播等多种内容形态的创作选择。

这个更新为直播进一步打通来自公众号的流量，尤其是利空此前在公众号有大量私域流量积累的创作者：按照新榜的信息，该功能打通后，此前在公众号有粉丝积累的号主视频号直播的场观有了显著的提高：“潘乱”的直播同时在线由千人级别上升到万人级别（总共实现27.6万人次观看），“夜听刘筱”2小时直播实现超100万人次观看。

1.3内容消费体验更完备：PC观看和直播投屏观看

降低大屏观看体验。普通用户针对视频号变化最直观的体会来自于观看时的体验，针对这一部份，在过去的两个月中，视频号也提供了几项更新：

首先是拓展了观看平台，在3/22陌陌PC版3.2.1的更新中，用户可以使用PC陌陌顾客端直接从笔记本上观看视频号内容。视频号的内容观赏不再只局限于手机的小屏幕上，用户可以使用素养更高、更大的屏幕消费内容。这也要求创作者们提高视频的质量以适应新出现的消费场景。

在直播端，陌陌联通端的更新容许用户将直播进行投屏，大大拓展了直播内容的观看可能性。直播投屏是陌陌率先于抖音和快手推出的功能，通过对直播内容的投屏，商户可以直接使用数字广告牌或小型LED广告牌，借此进行品牌推广。这为品牌广告主提供了一种全新的思路。比如品牌发布会，广告主可以通过订购户外大屏幕的形式直接投屏直播发布会内容，因而大范围进行广播，并配合线下活动降低临场感和互动感。由此构建一种更为立体的宣传模式。同时对于比赛以及其他小型体育比赛，投屏的支持为这种活动的传播提供了一种新的途径。

1.4商业化初现：内容推广、直播、创作者商业化工具丰富商业化工具。过去半年时间里，视频号上线了一些列的商业化工具，包括：1）视频号推广平台（付费内容推广工具）：商业化方面，视频号过去两个月最大的是视频号推广平台的推出（功能类似抖音DOU+和快手面条），该推广工具容许视频号创作者们使用相应的小程序和网页程序订购推广服务（需通过官方的身分审批认证），推广对象包括视频号的视频内容、正在进行直播，以及仍未开始的直播预约，目前这一服务暂时仅支持针对视频播放量和直播观看量的推广。

2）直播商业化体系建立：视频号直播的打赏功能是20/12上线；视频号于21/4上线了直播任务（对完成任务的号主有现金奖励），并开放了直播帮会/机构后台管理平台，此外早已有小型MCN机构进驻平台进行驻场测试，MCN机构和主播帮会可以通过这一平台管理旗下主播，分配打赏奖励，甚至安排主播相互合作发布内容，机构管理平台的出现意味着直播内容在逐渐走上正规化、专业化。

3）视频号互选平台（创作者商业化）：腾讯广告的消息，视频号会逐渐在2021年上半年推出一类似于抖音“巨量星图”和快手“磁力聚星”的广告互选平台。而在陌陌生态中，这一类似的广告平台早早已在陌陌公众号和陌陌小程序上营运多时。以上的那些动作都在暗示陌陌团队正在竭力完成视频号的商业闭环，提供流量工具，管理工具并最终通过官方的变现渠道完成商业化的最后一步。

二、视频号内容生态

内容生态是平台的活跃度和生命力的重要考察维度。我们对这半年来视频号平台上的内容生态发展情况进行了跟踪剖析。

2.1内容结构静中生变

按照新视公布的数据，我们跟踪统计了过去两个多月以来视频号发布内容的数据。总体而言，目前视频号的内容结构渐趋稳定，品类基本齐全，生态初步搭建完成，并且和成熟的短视频平台相比，视频号的内容生态还处在十分中级的阶段，内容的丰富度有提高空间。

2.1.1发布数目：时政政务，民生新闻一骑绝尘

从视频号平台的内容发布数目来看，直接关切到大众生活的民生新闻，时政政务类内容发布数目最多，每月平均有接近25%的新发布内容属于民生和时政政务；从帐户的角度看，民生和时政政务类帐号平均每日每位帐号会发布8-10个视频内容，而其他垂类的帐户则平均至多发布3-4个视频内容。

