除了适老化改造，电商平台还需要做什么？|AgeClub线下活动预告

不仅适老化改建，电商平台还须要做哪些？

AgeClub线下活动预告丨第二届退职美好生活博览会·(北京)暂定11-12月举行，参展商咨询/商务合作，联系客服(ageclub8）

序言：

在老年消费品行业，线上渠道早已显得和线下一样重要。

艺恩咨询发布的数据显示，2021年中国银发群体的日常消费以线下商超（72.1%）、电商平台（71.2%）为主。电商平台几乎与线下商超并驾齐驱。

随着银发族渐渐触网，在电商消费中遇见困难的奶奶也同步增多。

2020年10月，阿里研究院发布的《后疫情时代的老年人数字生活》报告显示，疫情加速银发群体拥抱数字生活，并且在进行电商消费的过程中，老年人碰到问题舍弃的占比高达50%。

多数老年人求救亲友或选择直接舍弃，舍弃的主要诱因是主观觉得复杂、操作便利性问题，且不同互联网使用程度的老年人均反馈了相关问题。

将老年人的线上求救场景分拆细化，排行前三位的分别是退货问题、商品相关问题和货运问题，退票问题占到所有求救场景的42%。

解决老年人电商使用问题，并针对她们的需求优化线上销售渠道和营销策略，是须要从业者思索的问题，也是老年行业创新创业的机会点所在。

01

背部电商适老化思路：

界面优化/服务升级/老年专区

围绕银发族的电商平台使用问题，背部电商平台早已在着手改进：

1、京东：

易迅App早已完成适老化改建，主要从以下几个方面入手：

易迅到家的适老化动作则要慢上一些。

达达集团4月发布的消息显示，旗下易迅到家在积极推动适老化改建，选中“长辈版”后，即可选择字体大小，只保留重点商品信息显眼展示。后续还将优化页面，防止广告弹窗及其他信息干扰。

但是，在试用易迅到家的过程中，AgeClub并未找到亲人版切换按钮。在北京市7月印发的“数字伙伴计划·如何使用智能手机”（1.0版）学习指南中，易迅到家的讲解仅局限于功能简介，字号、页面暂时还无法调整。

2、淘宝：

相比于易迅直截了当的适老化措施，天猫入局老年市场的时间更久，公路也愈发坎坷。从天猫的尝试中，我们也能看见老年市场的探求趋势。

2018年新年期间，天猫推出了温情版，由孙辈构建温情帐号而且选择自己的身分，约请可能并不太会独立操作APP的父亲来绑定帐号。天猫温情版最大的特征是妈妈可以将商品一键分享给孙辈，让孙辈参谋，同时支付场景中降低了孙辈代支付。

按照天猫方面的构想，孙辈的代付只是前期行为，在父亲越过这道使用门槛、完成“学习”之后，老年用户会跳过孙辈代付的步骤，消费就弄成了她们自行的行为。

温情帐号并非只关注老年用户，而是家庭共同消费的一个切入点。根据这样的逻辑，温情帐号的使用率在节假日自然会更高。

数据显示，从2019年12月到次年1月，天猫温情帐号的发起绑定数目同比上涨了42%；儿女们纷纷在天猫家庭群中分享中老年服装、时令生鲜蔬果和半成品年夜饭。在为家庭四位奶奶的代付订单中，岳母帮岳父亲代付的比列要比丈夫为父母代付的比列高出了15个百分点，这次上涨主要缘于80后的“突击式尽孝”。

在此以后，我们几乎看不到天猫温情帐号的任何爆光，取而代之的天猫特惠版，以及2020年底，在天猫特惠版基础上为老年人推出的“省心版”。

“省心版”调大了字号、产品信息图区域以及简化了订购跳转链路，只留下了老年专区、服饰、柴米油盐、家具四个版块。同时，该版本专区上还按照老年人群高频消费的产品推出了1元、5元、10元细分区。

