央视春晚红包战：红包真的能“砸”出稳定持久的流量和用户吗？

这次快手营销所肩负的核心任务，

是用户向DAU转化与存留，

而非单一峰值突破

春节昨晚，快手将领取10万元现金红包，金额创历史新高，2020年的晚会红包战继续上演。

从2015年开始，卫视晚会已成为互联网大鳄的必争之地。这次快手得到2020年卫视晚会独家互动合作伙伴资格，目标是：2020年元旦，3亿DAU（日活跃用户数目）。

以快手的体量，能够成功塑造收割流量的飨宴？红包真的能“砸”出稳定持久的流量和用户吗？

“尴尬”的红包战

卫视索福瑞数据显示，2001至2019年，晚会保持了平均30%的高票房率，意味着起码7亿人次的直接触达。其中，2010年票房率为38.26%，2019年海内外票房听众总规模达11.73亿。晚会的爆光率和关注度吸引着诸多企业，而其红包战的结局真的这么美好吗？

事实上，历年红包合作方在晚会期间均有良好的DAU表现，但战略目标实现情况差别明显。

2015年，卫视晚会首次与陌陌合作，在春晚直播期间降低陌陌“红包摇一摇”互动环节，领取5万元红包，仅三天就实现绑定个人交行卡2亿张，一跃成为与支付宝匹敌的支付大鳄。而陌陌支付投入总成本仅为腾讯投标卫视晚会新媒体独家合作的5300亿元，其他红包和礼品劵几乎都由参与企业埋单。全民的热情参与开启了晚会红包战的大幕。

华创期货剖析师耿琛觉得，此举挖掘了联通支付+社交的潜力，急剧提高了陌陌支付的开通率，陌陌红包也逐渐推广、融入生活，还使腾讯、央视晚会及广告投资方实现互利共赢。老百姓抢红包得便宜；卫视通过新玩法降低新鲜感，把年青听众粘回晚会；参与企业玩了一把土豪撒钱的游戏，品牌得以高频次爆光。不过，总体而言，陌陌支付才是背后最大的赢家。

2016年，支付宝以2.69万元拿下卫视晚会独家互动合作，通过“咻一咻”获“福卡”的玩法希望复制陌陌抢红包的场景，激活整个社交链，但最终被认定失败。

2017年，陌陌创始人、腾讯公司中级总工裁张小龙宣布陌陌不做新年红包活动。

2018年，阿里抢到晚会营销权，举办了网店福袋红包雨活动，在晚会节目播放时，天猫领取了价值6万元的红包和奖品。据rustdata数据显示，因天猫用户活跃，节日期间，中国联通电商APP整体日活用户数下降高达75%。

2019年，百度独家拿下卫视晚会红包互动活动，投入10亿资金，发出了史上最大红包，用多轮次不同交互抢红包加集福卡的玩法对其联通生态进行推广与导流。

百度财报显示，2019年第一季度实现收入241万元，相比2018年第一季度31%的下降率急剧下降。兴证国际期货剖析师张忆东觉得，净收益降低的缘由在于，为提高百度APP使用量而投入大额营销费用于晚会宣传，流量竞争激烈造成成本费用降低。

国金期货研究创新中心唐川评估道，来的快去的更快，红包战结局难堪。红包战对提高APP短期内的DAU及使用时长、使用频度具有立竿见影的功效，相关APP在新年周末中均收获流量高峰，手机百度DAU在春节当天甚至接近4亿大关。但红包之后，大部份APP都丧失了用户粘性，DAU、用户使用时长和次数快速下降，新用户7日存留率极为低迷。

“决战”抖音

目前，短视频领域由快手和抖音领跑，双方都在巨额烧钱的流量竞争阶段，与抖音相比，快手还暂居次位。字节跳动的投放策略近乎激进、运营能力很强，一系列营运推进2018年2月新春抖音下降近3000万，4月直接反超快手。相比之下，快手更为佛系。

