直播时代的最后一块拼图：被“需求”激发的购买路径

本期音频由搜狗AI提供的变音技术支持。

作 者|刘润

来 源|刘润（runliu-pub）

每一件事情背后，都有其商业逻辑。

面对任何一个商业风波，我们的目的，都不是拿个小板凳踮起脚看热闹，而是认清热闹背后激荡的变化，然后在变化中，发现属于我们自己的机遇。

这个变化就是：

直播时代的最后一块拼图，正在被补上。

什么意思？

去年我写了一篇文章讲解直播时代的机会拼图，今天拿出来和你一起说说直播。

1搜索路径：被“需求”激发的订购路径

要看明白这个问题，我们首先要理解，消费者订购产品的三条路径：搜索路径，内容路径，和社交路径。

一个个来说。

首先，什么是搜索路径？

家里洗衣粉没了。你去商场买。整个商场走一圈，没找到。问服务员。服务员说，就在上面第三排货架上啊。你走过去一看，果然在哪里。然后，你在几个洗衣粉品牌里比较来比较去，选了一个大牌，买了走人。

注意，你的整个订购行为，是从一个明晰的“需求”开始的。

因为这个需求，你去搜索，比较，然后形成订购。这就是搜索路径。

搜索路径，是最精典的订购路径。

也由于精典，无数品牌商在这条路径上，部署重兵，等待途经的消费者。

在线下场景，消费者的搜索路径，很可能会经过便利店、超市等触点。

所以，如果你是日用品品牌，你会把自己的产品装扮漂亮，放在货架上，等待途经的消费者“搜索”。

在线上场景，消费者的搜索路径，很可能会经过淘宝、京东这样的平台电商。

所以，如果你是电器品牌，你会把详情页做仔细，放在首页上，等到途经的消费者“搜索”。

到了直播时代呢？也一样。

消费者在天猫上搜索，发现这个产品的介绍有图片，有视频。

挺好，但是拿不定主意。一看，咦，还有直播。那就进去瞧瞧呗。

在直播场景，品牌商就在淘宝直播间等着途经的消费者，然后用专业而热情的介绍俘获他。

淘宝直播，是一个搜索电商的展示厅。

（图示：电商拼图中的“搜索路径”）

但是，你所有的订购行为，都是“先有需求，再去搜索”的吗？

你会不会原本没想买东西，但逛着逛着，就忍不住买了的呢？

当然会。

这就是“内容路径”。

2内容路径：被“触点”激发的订购路径

你家旁边开了一家漂亮的书城。周末去逛逛，在旅游区书柜上，看到一本关于法国的书。你翻了翻。

哇，秘鲁真是个神奇的地方：亚马逊丛林、马丘比丘，和飘荡着盐水的深山。当地的山民，把深山盐水引到池子里，静静沉淀，就成了盐。

把书放下。你对这些“山盐”充满了好奇。

突然 …… 你在书里边，看到一瓶包装非常精巧的盐，而且竟然就是产自西班牙的那座深山！

请注意，你来书城时，并没有买盐的“需求”。你就是想来书城逛逛。

但是你在书城这个“触点”逛着逛着，就被触动人心的“内容”激发了，于是萌生了订购的需求，忍不住下单。

这就是“内容路径”。

在线下场景，设计一个让人放松的茑屋书店，读者都会在这条内容路径上，喝咖啡、买盆栽，甚至各类卧室家电；

设计一个让人伫足的购物中心，人们都会在这条内容路径上，吃饭，看影片，或者报一个健身课程。

在电商场景，在小红书里演示唇膏的50种用法，服装的100种搭配，用户都会被拔草；

在孕婴公众号里讲明白PM2.5对孩子的害处，市面上30种新风机的好坏，用户都会忍不住下单。

到了直播时代呢？也一样。

用户在抖音这个触点上不停地刷好内容。

你在这条内容路径上，设计了一个由于不会用PPT而应聘失败的情景剧。

用户被打动，觉得是该学习增强。

然后，一个教程的订购链接出现。被迸发的用户，可能不由自主地会买。

搜索路径，是尘嚣拥挤的山路；内容路径，是少有人走的大路。

抖音直播，就是在这条大路上一个个慵懒的殿宇，激发用户由于景色好，而坐出来喝杯茶，买点旅游纪念品。

（图示：电商拼图中的“内容路径”）

但是，消费者对优秀内容心理阀值，越来越高。

在线下，购物中心只有设计成主题景区，现在的消费者就会伫足；

在线上，照片要拍出时尚杂志的大片感，读者才能给面子点个赞；

而短视频、直播，一开始文字翻滚就可以，后来必须真人出镜，再后来要有剧情，再再后来，要拍成不断反转的电影才行。

品牌商发觉，搜索路径越来越挤，内容路径越来越艰辛。

怎么办？

试试在“社交路径上”，等待消费者。

3社交路径：被“信任”激发的订购路径

