美妆品牌借助短剧东风，能否在监管加强下站稳脚跟？

穷小子卧薪尝胆沉寂对家多年，只为夺取千亿身家；全职主妇被妻子抛弃，“手撕”渣男后终遇良人……从今年开始，诸多霸总、穿越、复仇、甜宠等“爽文”题材的短剧成为短视频平台用户的“电子青菜”。

在短剧浪潮之下，除了影视公司，美妆品牌也凭着这股“东风”，通过植入或订制等方法，驶入下降快车道。在流量风口的背后，短剧数目激增，监管力度逐渐加强，“全是广告”的短剧能够真正站稳双脚？

早在2021年年末，国际化妆品牌雅诗兰黛便已进军短剧领域，由其推出的《狐系妻子惹不起》在快手平台获得1.5亿播放量。“美妆＋短剧”这一方式真正走进大众视野，是在2023年——韩束入局开始的。

去年2月，当大部分美妆品牌还在抖音做功效“种草”和常规投放时，韩束与该平台背部达人“姜十七”合作，推出《以成长来发式》，试水短剧赛道。播出后不久，该短剧收获了巨大的流量和关注，韩束也趁势打起“短剧＋直播”的组合拳，使“韩束红蛮腰套装”成为热卖。抖音数据显示，去年3月，该商品交易总值（GMV）破亿，登顶抖音品牌自播销量榜榜首。尝到了甜头的韩束又接连与姜十七合作了《心动不止一刻》《一束阳光一束爱》等四部短剧，算上《以成长来发式》，该品牌凭着五部短剧撬动了超50亿次播放量。售价399元的“姜十七同款”红蛮腰套装礼盒，销量高达417.3万套，超5万人回购。

不久后，珀莱雅紧随风潮，在同年9月推出《反抗背后》《反击吧妻子》两部短剧，植入双抗系列和红宝石系列产品。10月，珀莱雅推出品牌自有IP微短剧《全职主夫培养计划》，同时加强自播力度，与短剧粉丝、消费者直接对话。

另一边，丸美上线的《双A夫妻又美又飒》，将品牌形象与产品功效直接融入剧情。消费者点击视频下方的“丸美四抗”话题，便可直接跳转到品牌官方直播间进行一键订购。

《律政“粉”佳人》短剧。图/抖音截图

到了去年，短剧热度不减反增，国际化妆品牌纷纷下场，赫莲娜推出《你比星光闪耀》，SK-II订制的《律政“粉”佳人》紧随其后。

新京报贝壳财经记者在梳理多组数据后了解到，除上述品牌外，欧诗漫与自然堂也已进场，前者的订制短剧《明珠计划》综合播放量达5.2亿，为美肤宝带来了全网近18亿的综合曝光量；后者推出的《和圈内大鳄闪婚》登上短剧最热榜榜单，总播放量超2亿次，总点赞量约249万。

新京报贝壳财经记者 于梦儿

编辑 李铮

校对 王心

封图 《律政“粉”佳人》短剧截图