电商直播：“超市”正在变成“商场”，从货对人变成商场

本身饰演的是“买手”角色，先帮消费者选好、试用，增加消费者选择成本。

大多数拔草博主是“产品爱好者”，称不上专业，对产品的材料、制造工艺、成本组成等都知之颇多。

专柜出身的李佳琦可以打败好多美妆博主。像凌晨徐老师这些能挪到企业鞋厂，搞品牌追溯内容的KOL极其罕见。

电商内容，通常是“多款产品纵向评测”、“宅男日常穿搭建议”、“如何防晒的10个秘诀”。以及大量的“双十一省钱功略”，“近期打折爆品”等拔草文。

这都属于消费者在购买商品前的推动手，目的性更强，趣味性更少，虽然，在离支付如此近的地方，店家是没有耐心再讲品牌故事，跳舞念诗给消费者看了。

在过去相当长的时间，离销售端越近，趣味内容的创造力虽然就越弱。

在电商的世界里，常年以来是商场货架逻辑，指出商品丰富，量大质优，让利立减，限时秒杀等，都是满足刚需以及金钱剌激消费。

购物过程中的缺少交流互动，以至于很长一段时间，你们都喜欢先看宝贝评价，再看你们问。或则点开客服的旺旺，聊上两句再下单。

但因为电商直播的诞生，“超市”正在弄成“商场”，从货对人，弄成人对人。

所以你会发觉，好多天猫主播是线下老总娘、档口小姐、做批发的老总，专柜的BA，她们不须要懂复杂的大数据，也写不下来言辞严谨的宝贝详情，但她们浸淫了多年的搭客能力，劝说能力，张罗吆喝能力在天猫直播里诠释的淋漓尽致。

但这也不是趣味内容。

电商直播目前的内容有三种：专业内容、促销内容、人设内容。这种电商内容与“娱乐内容”相比，区别很大。

塑造内容

在娱乐内容的世界里，一个KOL可以一个月写一篇稿子，半个月发一条视频，照样能火，微博的知名段子手天才小熊猫几乎是半年发一条微博，还是个广告，但发了必将数万转评赞。

这和开演唱会、拍影片、出唱片、写小说一样，不是高频，不须要每天都搞创作，一年来这么几次，你们就十分喜闻乐见了。

但天猫直播更像是一条“云商业街”，一个个直播间如同一个个店面，有没有精彩的笑料段子不重要，跳舞唱歌是否专业不重要。

重要的是：每天长时间开门迎客。

另外，好多优秀的内容创作者会躲在一个小角落里，例如5sing，例如豆瓣，把自己的作品给少数志同道合者看就很开心。

但对电商圈里的KOL来说，那里流量大，那里有免费的流量就去哪儿，至于创造内容的原动力，常常是：这个地方流量是免费的，那里的流量比较大，如此写点击量高，常常不是，那么写好有趣，这样播挺好玩。

另外，内容好坏的反馈标准是否清晰，也是内容电商盛行的标志。例如衡量一篇陌陌文章是看有没有十万+，微博是上热搜，抖音是看播放量，天猫直播是看跌粉+转化。

越简单，店家越晓得该往哪些地方用力儿。

关于主播

说完内容，再谈谈主播，电商主播大约是最惨的一届网红了，商业价值一清二楚，完全无法搪塞，但是稍有起伏就天下皆知。还不像名星或则KOL，品牌花钱买个吆喝，数据真伪难辨。

有人说天猫直播都是比价钱，所以不须要主播也行，哪些人形聚划算的比喻都下来了，这是真不晓得现今的消费者有多难服侍，刚需早就满足了，剩下的全都是“吃饱了撑的潜在需求”。

经过10多年的网购经验积累，明天的中国消费者对网购体验要求耸立入云，外国同学还逗留在“买五送一”就开心的不行，中国消费者面对大额让利券或则红包放到面前，都未必心动了。

你还得找个好看，声音又好听，还有专业能力的主播，手舞足蹈的生动讲解，消费者就会瞄这么一眼，点一下你的让利券。

还有一个新的变化出现了，好多消费者看惯了直播以后，再也看不进去图文了。这个原理就和看惯了抖音快手不想看微博陌陌一样。

买东西有人服侍总比自助购物强，要是还实惠就更好了。

当内容和电商互相融合的时侯，你会发觉，看上去似乎电商里冒下来的人物更吸引人，更能打，例如薇娅李佳琦。

但实际上，内容场里下来的KOL，学习电商虽然更容易。例如张沫凡、李湘。

李湘把自己的直播间弄成了名星会书房，展示了她非常广泛的名星人脉。几乎场场都有名星好友亮相。

而成功另一面，是李湘构建了一个真正的“明星生活展示厅”，不仅她的直播间三宝“口红、钻戒、大腕表”，经常超高客总价的冷门产品，光一面花束背景墙，每次播出都要重新买当天花束，耗费近万。

电商是工具，但内容是创作

做内容的人学电商，如同学骑单车，有方式有套路。但做电商的人学做内容，会发觉虽然拆解了所有套路，还是缺少灵光乍现的那一刻。

虽然主播之间，确实也有天赋高低的区别。有个店家和我说，把直播间脚本写的清清楚楚，每位产品要抖哪些梗，名星同款啊，如丝般蓬松啊，讲给主播听，大主播全能背出来，还有的发挥，全身主播有些要么记不住，要么说岔了。

做电商是拚命

做内容是拼天赋

做内容电商是又拚命又拼天赋

关于5G直播

说完人，再说技术。wifi把pc弄成了电脑；3g网把电脑弄成了手机；4g网让手机弄成了假肢；5g网恐怕要把手机弄成遥控。

这是从方便性来说的大概念，要是说细一点，5G会给内容电商带来哪些变化呢？

作为一个消费者，你如今点进任何一个购物APP，基本都是商品的图文信息。

但在5G时代呢？

5G时代你点一个宝贝，可能蹦下来的是一个店员正在讲解宝贝，现场回答问题。

5g直播的美妆直播可以实现边看直播，边试色，魔镜试妆功能将和直播实时展示合体。

5g的服装直播间可能会跨屏跨设备，结合电子试衣镜和电视大屏幕，可以做到边看边试穿。

5g的直播间可能是把人堆场的场做一个重大改革，一个消费者在直播间里可以实现：看农场养殖，看鞋厂制造，看超市展示。三场合一。吃过羊肉还见过猪跑的消费者会更多。

5g的直播间可能会实现真正的云遛弯，足不出户，把周围五公里的超市全逛完了，结合本地生活配送，3小时内都送货上门，能够点订餐。

这种创新，都只是内容电商最吸引人的天空一角。

所以，请诸位再多给天猫直播，多给内容电商一些耐心，陪我们再向前多走几公里。

363天以后的2020双11，天猫直播会再给你们一个惊喜。

诸位同行，请少买点热搜，少黑我们两下，求大家了，我真的没钱做公关。