2022 年 MCN 市场规模达 432 亿，抖音、快手直播用户占比高，各平台用户画像清晰

中国在线直播短视频用户逐年下降，2022年MCN市场规模达到432万元，抖音、快手直播用户占比分别达到86.8%、86.0%。具体画像上看，25-40岁用户占比达到40.3%，51岁以上用户占比18.9%。

1、总体情况：

抖音、快手用户规模体量庞大，流量红利仍存。抖音、快手现居于短视频第一梯队，日活用户7亿、4亿，

四大内容平台用户画像清晰，网红带货精准定位目标群体。抖音注重于一二线城市，主打时尚类产品；快手市场更为下沉，以高性价比产品为主要带货类别；特色化平台小红书及B站精准定位一二线男性用户和专注“Z世代”建设，主打美妆潮流类消费品和二次元及IP衍生品。

一、抖音：重算法细辛丝，中小KOL商业潜力远未释放

1、流量分发逻辑：以“内容”为中心的强营运平台。

抖音重算法细辛丝，推行优质内容为导向的“计划经济”。平台以滚动式推荐为主，流量分发的核心是算法和内容质量反馈，粉丝关注成为次要标准。平台基于内容质量等给与短视频初始流量池，推献给相关用户及部份粉丝（按照卡思数据，初次推荐池中仅包含10%左右的粉丝），并按照完播率、点赞率、评论率、转发率等反馈指标进行下一步流量分配。

管控较强的分发逻辑便于制做热卖和获取粉丝，但不利于社交属性的发展。初次流量分配后，较好的内容反馈可获得二次甚至三次流量推荐，从而扩大优质内容的幅射范围，构建新品视频。同时内容创作者凭着单支新品视频获取十万甚至百万粉丝机率较高。用户主要通过优质内容联接KOL，难以快速构建对创作者个人较高的信任度。

在商业变现方面，相较借助强信任度的电商变现，专注于内容及强爆光度的广告营销是抖音目前的优势业务。

2、变现形式：以广告营销和电商变现为主。

广告营销：官方任务接单平台——星图平台，为品牌主、MCN和名星/达人提供双端服务并从中抽成，同时给与MCN签约型创作者相关让利。平台为店家、MCN及达人提供订单接收、签约达人管理、项目汇总、数据查看等服务。

电商变现：以短视频带货为主，“自有+第三方”双线引流便借助户。从布局DOU+、商品橱窗，双击>点赞，点赞>双击，粉丝>粉丝、抖音小店、自建电商小程序等一系列产品，再到建立抖音购物车功能、打通“鲁班”，抖音为网红电商提供了全面的自有产品体系。同时接入第三方平台（如网店/淘宝、唯品会、考拉、京东等），减短粉丝购物决策时间。

3、抖音网红带货现况：带货量和用户画像相契合，适宜基于腹部KOL的品牌营销。

带货量与用户画像相契合。抖音30日内入选好物榜中，精品男装、食品饮品、家居/家纺/家居/餐具、鞋包项链及生活用具占比62.85%，0-200元商品占比84.61%。与抖音一二线城市80后、95后男性用户占比较大的画像相契合，他们热爱潮流、追求时尚炫酷、有一定的经济基础且消费能力强，尤其对于美妆、配饰、服装、零食等类别的产品关注度较高。

抖音适宜品牌方进行基于腹部KOL的品牌营销。抖音为品牌方提供了大量脸部KOL资源，支持KOL结合品牌特点挖掘内容创意，推动品牌更好地吸引目标。以化妆/个护品牌为例，百雀羚依托背部KOL集中投放，屡出内容新品，在视频带货榜上取得了最佳投放表现。

4、未来电商发展趋势：双渠道运行，中小KOL或突出重围。

短视频吸粉+直播变现，挖掘KOL的带货空间。自18年抖音引入直播后，多数KOL选择以短视频积