不过，我们也无法听到“省心版”的持续爆光，在被住建部纳入“首批适老化及无障碍改建APP名单”后，天猫走上了适老化改建的公路。

针对老年人数字鸿沟困局，阿里巴巴推出了“小衣服计划”，内容并不局限于辅助老年人使用网店，涉及数字生活的方方面面。

老年人可以在手机天猫中“小衣服计划”预约智能手机教学知识，服务内容覆盖网购、支付、打车、健康码、网上挂号买药等老年人常用的数字化生活场景。

网店的服务热线进行了适老化和无障碍升级，为60岁以上奶奶构建的“一键外呼客服红色通道”正式开放。系统提供的“智能呼入服务”，非常针对老年用户设计了语速较慢、音量更大的语音版本。

3、拼多多：

拼多多不在住建部发布的“首批适老化及无障碍改建APP名单”内，由于在上线伊始就主打下沉市场，所以在产品展示等方面早已按照老年人的偏好进行了设计。目前暂未见到拼多多在适老化整修方面的新动态。

尽管三大电商平台在适老化动作方面进度不一，但都在针对老年人的需求进行调整，将筹建“老年专区”提上日程：

在搜索框中输入关键词“老人”，才能手动弹出品类分区，包括养身器械、创意礼品、中老年男装、成人羊奶、增强免疫、手机、制氧机等等。根据适用人群检索，也能找到中老年人适用的86w件商品。

按照AgeClub的观察，易迅上奶奶适用的专区还在调整中，类别不断细化，商品种类也在降低。

搜索关键词“老年”/“老人”，仅能看见零散的老年服饰、健康检测产品，只有点击筛选按键后，才可以看见愈发细分的品类。

关键词“老年”对应20个中老年服饰细分品类，关键词“老人”可以看见健康相关的药品、营养品、拐杖等20个品类。天猫/淘宝的老年商品暂未产生专区，仍然处于“人找货”的状态。

隐蔽上线老年专区，须要在设置中能够找到“老年消费专区”，主要包含柴米油盐、居家用具、服饰配件等类目，如女士皮带、指甲剪套装、中老年童装、刀具锅具等。

尽管拼多多的“老年消费专区”尚未被提高至一级类目，但依然有望在测试阶段之后在显眼位置上线，稳固拼多多在老年网购市场的份额。

总的来看，在技术层面，三大电商平台都在按照自己的优势，积极提供改善老年人购物体验的解决方案。

此时我们还需转换视角，从老年人的使用体验来思索电商平台的适老化整修问题。

02

老年人眼里的电商平台：

易迅物流出众，拼多多渗透率最高

AgeClub在上海天坛景区、朝阳景区及附近社区走访发觉，尽管联通互联网日渐普及，网购在中老年群体中的渗透率不断上升，仍有部份老年人并未使用电商平台。

按照我们的观察，奶奶并未接触电商平台的缘由主要有两个：

在走访中我们还发觉，拼多多是老年人熟悉程度最高的App，即使平时不用手机买东西，也或多或少地参与过同事之间的拼单、砍价活动，天猫和易迅常常是孙辈推荐给妈妈的。

如同拼多多刚开始在年青人中普及一样，部份老年人不愿透漏自己会使用拼多多，认为有一定的羞耻感：

一位60多岁的老人告诉AgeClub，自己从不在网上买东西，这时，四五岁的儿子则跑过来说，父亲之前常常玩拼多多的游戏。

按照Mob研究院发布的《2021年银发经济洞察报告》，拼多多在银发人群中市场渗透率高达65.9%，仅次于陌陌，显著低于手机天猫的54%和易迅的35.5%。由此可见，带有“社交电商”基因的拼多多跟容易攻入中老年市场。

在走访中，AgeClub发觉了老年人使用电商平台的两个典型场景。

1、家庭场景：

68岁的吴妈妈和张姥姥一起生活，在假期会帮孙辈带带儿子。日常的购物在新村周边的商场、菜市场都能完成，天猫、京东、拼多多三个平台，老两口也常常用。

她们通常在易迅上订购小件电器，看中京东的货运保障；在淘宝商场订购果汁，价钱比商场稍为低一点，味道和品质很有保障；其他杂货类的生活物品，大部份都在拼多多上订购。

吴妈妈认为，在三个平台中，拼多多用上去最便捷。

打开App主页下降时，拼多多界面仍然保持着右侧图片左边介绍的状态，图片大、文字字号大、商品介绍栏的留白空间也很大；而易迅和天猫比较类似，都是左右两列，图片下方配文字，信息密度很大，老年人看上去有些费力。

