转型期的中国企业家有更多的思考和启发意义

人类社会的历史是一个不断演变发展的运动历史。从远古到未来，人类社会形态伴随着生产力的进步而不断进化发展：从农业文明演进到工业文明再到现今的互联网知识文明时代。

站在人类学家的视角，项飙对于现在处于变革期的中国社会，在十三邀节目中，与许知远展开一场围绕“附近”与“时间”为核心的对话。其中提及两个核心观点：一是附近的消失；二是时间征服空间。

对于一个10余年实战于市场一线的品牌营销人员而言，当我看到两个观点的时侯，对当前的生意难做的背后原理级知识、渠道结构的变迁等诸多企业当前面临的核心课题瞬间恍然直率。这不正是人类社会的发展，是一部时间征服空间的历史。

现将基于我对于这两个观点的理解进行系统的梳理，以期对变革期的中国企业家有更多的思索和启发意义。

01从恋爱演化进化史看时间“立刻”、“马上”、“及时性”的感知

对于时间的感知，我们从古至今的恋爱发展史窥探概貌。

宋代恋爱：晋商贞女牌楼(一生一次)

我是四川人。一提起明清时期的晋商，就不得不说到一个词“贞节牌楼”。来历是为了更好的生活，徽州70%以上的成年女子要离乡从事工贸经营。当地有句俗名言：“歙南太荒谬，十三爹来十四娘”，是说徽州当时年满十二三岁的女子就要完婚，之后外出经商，她们常常要等几年、十几年甚至几六年后才会回乡省亲。而这段时间内，母亲则在家中服侍父亲，扶养小孩，一生都不会改嫁。因此感动了族人以及官府，有了这样一座座的“贞节牌楼”。东汉时期徽州人的恋爱，虽然一生难见几次或是相随的时光极短，但也才能维持下去。

50-80年代：寄信（一年\几月一次）

而回到上世纪50到80年代，我们一般可以在影视剧里看见，在通信不发达的时代里，恋爱中的男女们一般都是书信互诉衷肠，一年一次或几个月一次，而且恋爱也可以继续谈下去。

90-00年代：电话（六月(礼拜)一次）

而到了上世纪90年代，相较于寄信，电话等通信设备的普及，为沟通带来了极大便利性，恋人基本上是以月或是礼拜为单位，维持着恋爱的关系。

00-10年代：QQ（三天联系一次）

进入21世纪00到10年代，随着互联网的普及，年青男女们恋爱，通过QQ实现在线沟通。并且须要去网咖，所以热恋中的男女基本上每晚上一次网维持恋爱关系。

10-20年代：陌陌（立即点赞）

但到了10到20年代，在联通互联网时代成长上去的80后们，习惯了互联网技术的发展带来的便利性，更喜欢沟通的时效性。讲一个真实世界的故事，身边朋友有一个80后的姑娘，她要分手的最大诱因，居然是由于妻子没有在同学圈立即点赞！这让人哭笑不得的同时，也让我们看见这个时代的年青人对时间的感知：立即、马上是这么强烈！

02附近的消失

附近是怎样消失的？

处于明天社会的我们，一方面，指出自我；另一方面，虽然我们每位人又都能立即弄成“全球学家”，对世界发生的事情“指点”、“发言”。

然而，在关注自家里头和外边很大的世界之间，“附近”却消失了，对肉体感知的附近没有觉得，对身边的东西要抛弃、要离开、要逃出。

事实上，这不是简单的消失，而是一个转化，如美团、饿了么等订餐平台，利用资本的力量，带给我们一种全新的便捷感。

这个时侯一个很重要的要素就出现了，那就是对时间的理解——“快”，有了全新的认知。现今年青人对于“快”的理解与体会是十分强烈的，例如：等待五分钟早已许久远了，显得急不可耐，要投诉、要差评。

这就是时间征服空间的过程。

过往，我们对世界的感知，是远近。农耕社会怎样描述远近呢？是通过人的行动，如“一袋烟”的工夫才能走到，我和你的距离。

而到了工业社会，工业社会最大的标志是哪些？学艺术的人都晓得，加拿大加泰罗尼亚作家罗马尼亚·达利，就是以专门画时钟而知名时间显得越来越具象化。时钟最大的意义，就是它把时间抽离下来，反倒是通过时间来规范人的行为。

