快手电商616大促：构建直播电商信用体系

来源/壹览商业

作者/木鱼

618这个上半年的大促节点是越来越热闹了。

5月18日，快手电商宣布即将启动“快手616品质购物节”，即将参与618年中大促。

整场发布会由快手电商产品负责人六郎、快手电商平台体验负责人罗琼、快手电商营销中心负责人张一鹏分别以从玩法、体验、营销三个方面，对616品质购物节进行了介绍讲演。

主要透漏了三个意思：

1.去年快手电商616大促从5月20日开始，为期一个月；

2.将重点推出“信任卡”功能，提高用户消费保障；

3.将在6月15日，将联合四川央视、浙江央视举行“快手616真心夜”首台直播电商晚宴。

乍一看这就是是一个电商平台大促的传统宣发套路，仔细寻思《壹览商业》发现了快手电商通过616品质购物节释放的三个野心。

建立直播电商信用体系

电商归根结底是一个靠信任发展上去的零售模式。传统电商靠的是平台的的影响力和平台制订评价信任体系，让消费者通过排名，通过价钱排序，销售排序和历史排序信任平台上的商品和店面。

直播电商的逻辑是通过认识的主播和店家做消费。并且，由于信任体系的缺少，新的消费者信任一个主播须要很长时间，不能与传统电商那样直接订购，间接影响了主播的转化率。

直播电商行业须要一个信任体系样板来提升转化率，而快手更须要。

在3月26日的“2021快手电商引力会议”上传达出的一个信息就是，快手电商是就是基于“人设”，而主播“人设”的构建是为了与粉丝之间构建起长久的信任关系，但是快手鼓励个人直播。并且主播构建的人设有风险，还是官方信任体系更靠谱，即便快手也认识到了这一点。

在此次发布会上，快手电商表示将在在6月1日开始推出一个产品叫“小店信任卡”。这个小店信任卡包括：退款不退票、退货补邮费、假一赔十、7天无理由退款和极速退货、退货等五项特权。

罗琼表示，快手小店信任卡是诚信消费者可以获得的权益与保障卡，其中既包括了快手平台给到消费者的购物保障、平台让利券，也包括店家提供给消费者的系列体验保障，对于消费者而言是专属权益保障，对于店家而言则还能减少用户下单决策成本，提高成交转化。

有了这张卡的保障，就可以初步解决陌生消费者与主播之间的信任问题，也增加了店家和平台的营运成本。

除此之外，快手表示就会持续建设行业信任机制，并希望通过建立这类机制让快手从中受益，并成为快手的第二下降曲线。

消费金融野心不小

做电商，离不开3驾马车：平台、消费金融和货运。平台做流量，金融做纵深和黏性，货运做服务。阿里、京东、苏宁、唯品会、拼多多这种传统电商不例外，快手自然也不例外。

常年以来，快手的收入来始于三部份：直播打赏、广告变现（线上营销）和其他业务（直播电商、网络游戏等）。直播打赏仍是最主要的收入来源，直播电商对快手越来越重要，早已成为其未来发展的重要下降点。因为没有自己的支付渠道，随着规模的扩大，快手向相关腾讯集团支付的支付渠道手续费下降显著。招股书显示，此项费用2017至2019年两年间，分别为5900亿元、1.42万元、2.19万元。而明年上半年此项费用的总额已达1.84万元。

2020年11月24日午间，快手总算通过竞购持牌支付机构易联支付间接获得支付车牌，完成了做金融业务的重要一步。

值得注意的是，在去年的快手616品质购物节中，快手首次推出分期付款服务。这个动作应当可以当成快手获得支付车牌后在电商消费金融上的第一次大动作。

快手下沉市场用户占比较高，通过分期付款可以解决部份用户订购力短期不足问题，促使成交规模。

有蚂蚁集团、京东数科的成功案例在前。在3月的快手店家会议上，快手电商公布今年的GMV未3812亿，随着快手电商规模的持续下降，会不会出现第一个因直播电商而发展上去的金融公司，也不是不能想像的。

做直播电商大促样板

另外，快手616品质购物节还有一个亮点就是将与广东央视、浙江央视和快手小店直播间台网联动，构建首届直播电商年会——“快手616真心夜”。

这台电商大促年会与淘宝双十一等春晚不同。这台春晚不仅约请名星和快手主播同台以外，还将首次有线下名星到主播直播间娱乐+商业内容联动，也就是借助年会这个公域流量为主播们的私域流量倒流。

用张一鹏的话说，就是通过公域搭台、私域看戏，以公域推动私域壮大。假如这个模式做好了，将给抖音等纯直播电商平台做了一个挺好的示范。