出于对于新闻发布资质的管理，仅有指定的新闻机构可以发布新闻和时事消息。为此，时政新闻类内容的降低意味着越来越多的地方新闻媒体，中央官媒，以及各地政务服务组织开始进驻视频号，使用这一平台播报讯息。

2.1.2点赞数目：情感/生活/影视娱乐占大头

从内容的受欢迎程度来看，我们持续追踪了新视发布的视频号每日点赞量Top50名榜单，并估算各品类在当天占比，最后估算每月各品类占当天点赞数top50排名榜的平均比列。从结果看，情感、生活两类内容在过去的几个月抢占视频号腹部内容的位置：最受欢迎的Top50内容中接近40%都可以归类到这两大类之中，其中情感类重夺头把宝座，占比维持在20%左右；影视娱乐类内容在视频号平台开始越发繁荣，5月份的点赞排名中，影视娱乐位列第三，占比达到12%；在抖音快手平台占比较高的恶搞类内容在视频号平台上并没有看出领先态势。总体来看，视频号受欢迎的内容品类从去年年初至今没有显著变化，暂未发觉有除情感、生活、影视娱乐之外的品类占比有显著提高。

视频号内容质量的丰富度和奢华程度有待提高：以爱情类颈部帐号笑笑悟和南京奇点为例。按照新视线2021年3月视频号top500创作者排名版，笑笑悟和南京奇点分列排名榜的第5位和第29位，属于腹部帐号（两个帐号单月获赞数为250万/150万），但剖析两个帐号的内容可以发觉，两者视频内容形态十分相像，都为男性创作者手持拍摄武器在街头或固定场景内娓娓道来生活心得和感受，并适时配上字幕，内容的奢华度虽然并不高，套路/模板化程度较高。

简单的模版化创作的情况也出现在音乐类内容中，较多的音乐类视频是简单截取音乐视频或则影视作品中音乐片断，搭配字幕后便上传。由此可见，在当前阶段，视频号内容生态中，热门视频未必有着精致的制做，用户的审美情趣和要求相对成熟平台较低。这样的特点一方面意味着视频号还处在发展阶段的中级阶段，同时也给新步入生态的创作者好多改善空间。从热门内容的角度看，在排除掉情感、生活、音乐和时政政务4个分类以后，仍未发觉有类目脱颖而出，目前看来，暂未出现具有视频号特色的内容。

2.2创作者：人气创作者类型相仿，超背部帐号仍未出世

不仅具体的内容，我们同时还关注了视频号内容的创作者。张小龙在2021年的陌陌公开课上给以了视频号一个定义：“人人都可以创作好内容的平台”，可见视频号的初心是希望所有的人都可以在这个平台上发布内容、分享生活，人人都应当是这个平台的创作者。依据视灯公布的2021年4月视频号top500创作者排名榜，可以发觉，情感、音乐、生活三大类创作者的数目占比是最高的，且越接近榜单的腹部，这三类创作者的占比越高：Top500榜单中，情感/音乐/生活三类创作者占比列刚才过半（265/500）；Top100榜单中，这三类创作者的占比提升到73%；到了Top50的榜单中，这三类帐号的比列提高至84%。而其他综合型短视频内容平台，创作者类型的集中度并没有那么高，以抖音为例，依据新榜数据，2021年4月抖音热度Top100的创作者中最热门的创作者类别分别为恶搞、明星和政务，两者共占比仅有49%。

流量去中心化，背部帐号的粉丝数高于抖音快手。在4/27视频号“长春奇点”第一次直播带货中，主播透漏她营运视频号10个月粉丝数约在100万左右，按照视灯的视频号帐号排名榜，“长春奇点”位列视频号主播的29位，相比抖音、快手背部达人过千万的粉丝量级，100万是较小的粉丝量。这是视频号或陌陌去中心化的生态造成的，并且不仅号主之外，其他用户难以见到视频的精准播放量和视频号粉丝数等指标，以避免生态内出现中心化的排行机制。

