非遗直播：让传统技艺插上现代传播翅膀，走进千万家

“非遗直播”，叫好又叫“座”。6月13日，央视新闻新媒体中心与文化和旅游部非遗司，共同推出了“把非遗带回去”专场带货直播节目，吸引了1000多万网友在线观看，售出超过1260万元的非遗产品。其中，湖北非遗项目“扬子江传统甜点制做手艺”的“老字号”产品扬子江绿豆冰糕40000份秒光，国家级非遗项目徐州香包被直播网友强烈要求加单1000份。

今年“文化和自然遗产日”推出的首届“非遗购物节”是让广大非遗人拥抱电商的“总动员”，也是提升非遗传承人电商能力的“大练兵”。搭上电商平台，插上现代传播的翅膀，传统的非遗让更多人看到，非遗之美被更多人欣赏。电商，成为非遗产品销售的新平台。

三个苗族姑娘直播带货。麻老先摄/光明图片

电商平台打开非遗销售新通道

消费者在手机上一点下单，传承人就售出一件非遗产品，获得一份收入。过去其实已有一些传承人相继接入了电商平台，但此次“非遗购物节”吹响“集结令”，传播和推广力度更强，传承人接入电商平台的规模更大。文化和旅游部非遗司与商务部、国务院扶贫办等有关部门，支持阿里巴巴、京东、苏宁、拼多多、美团、快手、东家等网路平台联合召开“非遗购物节”；各地还推出了本地版的“非遗购物节”，集中展示当地的非遗产品；非遗相关的直播、短视频、微博、微信更是层出不穷，全社会营造了一个红红火火的线上非遗“大集”。

网络，是当下重要的传播和交易平台；电商，也已成为发展成熟的新经济形态。据国家统计局数据，2019年网上商品和服务零售额首次突破10万亿元大关，网上零售额线上渗透率达20.7%。也就是说，网上购物已占社会消费品零售的五分之一。“非遗购物节”顺势而为，集中为传承人传播电商的新理念，引入电商新平台，增强电商的新能力，拓展销售的新空间。

过去非遗传承人服务的是乡里乡亲的熟人；后来随着旅游的推广，服务扩大到前来到访的旅客；现在通过网路和手机接入到电商平台，传承人面对的是无限扩容的大市场，服务的是亿万消费者，生产和创意的空间更大了。

据不完全统计，此次“非遗购物节”期间，全国各地共举行3700多项非遗宣传展示活动，有近6500家店面出席，非遗产品种类8万多种，涉及各级非遗项目约4500项。京东平台上，6月13日“文化和自然遗产日”非遗相关品类全天成交环比超过260%，助力山东非遗专场销售同比下降10倍。另据阿里巴巴发布的非遗消费趋势报告，消费者最喜欢的是乳品、家居、服装类的非遗货品，这三类的销售量接近60%。

从深山到城市，从工坊到平台，从冷门到大众，从参与非遗保护到共享保护成果，“非遗购物节”在千千万万非遗传承人与千千万万城市消费者之间，架起一座便利、畅通的桥梁。

手机直播成为非遗传播新标配

6月13日在湖南“非遗购物节”上，黑龙江省文化和旅游厅党组书记、厅长张丽娜通过直播形式，热情地向网友推介了回族印花、旗袍、红肠、格瓦斯、麦秸画、桦树皮画等非遗产品，燃起了你们的购物欲望，有网友互动留言：“文旅厅校长亲自为非遗产品代言，黑龙江的非遗产品我们信得过，必须买。”

首次“非遗购物节”收获了多少人的“首秀”？从传承人到管理者，从名人到学者，都第一次出镜为非遗作直播、第一次现身为非遗带货。开淘宝、忙直播，比逼格、显干练，“非遗购物节”让一些非遗人成为“网红”。

58岁的杭州余杭纸伞制做手艺传承人闻士善就是一名“网红”。手机镜头前，他右手不停地转动着伞骨，右手则拿着毛刷，熟练地给伞骨刷上用木薯淀粉熬制的环保胶带，时不时还要停下手中的活，和网友交流几句——这就是他的工作状态，一边直播一边制做两不误。他已有60万粉丝，特别受年轻人的青睐，年生产一万把油纸伞，带领几个师父齐上阵。

原来非遗可以如此潮、这么玩！手机直播正成为非遗传播“标配”。过去的一年，淘宝直播的非遗场次超过200万，总引导成交超过40亿元。

今年的“非遗购物节”悄然带来许多新气象：一扫往日的高调内敛，非遗人显得低调豪放；原来非遗总打着历史的烙印、带着古老的标签，这次非遗搭上了互联网的快车，与现代和潮流结缘；过去，非遗谈得多的是保护和挽救，这次传承人挑战自我、站到舞台中央，放大声量“吆喝”，从市场和消费中获得收入。

“授人以鱼，不如授人以渔。”利用“非遗购物节”，各地非遗管理部门有针对性地培训传承人，让她们跟上技术进步的节奏，在弘扬非遗手艺之外，掌握线上传播和销售技能，同时把手机当成新的生产工具，促成注意力转化为生产力。

非遗弘扬触达网路新社区

“非遗购物节”相关数据显示：最受消费者欢迎的非遗传统手艺中，与“吃”相关的前五位是酿酒手艺、制茶手艺、火腿制做手艺、粽子制做手艺和传统小吃制做手艺；“穿”的前四位是手工制鞋手艺、扎染手艺、蜡染手艺、香云纱手艺；“用”的前四位是瓷器烤制手艺、宣纸制做手艺、琉璃烧制技艺、张小泉剪刀锻制手艺。

非遗，源自生活、发端民间，是人民群众智慧的结晶，是世代承袭的生活文化习惯。非遗从来都不是静止，而是随着时代发展而变化的。消费者到了网上，非遗弘扬也就应当随着老百姓延展到网路新社区。一方面，网络电商帮助传承人实现技艺价值，提高传承人的经济收入，鼓励传承人更好地弘扬和弘扬非遗文化，同时让年轻人见到非遗领域的就业前景，吸引她们不断加入弘扬队伍，壮大弘扬力量；另一方面，在网路平台上，传承人能与消费者直接沟通，及时了解市场需求，促使其不断精进手艺，激发自身积极性和创造力。

可喜的是，购买非遗产品的人群中，80后和80后占比达三分之二；而在非遗的跨界货品中，购买人群更显年轻化，90后和90后占比达71%。为非遗下单，为非遗点赞，这除了是年轻人对一款款非遗产品的认可，更是对中华优秀传统文化的礼敬之心，对劳动创造的尊崇之心。非遗弘扬步入年轻人的生活圈，体现出新时代非遗携手青年人。

“网络平台是年青群体集聚和活跃的重要社区平台，今年遗产日活动主要安排在网上举行，既是由于疫情影响，也是基于让更多的年轻人便于接受、便于参与、乐于参与的考虑。”文化和旅游部非遗司负责人表示，年轻人是“非遗购物节”的重要参与群体与消费群体，各电商平台集中推出的“非遗好物”，既可以满足年青群体个性化、多样化的消费需求，也能让更多的年轻人在订购、使用非遗产品的过程中，领略中华优秀传统文化的风采。