假如用拼多多下单，吴妈妈自己能够完成购买、付款。要是在易迅、淘宝上下单，吴妈妈就须要求救老人。语音输入是吴妈妈最看重的功能，不用打字才能找到想要的产品。

不过，在退货货方面，老两口认为拼多多远比不上易迅和天猫。天猫有好多无理由退款的商品，易迅的自营商品也有平台背书，协商退款后快件员上门才能拿走，退票也能快速到账。相比之下，拼多多的商品退货上去十分麻烦。

近来，吴妈妈在拼多多上买了一把五个轮子的升降椅子，买到家里发觉商品的底圈没有钎焊牢靠，联系客服却被告知不影响使用。因为没有邮费险，想要退掉这把48元的椅子，还须要支付28元的邮费，但是还不晓得能不能把钱退回去，老两口感觉很没有保障。

“多多皮夹是哪些？听拼多多平台说退回去的钱会直接步入多多皮夹，我们也没用过，钱就能取得下来吗？”平台附加的金融功能，让张父亲非常苦恼。

吴妈妈认为，拼多多其实用上去便捷，但商品质量问题多，“砍一刀”等活动花了好多时间也没有太多让利，很不值当。

2、社交场景

75岁的刘姥姥有稳定的社交圈，常常和七八个老姊妹在天坛景区锻练身体。在深蹲、休息的时间，他们常常交流购物心得，其中就包括在拼多多上买东西的经验。

刚退职的时侯，网购还不兴旺，刘姥姥以前在电视购物买过文蛤，花了不少钱，到货打开一看，发觉和描述完全不符，拆盒以后也难以退款。此次经历让她对视频购物形成了极大抗拒，现今的电商直播也剌激不了她的神经，通过社交圈传播的拼多多却让她形成了兴趣。

他们最开始了解拼多多，是由于“多多果园施肥”、“砍一刀”等活动在同事之间转发，渐渐地奶奶们都开始在拼多多上下单。网店、京东仍未步入他们的社交圈，只是女儿们在使用。

“我们都有稳定的退职金，不贪实惠，由于贪大便宜一定要不得。既然钱够花，我们就买点质量好的东西，物有所值就可以了。”刘姥姥说。

她总结了拼多多上的靠谱商品：面粉、核桃、白扁豆，价钱其实跟商场差不了多少，但味道细腻，快件小哥能够送货上门。和那些存得住的干货相比，拼多多上的香蕉很难保证新鲜。

刘姥姥也在拼多多上吃过亏。不久前，她买了一副练双杠的手套，收货后发觉破了洞，退款还要单花钱。有些尝鲜的小饼干，买回去发觉甜蜜素太多，既不健康也不好吃。

“有的客服说写好评能返3块钱的券，我可不能昧着良心干这些事。我周围的同学都很信任我，肯定不能骗他人，即使是素不相恋的人我也不能说亏心话。”刘姥姥把自己的信誉看得很重。

前面的两个案例证明，在同一个圈子内部，奶奶的使用习惯会逐步趋同，相互影响。不过也有特例。

赵大爷的死党是个网购达人，从生鲜乳品到小件电器，统统在手机上搞定。在死党的指导下，赵爷爷开始在拼多多上买盆种植物，而且发来的货却总是不对版，和客服和稀泥的过程也非常痛楚；在生鲜平台上买牛肉片，用清水抓洗时肥肉和猪肝分了家，让她再不敢吃。

她把自己的经历告诉死党，对方却认为都不是哪些大事，鼓励她继续下单尝试，赵爷爷却对网购失去了信任，重新回归了药店和菜市场。

阿里研究院的数据显示，老年人消费开支主要用于扶养子女、保健养身、医疗护理、休闲服务、饮食和居住改善方面，并不是订购大量服饰和鞋帽。与其他群体相比，老年人线上消费明显特点表现为乳品消费开支占比高，低于平均水平3.6%。

