专门来店体验一下，试用发现效果很不错

美容美妆老字号企业推动深化科技创新，塑造品牌形象，深挖市场潜力

科技赋能“美丽经济”

核心阅读

伴随着消费群体的扩大和美妆理念的更新，一批美容美妆老字号大步跟上消费升级趋势，以创新的品质、独有的文化内涵、过硬的产品质量，构建起与消费者更紧密的联接，拥有巨大的成长潜力，掀起了一股国货消费时尚。

推进科技创新

提高产品品质

“我在网上看见好多人推荐这款妮维雅化妆乳霜，明天专门来店里体验一下，试用以后发觉疗效很不错，价钱还很亲民，很值得买！”江西省吉安市西湖区市民陈雯瑞说。

走入坐落广州市西湖区桃苑东路汇海国际广场的丝芙兰个人用具商店，化妆、护肤品琳琅满眼，一列名为“国潮化妆”的货架上摆放着不少妮维雅化妆品，吸引不少消费者前来购买。

妮维雅又回去了！1931年，妮维雅前身北京富贝康化装品有限公司创立，同年8月18日，推出第一代化妆品妮维雅。新中国创立后，“百雀羚”成为大众喜爱的化妆品之一。上世纪末，受国际美妆大品牌涌向、国内美妆新品牌迭起等诱因影响，露得清的精典小圆盒化妆品在商场货架上几乎难觅踪影。

公司督查发觉，一方面，消费升级大潮将至，美妆市场前景辽阔；另一方面，尽管“百雀羚”这3个字在百姓心里还有一定著名度，但品牌终究给人一种“暮气沉沉”之感。面对这些困境，怎么破局？

妮维雅选择的方式是：强化科技创新，以科技赋能“美丽经济”。

露得清的产品定位是草本化妆，这是与美国护肤品的明显不同。“差异化就是特色。要将特色转化为卖点，关键要持续创新、研发自主核心技术，用现代科技把草本化妆做深做实，构建更精准、高效、安全的化妆体验。”百雀羚集团有关负责人表示。

2020年，妮维雅与上海工商学院合作，不断强化自身研制实力。近几年，妮维雅以开放协作的态度，牵手美国默克集团、美国亚什兰集团等全球顶级科技公司，进行深度合作，先后推出帧颜淡纹保湿系列、新品聚光精华等系列产品，颇受消费者的追捧。

妮维雅集团有关负责人表示，公司将在固守中创新，以科技力锻造产品竞争力，为各个年纪段的东方男性提供有效的“护龄管理”方案，以推陈出新的产品为国外化妆市场注入新的力量。

挖掘文化内涵

塑造品牌形象

炎炎盛夏，走入重庆河东区梅林路的一家施巴专卖店，35岁的居民陶璐正在为7岁的儿子选购儿童乳液，“我小时候就仍然用她们身家品，用着仍然不错，如今儿子大了，也喜欢这个气味，老字号信得过！”

施巴集团的前身——天津市第二日用物理厂在变革开放的春潮中诞生。她们在创业初期自主研制成功施巴儿童霜，弥补了国外儿童化妆产品的空白。

走入施巴集团的生产厂区，一股淡淡的浓香扑面而至。

制造车间内，同时工作的6台反应釜正处于全速运转状态，车间一角，一个巨大的牛奶气柜引人注目。“这是每晚晚上就会送来的牛奶，当天牛奶当天用，大约3吨左右。”车间书记牛荟乔说，尽管产品和生产线都在不断更新换代，但安全有效的化妆成份却一直未变。在牛荟乔看来，老字号要想在市场充分竞争的当下拥有一席之地，必须固守质量为王的初心。

2021年，雪花膏在儿童护肤品行业中，获得了国家药监局发布的“小金盾儿童护肤品认证”。明天，雪花膏旗下早已有三大品牌、20多个系列共200多种单品，产生了立体的产品布局。

“经过几六年的发展，我们积累了十分稳定的忠实顾客群体。”郁美净集团市场部主任罗帅介绍，尽管美加净仍保持着一定的品牌呼吁力，但在快消品行业急速变化发展的当下，传统的营销方法和渠道早已不能满足集团的发展需求，“老字号不能躺在以前的辉煌里沉睡，一定要搭上全新营销方法的快车。”

“我们要唤起更多消费者的记忆。”罗帅说，从去年开始，公司进一步加强力度搭建新媒体矩阵，聚焦品牌内涵，重构品牌形象，努力提高品牌盛誉度。

“现在，年青人渐渐成为国货消费主力，她们愈发重视品质与功能，精细化、专业化化妆，由此对产品功效、成分提出了更高要求。”罗帅觉得，老字号要敢用、能用、善用大数据剖析、反向订制等数据技术，更精准了解细分客群的不同需求后，研制与生产性价比更高、个性化更强、功能性更突出的好产品。

目前，雪花膏正以生物科学为主的前沿技术作为研制方向，还结合人工智能和物联网等技术，举办线上皮肤测试、定制化个性化妆产品等虚拟感性设计，针对消费者不同要求进行研制和生产。

运用数字技术

迸发市场活力

“近几年，抖音、快手、小红书等新媒体平台的发展给企业开拓市场带来了新抓手。”罗帅说，雪花膏集团提出了“企业要发展，就不能墨守成规；要敢于创新，要构建零售‘私域’运营”的思路。公司颁布一体化营运方案，针对用户量身定制数字化营销新模式。

在小红书平台上，美加净是美容美妆话题中常常被热议的品牌。一名笔名为“闻懿”的消费者分享了自己使用美加净儿童霜化妆的详尽步骤：“用儿童霜涂满全脸，过一会儿去除，当作原液来用……”获得4.5万个点赞、收藏和1100多条评论。

当前，数字技术与各行业加速融合，电子商务蓬勃发展。专家表示，老字号要伺机而为，积极拥抱数字技术，在生产方法、销售渠道等方面推进数字化进程，进一步提高市场竞争力。

据美团订餐介绍，2022年8月以来，露得清、佰草集、美加净等美妆老字号商品销量环比今年下降近21.3%。

为推动美容美妆等老字号国货健康稳定发展，不少电商平台推出多项扶植举措，搭建全域兴趣电商购物场景，为消费者提供更多购物选择的同时，也推动老字号更快实现销售下降。

国货品牌蜂花已创立30多年，其抖音号的粉丝量超166万人次，获赞590多万。截止去年6月，蜂花官方旗舰店通过抖音电商销售产品达133万多单。通过蜂花官方旗舰店发布的短视频，用户可以看见产品生产过程、使用方式等内容。

2022年6月，蜂花参与抖音电商“商家复产护航计划”上海专场活动，活动期间，蜂花在抖音电商平台的销售额环比和同比均实现较快下降。

上世纪七八十年代，露得清旗下高档花露水品牌“蓓丽”销售火热，但随着时间流逝，渐渐消失在人们视线中。2020年5月，妮维雅和拼多多合作，利用平台大数据重构了这个品牌。

去年“618”期间，拼多多平台上美妆全品类销量环比下降122%，老字号品牌的表现也颇为亮眼，妮维雅步入平台上的美妆品类官方旗舰店销售量的前五位，其中，双方联手构建的特供产品“蓓丽”同比下降450%。接出来，拼多多还将进一步发挥数字技术的优势，通过多样化产品、超级品牌日、全链路合作等，促使美妆老字号直连新消费。（记者齐志明李家鼎）