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前快手社区策略:快手和抖音的解决方案!
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2024-5-12 11:04:47
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前快手社区策略产品负责人,YY短视频业务总工总监崔怀舟,将人的需求分成以下的层级:
崔怀舟说:
“普通人大多数是记录,会随时拍好多相片和视频,而且未必才能发出来,不能到分享和演出的地步。再往上是抒发,短视频的功能是抒发的诉求。”
所以,快手的需求定位并非在“表演”层,而是在相对底层的“记录”与“表达”,正如快手的slogan:
记录世界,记录你。
反过来,再看抖音的slogan是哪些?
记录美好生活。
二者差异的气味,你感受到了吗?
很显著,快手和抖音,二者对用户需求的理解是不一样的,快手关注的是底层记录的需求,而抖音想探求的是用户的精神需求(美好生活想像)。
|来自农村的阿博在上海,洒掉的餐只能带回去自己吃。摘自《快手晚报》
综上,你会发觉,快手锚定的“错位竞争”战场虽然是更大的新价值网——“普通人的底层记录”需求,而且持续坚持至今。
这样带来的结果是哪些呢?2018年上半年,快手的用户结构正在与中国联通互联网人口结构趋同,如右图所示:
二、供给端:庞大的头部和顶部生产者:去中心化
所有的创新,都是先从需求出发,但只有这一步是不够的,只有当需求主导弄成供给主导时,创新才是真正的完成。所以,供给端的能力建设极其重要。
这么,快手是如何解决的呢?——最大公素数的解决方案,即只有拥有更多的人能生产短视频,就会有更多的人来看。
为了实现这个,快手强化供应端生产能力的策略如下:
低门槛
人人可参与
从内容载体上来讲,假如说微博凭着将内容限制在140字左右,异军凸起,这么,最开始,快手凭的是将视频的时长限定在7秒。(备注,目前最新的形态是57秒和11秒两种模式。)
为何是7秒?宿华说,由于鱼的记忆只有7秒。
对此,崔怀舟剖析说,一个普通人是很难具备剧本的创作能力、分镜能力、讲故事能力,给你一镜究竟,基本上这个视频很尬。现今中国好多年青人还未能把握三五分钟的视频能力,时长越长,离大众越远。
换句话说,相对于短篇文字、长篇连续剧,当下的短视频,虽然应当是人类社会到目前为止门槛最低的媒介。
不过,在宿华眼中,快手“并非”短视频。他觉得,快手是一个普通人记录分享生活的社交平台,短视频只是目前分享记录最高效的载体。假如有三天技术发展,出现了更为先进的记录载体,快手也会更新迭代。
换句话说,制造人人可参与的低门槛内容载体,才是解决问题的关键。
去中心化
注重庞大的头部和顶部用户而非肘部
要强化供应端的能力,理论上给以背部生产者更多的激励性补助,更容易起效果。
但快手并没有这样做,它反倒注重的是庞大的肩膀和顶部用户,而非肘部。并且,到目前为止,快手对于内容生产没有任何补助,包括现金补助和流量补助,为何呢?
短视频行业一内部人士道出了背后的猫腻:
刻意地激励,会导致拍摄门槛过低,普通人不愿参与。
快手的目标就是要让更多的头部和顶部用户参与到内容生产中,以达到一个去中心化的平台效应。目前,快手上的活跃用户群体多种多样,包括:面点师、飞行员、卡车司机、海员、教师、美团订餐小哥、播音员、饲养员等等。
航经海盗区的渔民、货船就会面临被扣留、抢劫的风险。
不仅等待护航,海员们也会在军舰上做一些防御举措,例如在舱室两边布设刀片刺网或排钉。摘自《快手晚报》
|在别的司机眼中,等配货的日子很难熬,搬去潮湿的车上,还要找好吃不贵的地方喝水。狗哥夫妻会把等配货的难捱时间过成打牙祭、改善伙食的假日。
包春卷、炖鱼,想吃哪些就做哪些。用狗哥的话说,是“时间紧时就做点简单的,等货或堵车时就做点复杂(好吃)的,大家认为难做的在狗哥车上这都不是事。”摘自《快手晚报》
不过,这并不代表快手对于生产者零干涉,它会在产品设计,或则其他维度,帮助更多的快手用户提高变现价值,例如建立接单平台,推动卖方和买方的信任交易;再例如帮助有挺好人设,而且不太会做直播的人做直播等等。
据快手官方数据,2017年,832个国家级贫苦县每5个人中就有1个快手活跃用户,她们中有5千人通过快手获得3000元以上收入,近来一年(2017年11月1日-2018年10月31日),超过1600万用户通过快手获得收入,其中340万来自上述特困地区。
快手产品总工裁徐欣说,目前,快手的店家数和成交额应当高踞短视频行业第一位。
注重长尾效应
哪些是长尾效应?