2.3营运：弱营运而非不营运

陌陌坚持“不打搅用户”以及“不多做季节性活动”的原则，视频号一方面承继了陌陌“少做营运”的基因，同时因为视频号依然具备内容平台的属性，视频号并没有直接舍弃营运，而是更有针对性的做“弱营运”和“规则性营运”，针对当前平台内容丰富度缺乏、创作不活跃等痛点举行营运活动。相比抖音、快手这两个平台在内容方面成立庞大的营运队伍、与创作者签署限制性条约并提供新政和流量倾斜，视频号的营运是更轻、更普惠的，因为还处在内容生态发展的初期，视频号通过营运活动鼓励人人参与发布内容、开始直播，以此来丰富平台的内容。

在小型活动方面，视频号有各种社区性质内容发布活动。节日后的3个月内，我们通过小程序“视频号创作者中心”统计了视频号营运活动的数据。根据我们的统计，自2021/1/1-2021/4/1，有视频号官方参与举行的活动总计有28个。在这28个活动中，绝大多数以培养普通用户的使用习惯，丰富视频号平台内容种类为主。比如有和体育比赛合作意在鼓励用户分享运动以及才艺视频的活动，或则和媒体合作，带有慈善以及公益性质的活动。

值得指出的是，以上活动多为视频号平台与其他内容平台的合作举行，视频号仅提供场地与基础设施的支持，内容和营运方面的支持还是来自于合作伙伴。诸如原创音乐共振计划，QQ音乐招募创作者，鼓励她们将内容上传至视频号平台，最终的奖励也由QQ音乐提供，视频号在整个活动过程中仅提供视频平台。这一特点十分符合张小龙对于“视频号是一个可以低格储存视频内容数据库”的构想。

同时，在过去半年中，视频号举行了大量和本地生活（同城生活以及城市玩乐分享相关）的活动。在2021/4的创作者会议上，视频号非常推出了城市推荐官活动，再度指出了视频号关注本地生活和日常分享，重视附近性的产品特色。相较之下，视频号中带有商业以及显著品牌宣传性质的活动较少，且举行频度低。在28场活动中仅有4场活动在标题中有明晰提到品牌名，且4场基本都为体育比赛，综艺节目的推广活动。鲜有涉及消费品牌的官方推广活动。

规则性的营运主要彰显在直播端。陌陌团队于2021年4月19日全量开放了“直播任务”这一规则性营运的系统，鼓励用户播出，分享生活。在直播任务中，若用户能达成指定的直播时长，播出次数的指标，则可以获得额外的打赏金额变现奖励。

比较视频号与抖快平台的直播激励新政可以发觉，视频号对存量主播的激励低于抖快，但没有对新主播有额外扶植。抖音和快手为了鼓励新主播加入，针对新进驻主播有额外的扶植新政，以快手为例，新人主播加入直播帮会后可以获得快手平台最高20%的额外的直播奖励。仅推出直播任务，可能很难短时间内快速吸引主播进驻。由于对于好多背部主播，收入不仅一部份来自直播打赏，但很大一部份来自商业合作（如广告、电商），但视频号目前并没有开通即将的达人广告接单平台。据悉，不仅规则性的营运外，视频号也仍未像抖快平台一样推出针对各个垂类的扶植、培训活动等主动营运的服务。

三、视频号商业化

过去的半年中，视频号不仅功能不断更新之外，还在不断地建立商业基础设施。

3.1近日商业化动作在过去的几个月中，视频号在商业化方面的升级包括：·春节期间，陌陌首次上线了涉及到视频号的小型营销活动：浓厚年味安慕希。视频号活动推广第一次有了完整的方案；

2月底/3月初，陌陌全量开放了针对视频号内容的付费推广计划，并对直播内容的付费推广开始了白名单公测；·4月22日陌陌上线视频号机构管理平台并开放测试；·6月，上线视频号互选平台，视频号的流量主可通过互选平台接商业推广任务，补足创作者变现的重要基础设施。

3.1.1广告推广全方案：以安慕希为例

视频号在商业化在新年期间最为瞩目的动作无疑是一系列关于牛奶品牌安慕希的营销活动。这是第一次有品牌这么完整的在新年这个重要节点借助视频号和短视频这个表现方式在陌陌平台上进行推广。

