双11预售启动李佳琦、薇娅直播间销售额破纪录

图/图虫创意

10月20日晚，双11预售启动，李佳琦、薇娅两位“带货之王”再次打破纪录，数据显示，李佳琦直播间销售额最终达到106.53亿元，薇娅直播间销售额达到82.52亿元，两人共销售约189亿元。头部主播刷新纪录，跨入“百亿时代”。

李佳琦和薇娅的直播间预售被看作双十一的“开门红”，今年两人第一场预售商品种类加上去高达近千件，创历史新高，越来越多的品牌方想利用两位背部主播实现突破，今年有什么品牌参与其中？一晚带货百亿后，又成就了谁？

价格驱动的直播间？

10月20日下午两点半，在一阵敲锣打鼓声中，属于李佳琦的双十一开启，第一场直播持续12个半小时后，李佳琦收获了第一个单场直播带货“百亿项目”。

当晚李佳琦直播间共上架439种商品，客单价超300元，累计交易额达到106亿。在薇娅直播间，单品数目达到499个，客单价约317元，累计交易额达到82亿。在李佳琦、薇娅直播间观看的人数分别达到2.49亿、2.39亿人次，累计近5亿人次参与了这场双十一的“开幕式”。

预售第一场，称得上美妆化妆专场。李佳琦直播的439个商品中，美妆护肤品类约300个，占比超70%，销售额达到82亿元，欧莱雅、雅诗兰黛、夸迪等十个美妆护肤品牌的预估GMV（商品交易额）破亿，卖得最好的单品是玉兰油一份价值1440元的乳液，销售额高达3.89亿。国货品牌薇诺娜、自然堂、逐本等单品销量闯进前十。薇娅那边，美妆护肤品类也超过了一半，Whoo后、兰蔻和雅萌等多个美妆品牌霸榜，多款美妆单品销售额也破亿。

事实证明，没有了最低价，李佳琦和薇娅的直播间仍然“很香”。美妆护肤品类尤甚，在全渠道对比价钱后，很多消费者还是选择回到两人直播间来买。

通过社交媒体上广为留传的比价表，有网友剖析，某大牌护肤品50ml产品免税店价钱为944元，李佳琦直播间买一赠一价钱是1580元，还送不少赠品；天猫、京东官网价钱相差不多，赠品力度却未能与其抗衡；而薇娅直播间正品和赠品的总价值基本和李佳琦相当。这种情况下，消费者只能冲向直播间，有消费者告诉中国新闻周刊，本计划订购10单，最后没有控制住下了20单。

在双十一玩法越来越复杂的情况下，Excel表，成为了出圈装备。李佳琦直播间早在10月中旬就开始预热，并贴心地制做了Excel表更新直播间排期，作为“口红一姐”，开设《李佳琦小课堂》，提前10天就开始教学护肤品和化妆品。薇娅方面不甘示弱，制作了小程序，有助于消费者“剁手”。这次，李佳琦的高明之处，体现在全网第一档“砍价”综艺节目《给所有女孩的offer》，他将自己与品牌方的杀价过程记录出来，赢得不少消费者的好感。值得注意的是，这档综艺的主要参与品牌也是美妆品牌。

希疆新零售研究院创始人希疆解释道，进直播间的商品大部分是化妆品，还有少部份服饰，这些商品的定价倍率都是比较高的，降价空间是比较大的。日用品、食品都会比较少。

“现在是一个愿打一个愿挨，大部分消费品都面临着产能短缺、竞争激烈、库存积压的问题，需要找一个出口来清仓，占领市场，所以说涨价是她们乐意的，也是有空间的。”希疆将李佳琦和薇娅比喻为欧美国家常见的折扣百货，核心是以折扣去驱动销售。他观察到消费者基本是冲着价钱折扣去的，如果属于日常订购，或订购一些个性化、小众化的商品，他们没必要去直播间。“目前阶段直播间主要就是价钱驱动。”

品牌的无奈，既爱又恨

进入李佳琦和薇娅的直播间，能为品牌带来哪些？

希疆表示，很多成熟品牌尤其是国际大牌，本身有固定的营销费用预算，投给李佳琦、薇娅卖货不挣钱的话，会起到一个营销和拉新的作用，这是企业正当的经营费用，是拿来做品宣的。

“当然也有一些想冲销量不理智的店家。”希疆补充道。

国货美妆品牌代表花西子，可以说是李佳琦“一手奶大”的品牌，亮相在李佳琦直播间后，销量一度持续下降16个月，去年全年成交数据达到27.5亿元，而在2018年这个数字不足5000万。据统计，花西子一年在李佳琦直播间出现几十次，曾有40%的销量来自于此，在花西子的产品中，上了李佳琦直播间的可以卖到几十万个，没有上的可能只卖几千个。

花西子与李佳琦深度绑定后，曾一度被指责是否过度依赖李佳琦。后期，花西子在营销方面曾尝试过“去李佳琦”，先找来国际超模杜鹃做代言人，后又推出虚拟形象IP，其产品却在社交网站上被吐槽，舆论对其想法呈现两极分化。这个双十二，花西子在李佳琦直播间预售第一场推出新款，在天猫美妆排行中从当日的第三一度掉到第十三。

