“夏日暴击”打造快手二次元用户狂欢嘉年华

柠檬精、夸夸群、00后黑话、“整顿”职场……这些红极一时的现象级风波，全部发生在Z世代C位出道的这几年。相比于80、90后，这一代人有着更快的兴趣迭代速率和更强的话题创造能力。掌握着社交媒体话语权的她们，对宏大的叙事并不发烧，转而投向不同的兴趣圈层。

而每一个兴趣的背后，都有一个圈子，因兴趣而集聚上去的社交圈有一定门槛，因此这个相对封闭的环境，也成了极佳的拔草社区，而这些拔草都是自发的。对于想“俘获”年轻受众的品牌而言，营销打法也须要匹配不断丰富的兴趣场景。

没有具体的案例，就没有抽象的感知。在不断扩容的二次元圈层中，便是Z世代的一场场文化盛会。诸如Cosplay、动漫展、萌宅周边、JK文化，这些二次元关键词，不知不觉地早已从“圈地自萌”的冷门爱好，成为了年青用户热爱的主流文化之一，内容规模正呈指数级态势爆发。

在明年春天，持续关注并布局二次元的快手平台，便通过“夏日破防”，打造了一场燃起二次元用户的狂欢嘉年华。在活动收官之时，快手春日破防交上的答卷也足够让人吃惊——活动总播放量超600亿，参与活动作品170万+，相关话题词登录快手热榜200+次。

规模化内容生产、庞大内容消费数据的背后，是用户与垂类达人之间的“双向前往”，也是品牌触达Z世代用户，实现圈层扩容的机会点。

作为快手平台最年青的垂类，快手二次元在用户规模和黏性上，有着独有的优势。快手二次元听众中Z世代用户占比超过85%，且创作者也多为Z世代的人，每天有超1亿的用户在快手消费二次元内容，快手二次元达人的粉丝活跃度普遍也更高，头部达人粉丝活跃度平均可达75%。

因此，快手二次元繁荣的内容生态，有着强悍的注意力“入口”优势，也是品牌心智透传的兴趣场景，它的潜力须要借由平台风波来引爆。以下内容，我也将以“夏日破防”为切角，从内容场景和品牌营销为两条主线，拆析二次元文化背后的商业逻辑。

二次元破防，开辟多元玩法集锦

Z世代网民手机娱乐时间耗费远超线下娱乐，他们线上娱乐生活场景的多元和丰富，远远赶超了先前的90后、90后（内容来源《Z世代消费力白皮书》）。愈加多元线上娱乐场景，推动Z世代的二次元娱乐场景发生迁徙，品牌的“入圈”更不能逗留在传统的展示方式。

如何丰富二次元的内容场景体验？

快手近些年来基于对年青用户喜好的深刻洞察，持续布局二次元赛道，在不断的迭代活动系列中，逐渐产生了用户品牌心智。为满足不同形态、不同类型的品牌营销需求，快手二次元作为平台最新潮的垂类，囊括了动画、达人、虚拟人、潮玩、手绘插画等多元兴趣生态。

在“夏日破防”活动中，最为重头的三大内容模块分别是聚汇优质IP的晨曦动画剧场、首个具有淘汰机制的Cos巅峰对决、以及好玩新颖潜力宽广的虚拟直播。与此同时，快手二次元还集合了平台大量优质资源位投放：极具吸引力的文字链、热门（精选）活动、精选推荐banner，以及H5页面PV与UV话题页面向B端C端全方位展示。

丰富的流量和多元的场景，不一样的内容玩法，意味着内容商业化的更多可能，为快手二次元垂类达人增收，也是品牌构建广泛共识的基础，以下我们挨个进行剖析。

·晨曦动画剧场：短视频时代追更场景下的品牌持续渗透

不知道你是否有这样的体验，对于短视频平台上这些爽点多、节奏快的短剧总是欲罢不能，追更不止？每每看着告急的进度条，总是意犹未尽？并不是你定力不够，而是短小精悍,内容有趣的剧情类短视频天然对用户有着更强的吸引力。

针对这一消费洞察及平台内丰沃的漫画内容消费底泥，快手二次元重磅推出“晨曦动画计划”，以丰富的平台资源为漫画IP优质内容赋能。而春日破防推出的“晨曦动画剧场”则是在“晨曦动画计划”的基础上进行的再升级。剧场聚合多部优质大热的动漫IP，并对热卖内容IP进行孵化，为品牌方和优质内容创作者搭建合作交流的平台。

据了解，该剧场与全网著名IP《庆余年》、《一人之下》、《狐妖小红娘》在今夏独家合作了快漫画IP连载，其中，@庆余年（快动画） 上线至今播放已突破8000万，展现了快手生态中漫画IP的消费潜力。

相较于长视频等影视内容，快手二次元“晨曦动画剧场”的快动画是介于动漫和动漫之间的内容方式，匹配竖屏的原生内容场景，轻量化制做能减少更新门槛，顺应碎片化场景的六十秒左右时长，能在短时间内，呈现高密度的剧情内容，快节奏的内容增加了追剧门槛，情绪张力也能快速吸引用户逗留，并养成追更习惯，形成广泛的关注度，而关注度就意味着商业机会，它能以中度持续的沟通，来加深受众的认知，像“追电视剧”一样，慢慢渗透。