我们接着往下看，到了互联网社会。过去在工业社会的时间都是线性时间，是一长段时间。而互联网最大的要素是哪些，时间不再线性，就是时间弄成了碎片，弄成了一小节、一小节的时间。从这个角度来看，时间是零碎的。但同时从另外一个角度看，它又是一个整体。那碎片化的要素是哪些？在这个特定的碎片化的时间当中，你们对于一秒、2秒的感知十分敏感。三天不再是24小时，而是86400秒。5G时代的到来，可以预见，人们对及时性的要求将会越来越快。

过去感知附近是肉体；现今感知附近是数据。随着人对时间的主动性失去，技术的发展抹杀了距离，推着现代人不断去追求“即刻性”、“快”，于是“附近”就消失了。

03附近的消失带来的嬗变：一是：社会显得原子化、个体化，松散而微小二是：信任和意义系统的高度集中化

人对即刻性的追求，对人本身有哪些影响呢？

人与人之间的关系变淡、冷淡。每次来的都是不同的快件小哥。这不是一种常规的关系。对道德形成影响？有一种趋势是，把道德显得十分极端化、情绪化，会增加人类的反省和怜悯能力。例如，他突然对某一件事情十分怜悯，或则愤怒。

对商业形态又形成哪些影响呢？

目前从流量的角度来看，有两种商业模式来满足消费者的需求：一是情感冲动型流量，如抖音、快手；二是由陌陌生态、阿里生态建立的逻辑价值型流量。

背后的逻辑是哪些呢？

一是，社会显得原子化、个体化，松散而微小。

人与人之间高度原子化，人与人之间的关系十分松散。这是最原生社会关系的本质化。

过去人与人之间，是靠“附近”来构造爱的关系。怎样理解呢？就是年青人谈恋爱，可以从“附近”来找到恋人，就像班朋友、同事等；而如今，年青一代的恋爱，由于“附近”的消失，而依托于父亲等生物关系来解决独身问题，或是通过理智估算匹配程度来构造爱的关系。

项飙对此给出的答案不仅附近的消失之外，另外的一个源头在于“自信”的消失（人、自由、意志的消失），我们似乎不能构造出这样一种信任的关系。所以就拿一种超社会的生物关系、理性估算作为意义的基础。

这就是社会关系的本质化。就是俩个人之间的关系是靠哪些来划分？靠生物学。就是我们俩有没有关系，就是靠生物学上的血缘关系来划分。

二是，信任和意义系统的高度集中化。

但同时她们对具象的系统、科技的具体的复杂的系统高度信任。

悉心留心一下，你会发觉，像阿里，像美团，这种平台为何牛逼？由于它们会像黑洞一样吞噬所有的一切。假如，你不信任它，不可能有这些即时性、方便性。这就是信任与意义系统的高度集中化。你要是想享受便利，你是离不开我的，你再怎样蹦跶，也还是在我的生态里蹦跶。

品牌是哪些？它的本质就是信任与意义系统的高度集中化。牛逼的品牌都是这样的，一个是信任系统的建立，一个是意义系统的建立。从人类学的角度来思索品牌，品牌的价值就在这儿。

而科技的发展改变了生产和组织形式，本质也是重新赋于品牌新的信任与意义系统。

总体来讲，在碎片化时代里，在如此一个原子化、个体化的时代，有一个不变的东西，它就是信任与意义系统的高度集中化。一方面你反对它，另一方面你又离不开它。所以所谓的渠道、传播去中心化，本质是一个伪命题。可能这个媒介它没有了，可是它还是会回到集中化的一个状态，只是假象不同了。最终来看，它还是要有一个庞大系统来给你提供背书系统，提供信任系统和意义系统，不然这个社会就散掉了。

04渠道演化的本质时间征服空间的过程

回归到我们渠道来看，时间是怎样征服空间的呢？最大的挑战又在那里呢？

我们常常说到一个关于流量的观点，称作流量递进的三个层次：联接-交互-关系。从这个角度来看渠道的演化，何尝不也是一部时间征服空间的历史。

先从线下来看，第一个层面联接，线下初期的联接是哪些？虽然就是分销，一个一个分销网点。而交互的出现实际上是渠道的一个重大改革。就是专卖店的出现，专卖店这个模式是哪些？专卖店的本质就是在特定空间占用顾客时间。它提供一个与用户交互的场所，有交互就有体验，有体验就有品牌的可能性。因此，常年来看，在好多行业你想做品牌，你就必需要用交互的形式去做。

