快手带货节破圈，家族主播遭“连坐封禁”

财经新知 原创

作者 | 马戎编辑| 向阳

2018年11月6日，为了快手首届带货节在双十二前夕的破圈，散打哥昼夜鏖战，只在晚上睡了两个小时。

功夫不负有心人，散打哥的战绩是最高同时在线百万人，以及3小时5000万，全天1.6亿的带货销售额，位居快手带货榜榜首。据DoNews报导，遥望网络总裁方剑对散打哥的带货实力大为震惊：

“他卖一件羽绒服，连产品介绍都不用，就一句‘兄弟们，给我秒！’，2万件羽绒服被粉丝们一扫而空。”

眼下，这种情况正在发生变化，当快手商业化越是成熟，早期意气风发的家族主播越是风光不再。散打哥的生日直播夜在三年之内，最高同时在线从340万降至170万，日常带货人气只剩60多万，被慑于今年年末解散电商团队，专注秀场。曾与散打哥齐名的辛巴遭到“一年两禁”，其余快手家族主播也遭“连坐封禁”。

近年来，快手仍然处于“家族化”与“去家族化”两股浪潮的交界线上。随着快手吃到短视频上市第一股的龙虾，家族系主播的素养、品控等风险因素在敏锐的二级市场面前进一步放大。直播行业面临一个重大疑惑，曾经叱咤风云的主播家族向何处去？

大V崛起

人大院长金灿荣说：“人类社会的竞争，本质上是组织能力的竞争。”快手身处的短视频赛道也具有某种相似性。

在快手招股书“不同投票权构架及控股股东”一项下方，清晰地写有宿华与程一笑的历史贡献。有媒体报导觉得，快手的普惠价值观是宿华与程一笑共识的结果，然而从招股书信息看，人人网出身的程一笑对流量普惠的贡献更大。

早期，GIF快手的流量来自微博动图的下方水印，微博自带的大V生态构成快手的流量天花板。而GIF快手作为动图工具，相比图文为主的微博更能解放创作欲，这使得程一笑尝试禁用转发、取缔推荐等方法确保分发规则的普惠，对冲微博式的大V生态。据《中国企业家刊物》报道，晨兴资本创始人张斐对程一笑的产品观念大为感慨：

“只要你发一个内容，我一定会给你展示下来。”

与汉朝的孝廉制类似，快手的“去大V化”在这一阶段曝露问题——受制于主要矛盾变化，系统的整治能力发展在这一时期停滞、僵化。既得利益者垄断资源的方法超出系统整治能力，并集中表现为阶层固化的政变。

在唐代，矛盾是臣子短命引起的君权单薄，士族通过把持察举门路，将孝廉制弄成大厂内推，并以此垄断社会舆论与地方财政。在快手，矛盾是快手作为工具产品，在2016年以前未启动商业化，这促使快手维持普惠生态的努力让坐落捕捉直播风口。而初期直播依赖背部主播的礼物产值，而快手的普惠生态中具有流量漏出优势。快手初期坚持的普惠分发，作为针对前一代产品痛点的产物，在新一代的直播产品中不能适应。

“甩人”在西北话里，约等于北京话的“茬架”，在快手则被发展为非官方的流量订购渠道。直播礼物榜单的出现，打破了快手严控流量分配的产品思路。

快手尝试通过官方流量工具的形式化解这一矛盾。2016年，严强从阿里来到快手出任商业化副总裁，并为快手构建了初步的商业化产品，包括信息流广告、曝光买量工具、快接单等。从快手营收看，这部份商业产品在2017年初步落地，2018年才初具规模。

而引入商业化后，快手的分发思路不适应商业化的矛盾一再出现。事实上，快手主播在直播间打榜灌粉的惯性早已产生，官方爆光工具对主播生态的渗透有限。辛巴在快手的崛起就是例证——辛巴最擅长的不是制做优质内容冲热门，而是布控各大主播的直播间，在直播结束前砸钱冲榜一。

在相当长的一段时间内，官方买量与礼物打榜灌粉构成了快手主播下降的双轨制现象，表现为从2017年至2019年，快手的直播产值几乎压倒在线营销收入，这与抖音依赖线上营销的产值结构几乎相反，且曝露一个问题——私域流量主导的生态中，平台主导注意力分配的能力过分凋敝。快手存在被腹部主播“绑架”的风险。

两个时代

家族化并非快手的特产，而是快手承继YY直播变现能力的成本。外界盛传的快手六大家族中，绝大多数主播都与YY颇具渊源。

家族化的本质与工会类似，是主播群体内部组织能力适应直播行业赢利方法的结果。由于秀场直播对礼物打赏的高度依赖，主播作为一线从业者必须解决用户打赏动力不足的问题，即将礼物打赏规范化、常态化，方法是与集体荣誉感挂钩，其形式与饭圈刷榜类似。

这种模式才能成功还依赖于更大的环境，即上世纪央企转制以来，传统工业地区的优质劳动力外流，社会消费随着举国范围的通货膨胀浪潮深陷萎缩，少部份新兴行业从业者把握地区主要购买力。缺少就业资源的群体即便向这部份手握购买力的群体产生屈从关系，以分享她们手中短缺的购买力，同时通过屈从程度以及分享购买力的程度，向下产生鄙视链。从YY流行到快手的“王者江山”、“屌丝逆袭”、“兄弟江湖”、“帝王苍天”等标志性话语，都是这条购买力鄙视链的价值观抒发。