作为“晨曦动画计划”重点扶植的IP，发布生活类、搞笑类原创动漫的 @开心锤锤，是春日破防活动的“动漫破防王”。活动期间发布的《开心锤锤》系列作品共收获 6.34 亿总播放量，且“最强打工王”这一集共收获 131 万点赞；在其发布的一条“塑料兄弟情”的视频中植入了游戏的情节，视频最终获赞达66万，评论1.5万，收藏达8.7万。@仙来也 和游戏的合作也交出亮眼的成绩单，比如与《山海经奇兽录》进行了巧妙联动的视频，最终获赞25万，播放量达650万。

从那些数据可以看出品牌营销与漫画IP深度对接带来的疗效，一方面，高效的漫画IP营销转化率做到了可视化、直观化，有着宽广的商业化前景；另一方面，与全网著名IP 的独家合作，能够更好地触达目标用户，展现了品牌方颇具个性的色调，可实现双方的深度捆绑和传播共赢。

·Cos巅峰对决：粉丝效应叠加新品视频实现品牌深度爆光

Cos和变装是短视频场景下的两大流量密码，且Cos类内容大多基于游戏或动画IP，许多Coser自带高黏性粉丝并拥有极强的圈层影响力，因此也成为了游戏品牌在短视频时代下的营销神器。快手二次元在Cos巅峰对决内容主题中，除了内容玩法之外，还通过类似初赛赛的机制，打造出全网首个具有淘汰机制的线上Cos比赛——“Cos巅峰对决”。

300名优质Coser达人通过预选报考初审，入局这场Cosplay线上独家短视频大赛，争取在初赛赛、晋级赛和总决赛三个赛段中，层层突围，将一个个二次元角色进行三次元还原，竞逐优胜席位。这也是全网原创首个具有淘汰机制的线上Cos联赛，最终获得优胜的达人，取决于用户的“用脚投票”，每位听众都可为喜爱的Coser帐号投票。充满竞争性的赛制，以及快手二次元提供的70万元现金大奖、亿级爆光资源，让许多“神还原”的 Cos 作品不断涌现下来。

王者荣耀和快手二次元在该比赛中达成了深度合作，展现了其极富张力的营销潜能。活动共获10000+个王者荣耀二创作品参与，超10亿次爆光，其中千万级播放视频5个、500万+播放作品9个，百万播放视频170个。貂蝉唤灵魅影变装、王者荣耀顶尖cos大赏、盘点王者别跑中的热门梗、王者版扑克变装等多个话题登上快手热榜。

同时，区别于通常的短视频订制挑战赛，“Cos巅峰对决”充分调动了达人粉丝的积极性，共有13万粉丝深度参与到了联赛的投票过程中，甚至成为“自来水”不断帮助喜欢的达人拉票，通过自己的社交圈进行口碑裂变，使得比赛吸引了愈加充分、深入的关注，让品牌得以持续、有效的爆光。

活动中最有“感染力”的玩法，当属#西施Cos挑战# ，@团宝小盆友的“挑战全网最还原西施”视频，点赞数56.2万+，评论数4.5万+；另一位快手达人@莱汀Rei的西施Cos视频点赞数更是突破81万，评论数也达到了4.3万。达人极至还原的角色诠释以及美轮美奂的Cos场景，都给用户留下了深刻的印象，“这个西施似乎！”“怕不是闯进了一个真西施”类似的评论不计其数，该玩法最终登上了快手热榜第四位。

除此之外，快手达人@小柔SeeU的#阿通Cos挑战#视频更是成为了全网热卖，通过以假乱真的妆造和演出彻底让游戏角色“活”了过来，294万+的点赞量和16.5万+的评论量，展现了用户对这一视频的喜爱。同时也有许多优秀的Coser在该话题下发布了相关的优质内容，引发了大量“围观”，话题总播放量突破2.3亿。许多此前对该角色并不了解的用户，也纷纷在达人的视频下方打卡留言。

通过活动带来的流量爆光与粉丝下降，让那些二次元创作者获得了更多变现机会和更长远的商业化前景，也为品牌的营销方法和爆光途径带来更多可能。

游戏人物IP与Cos达人的奇妙联动，在满足用户内容预期的同时，也是品牌扩宽用户圈层的机会点。因为角色IP就是游戏产品的一个个标签，通过Cos的诠释才能让IP形象愈发鲜明，进而提高游戏产品的记忆点。

此外，Cos达人的造势及粉丝的参与，也在促进更多“自来水流量”的产生。头部垂类达人燃起第一把火后，热度迅速漫延到广大用户群，有趣的Cos挑战以及投票晋级的模式为用户参与平添更多互动，为游戏的新老用户构建一场声势浩大的狂欢。同时，对于更广域的品牌而言，在“品牌人格化”的当下，每个品牌都在积极建立自己的视觉IP，许多品牌二次元形象不断迈向台前。高热度、高黏性的Cos内容场景，能够为品牌二次元形象的透传，提供更多的引爆点。