新年期间，品牌方从三个方面入手：同学圈卡片广告、定制视频号主页、以及KOL合作内容，进行全方位的宣传。品牌方和陌陌官方进行对接后，可以在同学圈投放以视频号和短视频内容为载体的广告。同时品牌方可以订制其视频号主页款式，更有针对性的引导步入主页的用户进行下一步的转化。更重要的是，品牌方可以通过视频号官方和平台上的KOL进行对接，洽谈合作，合作发布内容，更广泛的触碰目标客群。用户可能在使用同学圈时接触到品牌方的推广，也可能在使用视频号消费内容时因看见KOL的合作内容而接触到推广。目前每日有接近8亿人次会打开同学圈，视频号也有近3亿的DAU。对于任何品牌方而言，这样的流量池是其他平台无法企及的。

3.1.2付费推广计划

2021年2月，陌陌开放测试了可供普通创作者使用的视频号推广系统。这套系统从定位上对标抖音的DOU+和快手的面条：这两者的核心都是创作者付费订购平台的流量倾斜和爆光支持，因而获得观看量，点赞量，乃至粉丝数上的数据提高。从使用上，当视频号创作者递交并通过了“付费推广帐户”开通的审批，即可通过对应的小程序和网页应用订购视频号的流量支持。

从目前的体验来看，视频号推广的单个爆光价钱为0.02元每次爆光，即20元/千次爆光的CPM，相比之下抖音DOU+和快手面条的价钱更为浮动，会依照投放方案不同而不同。订购后创作者指定的推广作品和直播还会以同学圈卡片广告的方式出现在指定人群的同学圈信息流中。用户在同学圈中见到卡片后可以点击观看相应的视频号或直播内容，也可通过点击卡片上方的创作者ID跳转至创作者的视频号主页因而进行下一步转化。

视频号内容付费推广相比抖音、快手两个相对成熟的平台，功能还有建立的空间：·支持的转化目标较少：从推广的目的来看，视频号暂时只支持“播放量”这一项数据指标，对于其他的数据指标比如互动量，评论数，粉丝数目等暂时还不给与支持。·人群定向维度选择较少：在选择推广人群时，用户可以选择由机器算法手动匹配，或自动选择特定人群进行推广。

但在自动选择时目前视频号推广仅支持年纪，性别，和地理位置这3个维度的选择。相比DOU+支持兴趣、特定达人粉丝群体推广等更丰富的维度，视频号的人群定向选择还较少，这也部份是因为视频号产品相对年青、用户和时长还有待积累，当后期数据量日渐丰富以后，这方面的产品功能是可以丰富的；

展示形式较为单一：目前视频号付费推广的展示资源位，仅限同学圈信息流广告，视频号内的信息流广告仍未开放。似乎尚处初期阶段，我们还是能看见视频号付费推广背后的潜力，考虑到陌陌每日有7.8亿人点击步入同学圈，这个流量池是十分巨大的。并且付费推广的开通，新增了一条迅速冷启动的途径，会吸引更多的创作者、机构加入视频号。

3.1.3互选广告平台

6月9日，视频号上线了“互选广告平台”（步入路径为：PC端【视频号助手】→【创作者变现】）。互选平台是一个广告主和视频号创作者的互选平台（类似于抖音的“巨量星图”和快手的“磁力聚星”），创作者和广告主在平台上达成内容合作交易，将广告内容呈现在视频号内容中，创作者获得广告收入，为达人的流量变现新增了一条重要途径。

步入门槛和平台抽成：按照陌陌视频号创作者权益手册，当视频号的有效关注数达到1千人，完成实名认证和视频号认证，并持续发表原创优质内容的视频号主有机会加入互选平台。目前，平台的抽成比列为10%，即视频号的号主在完成推广任务后获得的税后收入，为其向广告主报价的90%。至此，整个微讯号的商业化基础设施早已包括：直播打赏、直播带货、内容付费推广、达人接单平台，不仅没有信息流广告之外，大的基础设施框架基本完整，达人的流量变现途径基本可以和抖快对齐。创作者在视频号生态内，可以产生：内容创造→完成冷启动→流量积累→流量变现→流量进一步下降的完整链路。清晰的商业化路径可以鼓励创作者们更积极的进行内容创作，有利于生态的繁荣和可持续下降。