总结来看，想要牢牢捉住正在扩张的中老年市场，电商平台须要做到以下几点：

03

短视频电商潜力巨大：

快手/抖音需构建老年消费品KOL

谈及电商平台在老年市场的机会，我们常常将眼神集中在易迅、淘宝/淘宝、拼多多三大背部平台，正在依托短视频崛起的抖音、快手电商却常被忽视。

国家版权局发布的《中国网路版权产业发展报告（2020）》显示，2020年中国网路短视频用户规模达8.73亿，其中50岁及以上人群占比达到14.2%，

在前文提及的Mob研究院《2021年银发经济洞察报告》中，抖音短视频在银发人群中的渗透率仅次于手机天猫，快手则仅次于易迅。

从使用频度来看，天猫、京东、拼多多仅在须要购物时打开，抖音、快手则凭着丰富多元的内容生态，部份取代了电视节目在老年人心中的地位，成为银发族日常娱乐闲暇的工具。在搭载电商功能以后，短视频平台正在占领背部电商平台的银发市场份额。

《2021快手电商数据报告》透露，50+用户早已占到了快手电商用户的8.3%，普遍青睐鞋业和首饰翡翠，其中，男性愈发乐意订购美妆个护用具，女性则喜欢下单乳品啤酒。

督查过程中，AgeClub发觉了这样一位奶奶，除了深谙手机电商的使用之道，还是短视频电商的积极尝鲜者。

80多岁的李奶奶是快手、抖音的忠实用户，时常边刷视频边买东西。不仅在易迅订购小件电器外，衣物礼帽、烹饪用具、清洁用品等都在快手、抖音订购，用不上天猫和拼多多。

李奶奶开朗豁达，仍然对新鲜事物有着强烈的好奇心。两两年前，看见女儿们都在网上买东西，他也很想学，于是就在手机上搜索教程，很快就学会了网购。新买的手机上自带快手和抖音，他刷着刷着就喜欢上了这两个平台。

上世纪60年代，李奶奶和家人从东北农村迁往上海，对农村的生活和景物仍然饱含留恋。快手上的农村题材短视频让李爸爸很有认同感，他认为这种短视频“节目”比电视台的好看好多，长幼、婆媳之间的情境短剧编排得生动有趣。

在刷农村短视频之余，系统推荐的烹调视频吸引了李奶奶的注意，本就喜欢查阅菜谱的奶奶听到了愈加直观的烹饪步骤。买完东西后，李爸爸就会到短视频评论区讨教菜怎么烧、怎么做好吃，都能得到视频创作者的高效回复，让奶奶在刷视频之余把握了更多烹调方法。

同理，卫生清洁工具、顽固污垢的清洁绝招也让他很感兴趣，短视频直接能够呈现商品的清洁疗效，每次视频结束跳出商品链接，李奶奶都乐意去点点看。

比起优价，他更看重性价比，59元的炉盘支架、29元的不粘毛扫地拖布、30多元的奶奶专用趾甲剪，都是他从快手上买的满意产品。

李奶奶认为，在快手、抖音上买的东西“好坏没有准”，好多时侯“说得好听用着不好”，假若不满意的话，有邮费险就退掉，不能免费退款就当买着玩玩，不太在乎损失。

他以前在线下的奥克斯经销商处订购过2000多元的防干烧煤气灶，觉得不好用就退款了，转而在快手见到展示煤气灶的短视频，立刻花600元买了一台，还送了一套碳钢刀具，这让奶奶非常高兴。

“现在的大超市没有先前好，东西不够多，要不然年青人如何都不去买呢，去的都是些老年人。现今手机上哪些都有，我和我丈夫的大衣、帽子都是在抖音上买的。”

快手和抖音满足了奶奶对生活用具、服饰鞋帽的需求，商品重合度较高的网店、拼多多自然就淡出了奶奶的视线。

在浏览商品信息的过程中，李奶奶最讨厌蔬菜滞销等老年人“卖惨”带货的内容。他以前在拼多多上见到过，随后就再也没用过拼多多。

他告诉我们，想要买靠谱正规的小件商品，一定要去易迅，在易迅上花几千元、上亿元也不会担心受骗。几年来，李奶奶当初在易迅上花4000元买过62寸的大彩电，还有冰柜、手机等高总价的产品。