这么，一向佛系的快手为何要付出巨大代价赞助晚会呢？

抖音发布《2019抖音数据报告》显示，截止2020年1月5日，抖音日活跃用户数超过4亿。2019年1月，抖音日活2.5亿，9月日活超3.2亿，2020年1月达到4亿，一年中下降了60%。2019年5月，快手总工裁王强对外披露，快手DAU超过2亿。

快手的压力不言而喻。2019年6月，快手忽然宣布冲刺3亿DAU，而后将目标细化为“在新年前实现峰值3亿，在新年后3个月内稳定平均3亿DAU”——意在通过晚会红包战快速追赶抖音。

依据短视频重日活的业务特点与快手“K3会战”的目标，这次快手营销所肩负的核心任务，是用户向DAU转化与存留，而非单一峰值突破。

为了实现该目标，快手强化产品矩阵建设，推广快手急速版、改版直播应用，并为各业务线引入KPI和DAU目标，希望通过加速商业化、扶持创作者，推动内容质量提高，突破固有标签，吸引更多用户。

而晚会则是快手战略目标的中枢时点，既是向14亿听众诠释前半场在内容和商业化突破的机会，又是将“峰值DAU”转化为“平均DAU”、未来攻占更多市场的重要抓手。

国金期货剖析师裴培觉得，快手植根低线城市和“五环外”，在下沉市场拥有巨大粘性，远不如抖音光鲜艳丽，易被投资者忽略。但是，快手用户与抖音的真实差别仍然在20%以内，在广告变现能力上，快手远不如抖音；但在直播和电商变现能力上，抖音又远不如快手。从常年看，两家的营业收入体量很可能相近。

值得一提的是，每次春运都伴随着抖音的“向下渗透”，由于回乡的学院生和员工会把抖音带回老家。2017年至2019年，抖音持续不断的向上渗透并未影响快手，由于当时短视频市场仍未饱和，现在短视频渗透率已见顶，抖音在下沉市场的增量很可能就是快手的减量，所以快手不惜耗费巨额资金赞助晚会。

这么，2018年仍存在重重顽疾问题被约谈的快手，此战能够凯旋？

从产品理念上看，抖音是“记录美好生活”，快手是“记录世界记录你”。裴培觉得，快手是少数才能兼具“社交分发”和“算法分发”的应用。算法方面，抖音基于“爆款逻辑”，以用户为导向；快手主张“公平普惠”，以创作者为主。

背靠字节的抖音与腾讯加持的快手，一向竞争十分激烈。春节当日，快手将为陌陌用户打算专属现金红包。用户可通过陌陌搜一搜，搜索关键词“红包”、“快手红包”、“春晚红包”；而抖音则以20万元过年红包应战，从1月14日到1月31日，用户可通过完成集卡、红包雨、玩游戏等活动来分获奖金。

此外，去年晚会，快手将以“点赞中国年”为主题，首次采用“视频+点赞”的方式抢红包，还将与快手平台内容和其他IP结合。这是晚会历史上首次全省听众一起看短视频参与互动，对快手的技术能力、内容奇特性和产品创意能力提出了极高的要求。

一位业内人士对中国新闻周刊记者表示，快手团队目前仍然在进行大量极端场景测试、性能适配，竭力以赴迎战晚会，对“节后三个月平均3亿DAU”的目标持豁达心态，更关心的是，晚会活动能够催化组织能力升级。

而事实上，与百度的前车之鉴相像，2019年元旦，作为晚会短视频内容分发渠道的快手，短时段DAU下降达2.1亿，跌幅22.4%，但节日结束后出现显著的震荡。

耿琛觉得，2020年元旦，快手DAU的短时段峰值突破预计有类似2019年元旦的节奏，且爆发力可能更强，但快手在晚会营销投入、内容生态、应用矩阵等多方面的努力，须要更多的回馈。他觉得，可能存在用户存留不达预期、行业竞争激化的风险。