3.1.4直播帮会

4月22日，陌陌上线视频号机构管理平台，意在为MCN机构和主播帮会从系统底层提供便利，鼓励对视频号内容创作者和主播进行机构化管理和运作。因为平台目前尚在Beta版本公测中，我们还无法取得更具体的消息，然而这一平台的上线标志着内容创作的机构化会逐渐降临视频号平台。视频号目前的问题之一是缺少主动营运和对达人的培训与扶植，而机构的引入可以部份帮助解决这个问题。

专业机构可以提供给创作者愈发专业的培训和帮助，增强内容制做能力；同时可以帮助中小主播渡过冷启动期。视频号官方也可以通过针对机构的返点等计划，整体提升对主播的待遇，因而逐渐吸引更多主播创作者步入平台，丰富视频号的内容生态。总而言之，帮会和机构的引入，也一定程度上突显出视频号在逐步加强营运的力度。

3.2商业化的制肘：去中心化和弱营运商业化

基础设施的上线是相对容易的，而且整体的视频号的商业变现能力依然有待进一步的观察，陌陌的去中心化的产品设计哲学，可能会让平台的商业化脚步不会迈得太大。

去中心化影响商业化进程。陌陌的去中心，指出每一个节点都同等重要，并不存在一个帐号的价值和声量会更高或则更低，这也就造成了在陌陌生态内出现“头部网红”的机率比媒体型的平台少好多，也少有类似“抖音新品”类似的内容在陌陌生态中诞生。但去中心化在一定程度上，会阻碍视频号的商业化进程：一方面，去中心化意味着平台流量的掌控权是在内容生产者手中而非平台手中，平台直接将流量变现的难度较大；另一方面，坚持去中心化，意味着陌陌团队不会公开粉丝数、点赞量等数据，产生创作者中心化的排行机制，但这种数据又和创作者的商业价值紧密关联，假若不公开，创作者无法得到市场化的客观定价，广告主也很难选购出匹配自身商业推广需求的创作者，这对创作者的商业化也有一定的负面影响（比如，在不公布创作者粉丝数、观看量、点赞量的情况下，互选广告平台的匹配效率可能会增加）。

弱营运的模式可能在短视频红海竞争中无法为继。在前文的剖析中，我们可见视频号到目前为止都是弱营运的状态，但当短视频为媒介的内容平台早已渡过了红利期，尤其是早已有抖音、快手这样在产品、算法上比较成熟的产品，视频号假如纯粹借助产品而不借助营运的手段，可能短期内很难看到内容生态的快速繁荣，内容品类相对单一的问题可能很难突破，这么视频号无论是在用户数还是时长方面的渗透率可能提高速率也会碰到困局，其作用可能更多是作为陌陌体系内的短视频/直播基础设施，有可能无法成为短视频战局之中具有影响力的第三股势力。投资建议

我们延续上一篇报告的核心观点，觉得视频化抒发是下一个六年内容领域的一个主题。视频号作为陌陌生态的短视频/直播基础设施，在陌陌内的流量出口和入口一直在不断降低当中，和各产品的联接紧密度不断提高；据悉，视频号不断建立直播/电商/广告等商业化基础设施，让陌陌生态内的创作者及经营个体有了更丰富、门槛更低的信息传递的方法，也有了愈加顺畅的变现路径。我们预计，在私域流量重要性不断提高的明天，视频号乃至陌陌整体的生态繁荣度会持续降低。建议关注：1）腾讯控股(00700)；2）短视频背部平台：快手-W(01024)、抖音；3）腹部电商SaaS服务商：微盟集团(02013)、中国有赞(08083)。

风险提示

内容生态丰富度的提高不及预期：假如视频号在产品更新、内容营运方面的进展速率疲弱，其内容品类的拓展速率有不及预期的风险；

用户和时长下降趋缓：假如视频号的内容垂类拓展速率不及预期，平台算法的改善速率不及预期，这么用户数和时长有下降不及预期的风险；

商业化进程不及预期：生态的繁荣是商业化的前提条件，假如视频号的创作者、用户的下降速率不及预期，这么视频号的商业化进程有不及预期风险