“头部主播既带来机会又带来挑战，在直播间里，新消费品牌一夜爆红的现象时有发生，但品牌假如对单一渠道流量依赖过度，当这个渠道不能支撑你的时侯，风险就变大了。如果售完产品并不挣钱，最后只是赚个热闹。”中欧国际工商学院市场营销学院士王高告诉中国新闻周刊，如果有品牌希望仅通过一期直播，就实现销量的巨大下降，这是不正常的预期。这种预期可能会造成一种结果：营销投放降低，销量就降低，投放停了，销量就停了。

王高补充说：“药很灵，药又不能停，销量高尚且吸引人，品牌也要想一想卖出去后挣钱了吗。”

“双十一期间，李佳琦和薇娅的直播间坑位费大约在50到60万，佣金在20%左右浮动，具体价钱看品类。”某品牌工作人员告诉中国新闻周刊，价格贵只是一方面，另一方面通常品牌很难上架，坑位许久之前就被各大品牌锁定了，一位都难求！

王高算了一笔账，大促期间好多品牌常常要做到正常售价的5折让利，到了李佳琦和薇娅的直播间，佣金通常有20%左右，在电商平台上通常还须要抽成5个点，那么一个企业想赚到钱的话，就须要毛利超出60%。“又有几个品牌的毛利能如此高呢？”

某消费品牌创始人也表示脸部直播间太贵了，对她们这些小品牌来说，玩不起。“抽佣抽得厉害，量出去了，钱没收回去多少，最多当个品宣，只上一次没啥用”，该人士补充说，“但是有钱肯定会上，而且上了就得仍然维持着。”

希疆表示，新兴品牌须要理智投放，一开始通过直播间引流占比高的话，就须要增加比列，不然的话发展就很不健康。

除了优价，还能怎样做？

不管品牌要不要得起，通过行业数据来看，直播带货发展趋势显著。

据东北证券报告显示，截至2021年上半年，直播电商交易额早已突破1.09万亿；直播电商额占网上商品和服务零售额比列早已达到17.9%，相较于去年底的10.95%明显提高近7%。直播电商在社会消费品零售产值的占比也从去年底的3.29%提高到5.16%。截至2021年上半年，电商直播用户规模也达到了3.84亿，增速不减。该报告还强调，今年双十一，直播电商会是核心增量来源。

在行业里，直播电商的竞争日趋激烈。作为李佳琦和薇娅的主队，淘宝直播明年也给到了中腰梯队和新人主播强有力的支持，同时店家自播被重点激励。淘宝直播2020财年GMV就超过人民币5000亿元，去年全年阿里巴巴生态体系GMV为8万亿。抖音、快手乘胜追击，打出了兴趣电商和信任电商的概念，大举加码电商，今年1月抖音电商的商品交易总值环比下降了50倍，业内人士透漏抖音电商的交易总值明年会突破1万亿，快手去年第二季度电商交易总量达到1454亿元，是去年同期交易的两倍。

希疆表示，今年直播电商全行业包括抖音、快手加淘宝直播都是成倍下降，再加上流量集中化、头部化的趋势，所以加持到李佳琦和薇娅两个人头上，销量翻个几倍，这也是正常的。“目前直播带货的马太效应更加显著，李佳琦和薇娅作为第一批背部主播，得到了平台一开始的扶植，包括流量扶植新政，强者愈强，他们这些滚雪球式的发展，导致资源集中，也不是平台所乐见的。”

华泰证券表示，对于平台和店家而言，成交过分集中在背部主播并非是好的讯号，这意味着平台欠缺新流量来源，而品牌力不足的店家将深陷无带货无量、有带货无利的恶性循环。

不具名观察人士告诉中国新闻周刊，李佳琦和薇娅目前如同新消费发展公路上的两条高速，不收钱确实就上不了，但两人的出现无疑推动了一批新消费品牌的出现，搅动了市场盘面，这种情况是在平台的生态底泥培植中出现的，带着合理性和必然性。

“眼下，也许到了一个须要变革的时期”，王高表示，李佳琦和薇娅在人设建构、洞察消费者喜好以及商品说服力等方面的优秀是毋庸置疑的，二者积累的粉丝数目达到了一定规模。但他的指责在于，目前在李佳琦和薇娅的直播间里，外界难以判定消费者是忠于品牌和优价，还是忠于主播来订购。他说到，直播带货是个进步，将来会被广泛采用，但是不能依赖优价。

“假如未来有三天，同一款商品同样的价钱，李佳琦和薇娅能卖得比旗舰店高得多，那她们真正的价值也就显示下来了。”王高对中国新闻周刊说道，“未来的变革将借助的是她们在带货方面的专长，以及发挥现场直播的场景优势。”

希疆觉得，直播电商是行业的趋势，是整个销售模式的一次创新。“企业怎么正确地运用直播的方式是关键。”希疆观察到现今越来越多的品牌开始选择自播、店播为主，请外部达人来带货通常选在新款发布和尾单清货的时侯，这是一种比较健康的模式。

“未来最有生命力的，还是内容加直播的结合，创作者通过内容能力，比如短视频、图文或互动游戏来探讨内容，最终通过直播来变现。”希疆判定，未来将出现更为细分的垂类赛道主播，比如美妆、珠宝等，这部份群体更专业，对供应链也愈发熟悉，将对综合类的腹部主播产生分流。

不具名观察人士表示，未来需求方和供应方都会重组，寻找新阵地，这并非一日之功。但流量的集中化其实仍然无法防止，下一个“李佳琦、薇娅”可能正在路上。