此时，家族式直播打赏的意义发生根本改变——从过去街头卖艺式的“有钱的捧个钱场”升级为集体荣誉感抒发和提高屈从关系的投机。因此快手有能力构建超高的直播用户黏性和直播下单率，而抖音电商直播虽然拥有更大的活跃用户，但流量起步更难。因为抖音的私域流量生存空间更小，官方主导流量分配的能力更强。

一位抖音电商直播从业者对「财经新知」表示，抖音电商主播的流量主要靠买，主要包括直播间的抖加流量和巨量引擎的feed流投放，而且流量价钱越来越高，每次与品牌方磋商时，都必须商量好流量费用的分配。例如，大主播通常由品牌方掏坑位费和流量费用，小主播须要自掏腰包买流量。

在快手，平台与流量之间的关系完全与抖音不同。例如，散打哥引以为豪的战绩之一，就是在客场直播中给前来打赏的各大主播灌数十万活跃粉丝；

对快手来说，主播家族化更接近是一种假象，背后是一整套初期直播行业粗放的商业逻辑。家族领袖是在这套商业逻辑中内卷胜出的佼佼者，只是她们仿效了YY初期的家族制度，用家族帐号矩阵的形式提高了风控能力。辛巴家族在周杰伦进驻快手直播时豪掷千万，辛巴的解释是：

“快手不让我刷，不过没关系，我还有蛋蛋和大漂亮。”

随着直播行业规范化文件的相继颁布，以及快手自身增加直播产值占比、寻求更大资本市场市值的形势变化，家族系主播代表的旧快手一再曝露出无法适应新快手的特性。

例如，家族主播习惯于把秀场逻辑代入电商直播，甚至包括大量的讽刺和引战，来追求“我为粉丝干翻世界”的戏曲疗效，但常常不能有效控制矛盾发展的边界。而这似乎与快手追逐的主流社会认可偏颇。在今年辛巴与拳击哥的冲突中，相关对骂从快手漫延至微博，且场面一度失控。

前述直播电商从业者对「财经新知」表示，各电商直播平台的主播就会营造饥饿营销气氛，例如薇娅和李佳琦也会第一轮上架少放库存，第二轮再补库存。但其中尺度最大的依然是快手，这或许与快手的用户画像有关。

同时，在快手引入名星生态时，因不懂得快手的甩人玩法，遭受本土家族主播微词的不在少数。王祖蓝直播时，就曾遭主播二驴吐槽“滚出快手，录你的跑狗去吧”。

随着快手向抖音化的方向发展，旧快手的影响力正在逐渐缩小。据调皮电商报导，自去年以来，快手机构主播快速崛起，有全身主播在4个月内，月销售额从0.48亿下降至5.4亿。

快手必须在两个时代间作出抉择。

门阀退场

“我认为辛巴很可怜”，一位电商直播行业人士抒发了自己的见解。

理由是，燕窝风波本身是无法避开的小几率风险事件。主播选择品牌方主要看对方在淘宝等电商平台的数据和评价，以及品牌知名度和样品表现。而质检商品须要数亿元的物质成本和数个月的时间成本，并不是主播能负担的。而封禁60天和全网抗议的后果对辛巴来说过于沉重了，快手对辛巴的心态有些过激。

如果把观察范围扩大到整个直播行业，快手的激烈反应，大机率是事出有因。

需见到的是，在初期的秀场直播和游戏直播中，因行业发展过快，监管尚不成熟，如脏话、引战、侮辱性发言、色情擦边球等行为大量出现在初期直播行业中。

在行业初期，类似行为有利于快速积累流量，而随着行业监管的逐渐成熟，早期的流量红利转变为风险成本，不仅不利于平台摒弃社会的刻板偏见融入主流，反而因其使用者多在平台中抢占了优质流量，而减小了暴雷损失。

伴随着相关直播平台的上市进程，二级市场对负面信息的敏锐感知，使主播的暴雷损失进一步放大，这也加强了平台对相关风险的管控意愿。这在其它直播平台上市的进程中，都是一个被验证过的经验过程。斗鱼在上市之前一年，就主动封禁了曝出出历史不当言论的主播陈一发。尽管相关不当言论发生于两年以前，但平台方在面对风险诱因时仍不会手软。

而快手对辛巴的封禁时间也十分微妙——从2020年12月23日封禁至2021年2月21日，基本重叠了快手上市前几日的关键节点。这意味着，在快手上市的最后阶段，辛巴将在帐号封禁中错失这场盛会。

快手的主要矛盾也在发生变化。

去年5月，快手内部信显示，原营运负责人马宏彬与原商业化负责人严强互相调岗。快手方面的解释是：干部须要更丰富的业务经验，使团队协作更顺畅。

背后是快手更大的历史进程——从内容、主播到商品、广告的全面品牌化，从而加速商业变现能力，调整过度依赖直播打赏的产值结构，为冲击更高估值作预备。

而品牌化的要求之一，就是更强的风险管理能力。包括不在类似家族战争的矛盾中进行投机，而是以一种更成熟、可持续的形式获取流量。

而类似的尝试已经开启，在去年以来的一系列名星、CEO入场直播风潮中，快手选择辛巴、二驴等大家族主播作为代表快手的出征人选。除上述主播优秀的冲新品能力外，推动主播品牌化也是目的之一。

对快手来说，“家族规范化”和“去土味化”几乎贯串了快手商业化以来的全部时间。无论通过“剿灭”还是“招安”的形式，随着港交所属于快手的钟声叩响，曾在快手杀气腾腾的六大家族，也许一去不复返了。