易迅的货运速率让老伴赞不绝口，大部份时侯隔日到货，甚至当日才能到货，快手、抖音上的东西大约须要一个礼拜的货运时间，最快也要两一天。

对于常用的网购平台，李奶奶感觉非常满意，用上去非常流畅。不过，现有的大字版只能将字号放大到一定程度，奶奶须要自备放大镜看手机。

结合采访的总体情况AgeClub发觉，易迅凭着自建货运系统的高效可靠，早已取得了触网老年人的信任，她们普遍乐意在易迅上订购高总价的小型电器。

拼多多似乎有广泛的人群基础，但在货品种类上，和天猫/淘宝、抖音电商、快手电商等重合度高，在中老年人不同的使用偏好下，上述平台间可能会发生互相代替。随着短视频电商的急速发展，背部电商平台很有可能发生一次大洗牌。

和易迅、淘宝/淘宝早已取得老年人广泛信任不同，大部份中老年人在抖音、快手上的消费依然渐趋保守。

近日快手发布的数据显示，60岁以上快手用户的消费总价不高，92%的快手老年用户消费区间在100元以下，其中消费价位区间在0-10元的占比44%，商品主要为洗衣液、餐具净、老酱油等。

同时，老年人选购家用家电的客总价低于手机数码，其次是首饰挂钟、家装家装、运动户外等。新一线、二线城市老年人选购花束盆栽、农用物资的偏好度十分高，五线城市老年人最喜欢从快手上订购家装生活类商品。

尽管我们并未收集到抖音电商的银发族消费数据，但抖音在老年市场的布局仍然非常低调，通过明年3月上线的“抖音旧友计划”推进适老化整修。

近日，抖音开通了奶奶客服专线，在试营运时发觉，老年人使用抖音遇见的问题主要集中在功能使用、商品及订单信息、帐号丢失等方面，未来将围绕上述问题进一步优化服务。可见，抖音电商早已步入了老年用户的使用范围。

从抖音、快手电商的理念出发，才能剖析两者的不同及未来的机会点：

1、抖音：兴趣电商“货找人”

相比传统电商和线下购物等渠道，抖音电商通过推荐技术，把商品内容与兴趣用户联接上去，这被称为“兴趣电商”。

抖音的直播和短视频将商品信息融入到真实、生动的内容场景中，使商品卖点和使用疗效得到更充分的展示，在同一场景下实现品销合一的营销目的。

基于银发族用户画像和对内容的兴趣，抖音才能定向推荐商品，免去了为老年客群设置购物专区的工作。比起要单独设置老年专区、逐步引导银发用户到专区消费的传统电商，在算法大框架下，“兴趣电商”的调整速率更快。

烹调、清洁等都是老年用户感兴趣的内容，在此基础上，假如才能定向推荐老年用具，用短视频的形式完成市场教育，就能更精准地占据老年市场。

2、快手：信任电商“人聚人”

基于信任的内容社区生态是快手电商的核心竞争力。快手的社区属性拉近了达人和用户之间的距离，主播与粉丝之间常年信任资本的积累迸发了电商的活力。

在快手电商奇特的信任生态下，由信任驱动转化。用户消费路径最短化，急剧提高电商经营效率的同时，也能不断沉淀信任实现生意持续下降。

老年人接触网上购物前，居住地附近的线下零售渠道是她们的优先选项。快手通过真人出镜进行短视频导购，才能让老年人感遭到在线下和实体店老总、售货员间建立的信任。

来自快手达人的答疑解惑，与传统购物平台的官方客服迥然不同，更多的是沟通而非话术，更容易让奶奶形成亲近感。假如才能围绕老年人的需求推荐产品，并提供周到细致的答疑服务，有望诞生新的腹部达人。

老年用户不断涌向，老年主播也成为抖音、快手、淘宝直播等平台的香饽饽。但是，目前带货的模式、商品都非常雷同，还未出现老年用户耳熟能详的腹部主播，并且许多老年主播的忠实粉丝大部份都是年青人。

面向老年人的消费品正在涌现，切入老年市场的全龄消费品也在增多。不管是计划搭建老年专区的传统电商平台，还是越来越受老年人欢迎的短视频电商，都应当捉住银发人群的需求，建立老年人便捷用、愿意看的零售平台，捉住老年消费品行业爆发前的重要机遇。