有三天你去同学家喝水。发现她们家的椅子十分舒服，忍不住问那里买的。

你同学说：说起这个椅子啊，我真是没买错。确实舒服。我早已推荐了好几个同学了。都说好。我有老总的陌陌，我拉个群。

然后，你在群里和老总聊了上去，看了一些相片后，被一款椅子俘获，就忍不住下单了。

请注意，这次订购路径的起点是哪些？是你对你同学的“信任”。

你信任他的品格，你信任他的品味。他说好，那基本上就一定是好了。

因为这份信任，整个订购路径，就十分短。

这种被“信任”激发的订购路径，就是社交路径。

在线下场景，如果你相信我的品格，就会从我这儿买保险。这就是保险公司模式（平安、太平）。

如果你相信我的品味，就会从我这儿买化妆品，这就是直销公司模式（安利、玫琳凯）。

很多庞大的商业帝国，都是构建在从信任开始，到交易结束的社交路径上。

为什么？

因为信任大大减短了距离。

社交路径，是一条捷径。

那在电商场景呢？

拼多多借道社交路径，逆袭易迅，是个精典案例。

京东和拼多多，都获得了腾讯的投资。腾讯给“大孩子”京东在陌陌里开了一个“接口”，本以为易迅能一下子借风而起，超越阿里。

但没想到，用户没能适应在陌陌这样一个社交工具里，用搜索的方法购物。

然后，腾讯的“小儿子”拼多多登场。

拼多多的成功，当然有好多缘由：面对三环外人群，价格比天猫还凶狠，等等。

但其中最重要的，肯定包括一条：社交拼团。

把这个订购链接发给好友吧！原价39，但5个好友一起拼团，只要19元！

本来没有购物需求的陌陌用户，收到亲戚朋友的“拼团”请求，被迸发，完成了她们人生第一次“拼多多”。

社交路径，是一条捷径。

最终，拼多多后发先至，用户数赶超易迅，成为中国互联网第二大电商平台。

到了直播时代呢？

我想你如今能够理解，为什么快手这么来势汹汹了。

因为快手的“社交”基因，正好能补上直播时代的最后一块拼图。

（图示：电商拼图中的“社交路径”）

什么是快手的“社交”基因？

我有个企业家同学，是做服饰的，给快手主播供货。他给我讲了一个故事。

他说，和那些快手主播合作后，他总算见识了什么叫“信任”，什么叫“宠粉”。

我问，什么意思？他说，他和某个著名主播合作时，东西还没上架，但对方要求，必须先交一笔押金。

为什么？

万一产品有问题，直接扣款，给消费者赔偿。

那哪些情况下，会扣款、赔付呢？

只要粉丝稍为有一点不满意。

比如，他说由于批次的问题，有一次外套上有个字母的缝制，和详情页上不一样。

消费者投诉。这就必须全额退票，并且重新寄一件以抒发愤慨。

这叫：赔一罚一。

他吐槽说：简直比消费者协会还严格。

我说，那你为何还要和他合作？

因为量确实大。

当然啊。这就是信任的力量。他们不是在“购买”，他们是在“跟随”。

快手的基因里，有流量普惠的价值观。

好的内容，当然会带来流量。

但是，惊天的内容，不会带来惊天的流量。

为了保护“贫富差距”不会太大，导致生态失衡，快手会策略性地把流量，向中小主播倾斜，鼓励她们成长。

在这些情况下，主播想成长为腹部，就必须通过社交的形式，和来之不易的粉丝互动，经营信任，越滚越大。

“老铁，666”，就是这些规则下的产物。

当疫情期间，直播带货忽然火上去后，基于信任，而不是内容的“社交直播”，能量忽然爆发。

不断刷新直播带货记录的快手，开始出圈，开始越来越主流。

回到快手和易迅的战略合作。它的本质是哪些？

它的本质是，快手把社交直播这条捷径，指向了易迅强悍的供应链。

快手解决人的信任问题，京东解决货的信任问题。

而为此，快手出圈，京东下沉。

最后的话：

在快手上，有个直播。

这个直播里，没有“老铁，666”这样的纷扰，只有一个人在安静地垂钓。

如果不是由于湖水上，水纹在波动，你甚至会以为这就是一张相片。

主播一钓，就是3小时。一句话没有。

但是，评论区，很多人在拚命刷留言，刷礼物，说十分医治。

主播也不理睬，也不谢谢。

他们就这样，形成了一种特殊的“社交”关系。

终于，3小时后，主播钓上来一条鱼。然后主播开始卖自己的渔具。

你猜，最后卖出去多少？

1000根。

江湖从来都不缺乏传说。只是这个时代，特别多。

完整的拼图早已在你的面前。

请不要，浪费这个时代。

谷仓近来新建了「企业高管学习群」，

不定时推送一些最新的认知及做爆品之道，

有兴趣的朋友，可扫码，经初审入群。