在影响Z世代消费决策的诱因中，IP的影响力更加关键，他们热衷IP，喜欢新鲜感，会订购最当红和最有辨识度的产品。想要获得Z世代的偏爱，你必须一直保持吸引力。而Cos场景正是品牌吸引年轻人的重要途径。

·K宇宙虚拟直播：沉浸场景下的深度交互创造品牌营销更大想像空间

常刷短视频的你，一定会关注到一个趋势，即虚拟互动直播正在日益高频地出现在你面前。各大内容平台也纷纷涌现出数字人，相对于此前的虚拟偶像，如今的数字人不再仅仅是唱跳演出和情感陪伴，他们想要使人相信，在神秘的虚拟空间，确有这么一个人存在，过着与普通人一样的生活，通过自己的社交媒体帐号与我们交流。另一方面，他们更贴近商业化的底泥，能够与品牌一起，探索出IP联名之外的更多营销玩法。

相比于品牌跨入二次元圈层，品牌联合平台构建虚拟直播是破次元的更高突破。例如在快手“夏日破防”的虚拟互动版块中，便不断开掘新的流量下降模式，平台铺垫用户基础、高效灵活营运模式给以虚拟直播更多的支持，为漫画IP塑造、流量变现、优质内容创造和传播、品牌宣发实现高效赋能，品牌在短视频平台的营销有了更大的想像空间。

8月15日晚，快手背部虚拟主播狐璃璃的生日会直播准时开启。伴随着直播间“云”放烟花的甜蜜盛景，狐璃璃身着订制的红色公主裙现身，在听众的喝采和问候中，狐璃璃在装潢精致的三层生日蛋糕旁，许愿、舞蹈、吹蜡烛。与此同时，狐璃璃还与上海欧乐堡线下主题乐园连麦，带着听众们观赏了园区的精彩烟花秀演出，实现虚拟时空和现实世界的联动。

除了软萌外表，幽默性格的狐璃璃，9月9日《熊出没》举行的“2022 光头强元宇宙音乐派对”也是令人印象深刻。观众通过弹幕或打赏的方式，在大数据算法的支持下，在直播间就可以以自己的虚拟形象“入场”，如弄成森林里的小兔子、小狐狸等甜美的植物，甚至是获得“熊大”、“熊二”的形象，虚拟直播间里都可以满足我们的想像。

更加新奇的玩法是，每一位参与现场直播间的听众，都可以拥有属于自己的观看视角，更加舒适灵活地欣赏表演。在欢声笑语中，神穿越和强互动性的直播活动，吸引2172万+人次观看刷新历史，800万+次互动引粉丝狂欢，还挺好的宣传了《熊出没》大影片及方特主题乐园。

品牌营销中有一个概念叫“参与折价”，即用户与品牌互动的次数和深度越大，越能对品牌形成认同。而虚拟互动直播如同是打破了第四道墙，用户持续通过互动触点来提高参与感，品牌也可以基于线上场景的极强拓展性，实现丰富的植入方式，是用户与品牌基于丰富的交互方式，建立关系的枢纽。

技术升级，元宇宙概念接受度高，虚拟直播被推上风潮，正在成为直播行业发展新的内容方向。在直播内容、用户互动、付费玩法上，虚拟直播可以创造出愈发新颖创意的玩法，为听众搭建随心所欲、天马行空般的虚拟场景，为品牌营销提供了更多的可能性。

内容玩法和品牌营销，一拍即合

上面提及的每一个案例，之所以实现了亮眼的疗效，都是由于她们步入了年轻人的圈子中，在她们熟悉的圈子中去做营销。

从这个角度来说，我们是时侯打破思维惯性了，别总想着破圈，进入Z世代的兴趣圈子中，尊重她们的兴趣，才是迎合她们的开始。品牌想要攻入年青圈层，就须要理解年轻人的社交语言和环境，“二次元营销”就具有天然的磁吸力。从快手二次元“夏日破防”活动中，我能看到一条更加清晰的品牌营销的可能性路径：

·人群的高度匹配：Z世代用户是二次元内容生产和消费的主流人群，这与品牌年轻化的受众人群互相契合；

·内容的深度输出：从“晨曦动画剧场”、“Cos巅峰对决”到“K宇宙虚拟直播”，涵盖了二次元在短视频场景下的多维体验，丰富的植入场景，为品牌尝试深度内容共创，提供了可能；

·黑科技讨好年轻人喜好：“黑科技”让二次元内容体验有了更强的互动性，品牌植入场景愈发多样，充分扩大了覆盖的圈层。

年轻化的营销脚步，在每一时间节点都将诠释更新潮的内容。快手二次元活力不止，自10月1日起，秋日破防作品创作举办如火如荼，@开心锤锤 推出高质量高笑点“藏不住的兄弟情”率先参与；@狐妖小红娘 推出爱吃玩儿的苏苏出席妖族晚宴视频，以续篇漫画的方式引人入胜。

面对年轻人的好奇心，通过各类有趣的形式与她们形成互动，拉近与Z世代的距离，或许是每位品牌都可以去尝试的形式。吸引Z世代的注意力，不妨从快手二次元开始。