依据维基百科,这个现象最初由《连线》总编辑克里斯·安德森提出,拿来描述亚马逊、Netflix等互联网公司的商业经济模式,指的是这些原先不受注重的销量小但种类多的产品或服务,因为总数巨大,累积上去的总利润会超过主流产品。
也就是说,某种意义上,只有拥有一定的长尾效应,你的这个平台能够真正成为平台。大多数成功的互联网企业,还会以某种形式聚合长尾。
而正是基于此,快手非常注重长尾效应。
在短视频内容方面,普通人的视频约等于长尾视频,与之相对应的是名星达人和精英群体的视频。据了解,在快手上,粉丝在100万以下的头部用户和顶部用户抢占了热门作品的最大比列。
据悉,在直播方面,快手的好多直播间也是小直播间,你昨晚刷快手同城才能看见,有些直播间只有三四人,是社交直播间,语音直播间,聊天直播间,而不是大的秀场直播间。由于只有这样,能够更多地制造多样性。
正如雪球创始人、CEO方三文所说,用户需求是千奇百怪的,你搞不清楚用户会喜欢哪些,所以要通过无数人来生产,通过算法的匹配,达到多元化。
现在,快手的社区内容形态基本覆盖了方方面面,而这也是快手顽强生命力的根本。
三、连接端:更高效地供需匹配:弱营运
传统门户网站时代包括PC时代,短视频网站基本上都很紊乱,为何呢?
崔怀周将其本质缘由归结为供需匹配效应问题,这也是内容分发的核心,你能对生产者、消费者理解多少,代表你的分发能力做到多大。
PC时代,是编辑推荐,并且联通互联网时代,是个性化推荐,这个变化大大提高了供需匹配效应。
2013年夏季,宿华加入快手干的第一件事就是优化个性化算法推荐,即基于用户兴趣模型推荐内容。这让快手的发展步入快车道。用户数下降近100倍,2015年1月,快手每日活跃用户数(DAU)超过千万。
快手的推荐机制是,当一则视频上传到快手,机器会将视频推荐给一小部份用户,然后通过观察互动量例如点赞、评论、播放完成度等几个维度,借此判定视频的质量,这几个值超过一定的阀值,就推荐给更大范围的用户,这么反复,持续正向反馈的视频都会被机器随机选择上到快手的“热门”,也就是“发现页”。
不过,个性化推荐算法并非没有缺陷。一个问题是,大量的用户和内容没有流量很难启动,该如何解决呢?
快手的策略是掏出随机的流量给普通用户爆光,帮助这类用户内容启动。就是说任何一个人,哪怕是一个粉丝没有的完全素人,他发在快手上的每一个视频,系统就会匹配可能对这个视频感兴趣的基础爆光量,大约一两百。
目前,快手的流量池分为三个,分别是发觉页、关注页和同城页,发觉页中千万以上大V的作品很难看到,好多流量给了手臂和顶部用户,同城页的流量是基于城市和位置,关注页的重心是更强社交关系的构建。
据悉,为了愈发公正地分配注意力资源,快手还将经济学中的“基尼系数”引入社区生态调控中,以防止内容背部效应出现,将注意力资源更多分配到普通人。
所以,在快手上,你看不到任何名星导向。相反,对脑部用户,快手就会采取一定的流量抑制举措,由于她们本身的粉丝量早已足够。相比热卖视频,快手更注重长尾视频的分发,背部视频仅占平台流量的30%。
也就是说,在联接端,快手聚焦的核心要素是怎样更好地提高供需匹配效应,弱营运,而非强营运,凭背部内容提高用户活跃度。
换句话说,就是合适比顶配更重要,正如宿华所说,人和内容之间,如何构建联接,如何更好地匹配,人和人之间如何更好地匹配,这是他始终思索的问题。
“移动互联网做得最好的是无时不在的联接。人和人之间有联接,但人和人之间互相理解了吗?我们有没有更好的方式让你们就能显得互相理解。
快手在做理解这一步,它的前提是早已有了无处不在、方便的联接。我们是在联接的基础之上,往理解这个方向再走一步,我们希望还能用技术的手段,帮助不同行业、不同岗位、不同地区,甚至不同民族、不同语言的人互相理解。”
5G时代,AI会发挥更大功效,快手将成为一家AI驱动的数据公司,在视频生产、视频理解、用户理解、视频分发等各个环节,进一步提高匹配效率。
总而言之,如短视频行业一内部人士所说,快手要做的事情,无非就一句话,让各个层面的用户都能在社区分享和消费到自己想要的内容。
四、小结
综上,你会发觉,在需求、供给、连接三个环节,快手采取的都是最大公素数的解决方案,但是不进行“强营运”,这样带来的直接结果是哪些呢?——自下降的生命力。
如宿华所说,“希望用户不要感知到快手的存在。我们想让你在上面感遭到的是,这个世界的存在。不要去打搅她们,让她们自然地产生一种互动关系,让产品自然生长。”
未来的快手,将会是哪些样?
晨兴资本合伙人张斐(快手天使投资人)觉得,快手似乎经历了从工具到社区再到社交的过程,但它本质上还是一个网路结构。我们不能简单定义它是一个社区或社交产品来约束它的发展,它会像一个生命有机体一样,不断进化、演变。
所以,张斐指出,最应当关注的是更本源的东西:
“每一代互联网的演化都是生态系统发生了巨大的变化,而每一次生态系统的变化就会形成许多机会,在其中你可以有好多种选择。但假如你关注最本源的东西,都会发觉网路结构和内容两个诱因主导着整个互联网的大生态系统。
在新的生态系统中,只有改变网路结构及内容,你才可能在一个领域里成为巨无霸。”
这么,从这个维度上讲,假如你是快手的掌门人,会怎样思索快手的未来呢?
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