然而到了关系层面，线下假如用人工来管理的话，它的渠道会特别狭窄。实际上，线下是很难打通关系的，它的关系点非常小，但是很散。很大缘由就是由于没有工具去维持关系，一个分店你要是有十几、二十几个顾客，那就不得了了。

那回到线上，联接就是初期线上十分简单的点击模式。到了交互层面，就出现了APP，它实际上是提高了交互与存留，就会产生品牌，才有了所谓的粉丝。到了第三层级关系，就是私域流量，品牌的私域流量池就是你的维系关系的载体。

所以，我们清晰地看见，不论是线上还是线下，如今大伙共同的挑战是哪些？就是在关系这个层面。就是我们线下提到的零售，线下零售它必须利用工具能够解决好零售化这个问题。

那这样一拉开，渠道演化就是时间征服空间的过程。例如说初期的PC互联网，它是空间的概念，是空间的互联网，而联通互联网是时间的互联网。所以，为何联通互联网才能征服一切？它就是时间征服空间的过程。从进化的角度来看，任何的渠道发展就是要打破空间，走到时间轴上来。

所以如今你们追求的是哪些？就是追求高质量的关系。线下建立高质量的关系本质上就是要围绕这个来解决零售，而线上的高质量关系则是我们提到的私域流量这个概念。

回到原点，建立好高质量的流量关系，最终还是为了占领客户的时间和金钱，这才是营销的终极目的。要不你就占有顾客的时间，要不就是占有顾客的金钱，不外乎这么。

05当前市场营销的突破点：一是，效率的构建二是，变现的构建

一是效率的构建。

有三大要素：

其二，管理下沉，迈向“类直营”。哪些称作“类直营”？实际上就是货运系统和售后服务系统弄成平台化。让仓储、服务归属于企业品牌管理，并通过软件将店面数据全打通，进而实现业务营运一体化、仓储服务专业化。实际上，就是把经销商的管理权收回来，就是货物权是经销商的，管理权是你的。总的来说，就是让经销商只做零售，总部做好扶贫。

所以如今好多泛家饰行业背部企业都在做一个事情，就是通过与货运公司的合作，构建各大区货物中心仓，同时利用软件，实现经销商平台化营运。让将经销商回到只卖东西的角色，全面实现售后和服务的平台化。

其一，多品类协同，摊薄单位成本。协同效应是很重要的，它是是提高客总价的重要法则。厨电行业的万家乐、老板、华帝企业纷纷发展第二曲线，实现多品类发展，提高成套化订购率。

其一，需求出发，打通渠道信息流。现今的CIM系统、SIM系统才能帮助企业打通信息流，以顾客需求为原点，进行整个逻辑的倒推。由于你有需求的统计，你才晓得爆品的方向，你才有合理的库存水平。如今我们家装行业有一个很大的问题，就是社会库存太大，你一年卖一个亿，社会库存可能有三四个亿，很容易压崩掉的。

二是变现的构建。

也有三大要素：

其二，建立高质量的流量关系。例如说社群，它也是高质量流量关系的一种，线上线下社群实际上，就是起到能把人与人之间关系拉近的作用。

其一，占领碎片化时间。拉近关系以后如何办？你要有动作来占领顾客的碎片化时间。直播电商的就是在碎片化时间里，占领到了一个特定的时间点，进行传播，提高订购率。

其一，裂变式消费商。就是基于这个社群，设计动作，让会员去介绍会员，让会员弄成裂变式消费商。由于这这个大平台中，它有一种你个人的信任背书，通过会员的同学反映到这个组织当中来。

为何生意不好做？是基于“附近消失”的“线下流量消失”。底层逻辑是：人类社会的发展就是一部时间征服空间的历史。依托于科技的发展，把人从空间轴前面解放下来，放在了时间轴上，附近消失了，我们的时间显得愈发碎片化。所以，我们必需要通过效率的构建、变现的构建，构建高质量的关系，能够占据顾客的时间、抢占顾客的金钱。