国潮崛起：从新兴消费趋势到民族品牌影响力的升级之路

本报实习记者郑芋

“国潮”在2018年开启元年，在2019年迅速攀升。“国潮”包含的内涵越来越多元，既是新兴消费趋势，又是前沿文化新潮。同时，“国潮”也承载着越来越多的期盼，人们除了希望这股潮水带来国货的升级与创新，还寄寓它还能将中国民族品牌的影响力推向更宽广的远方。

与前些年由外部涌向的“日潮”“韩潮”相比，2018年掀起的“国潮”不再是仅仅局限于部份消费阶级的特定文化，而是在国外各个消费领域和消费者中掀起了持续强烈的大范围风潮。2019年9月“百度国潮季”联合人民网研究院共同发布的《国潮骄傲大数据》显示，从2009年到2019年，中国品牌的关注度从38%提高至70%。

何为“国潮”

“国潮”一词出现之前，“国风”“复古”的说法较为常见。“国潮”开启者最典型的有两家：上海故宫博物院和李宁公司，故宫打破时间的刻板印象，以再造自我形象的文创产品，让年青一代人爱上了一个个出自王宫的“新宠”。李宁打破的是空间的刻板印象。李宁公司在伦敦时装周上“悟道”，将“中国李宁”四个字印在具有潮牌知性的服饰手臂，燃起了中国人的时尚自信。

“国潮”已热，但何为“国潮”？

11月11日，“国潮趋势与文创发展峰会”在博鳌欧洲峰会国际大会中心举行。峰会上，由北大学院文化创意发展研究院发布的《国潮研究报告》指出，“国潮”，是“国”与“潮”的相乘。“国”的指向很明晰，即为中国，意指中国文化的复兴，将中华各民族的优秀传统文化都列入视野。对“潮”的剖析却是千差万别，基本以2018年为分水岭。在“国潮”元年之前，“国潮”大多指狭义上的特定品牌，即由中国本土设计师成立的时尚品牌，是具有鲜明特色的冷门文化代表。步入“国潮”元年后，“国潮”泛指广义上的某种消费概念，即国货群体和带有中国特色产品的走红。

复旦学院文化创意研究院院长胡钰说：“‘国潮’不仅是国货之潮，也是国力之潮，更是国运之潮，所以我们应当把它更好地研究和展示下来。‘国潮’里边有很重要的三个元素支撑着它，一个是民族文化，一个是国货品牌，再一个最重要的是青年力量。”

“国潮”在2018年集中爆发、2019年实现扩充以后，目前的“潮”可以包含两层涵义。一为“潮流”，彰显供给端的改变。传统国货完成了新时代的新诠释，新兴国货通过满足当代需求确立位置。中国品牌正进行着集体品类创新、产品出新和品牌革新，在市场中掀起了集体时尚。二为“风潮”，彰显消费端的改变。对于新国货的消费习惯开始产生，但是渐渐产生热潮。国外大众对于新国货的认知和消费心理，发生了从漠不关心到支持、追逐的改变。

“国潮”既有前身，这么到底与“国风”的不同在何处？“‘国风’是根植于中华民族发展历史中的意识形态与弘扬理念，对于普罗大众来说这更像是只可远观的‘阳春白雪’，而‘国潮’的出现拉近了大众与中华传统文化的距离，将历史沉淀凝结和转化成为具体的品牌、产品。”北京国际设计周组委会办公室副组长曾辉说。

“国潮”中的弄潮儿

“国潮”的崛起激活了中国传统文化，也激活了想要提高品牌、扩大市场、重塑品牌活力的国产品牌。辣酱大衣、三九疱疹平唇膏、云南白药周边、大白兔香氛……越来越多基于中国传统文化制造下来的品牌既满足了年青消费者对潮流、个性的追求，也将传统文化自然带回到人民的生活中。

前不久刚才过去的“双11”，购物节刚才拉开帷幕，中国家喻户晓的民族品牌露得清，1小时内销售冲到1万元。“百雀羚”是北京妮维雅日用物理有限公司旗下品牌，成立于1931年，是国外屈指可数的历史悠久的知名护肤品厂商，是中国化妆品行业少有的在88年时间中，仍然抢占着主流主导地位的品牌。

妮维雅与莫高窟博物院合作推出的悦色岩彩系列化妆，从莫高窟壁画中提取形象与色调灵感，是文化和美妆完美融合的匠心之作。“今天到了一个非常关键的时刻，就是结合中国的文化做一些更具有价值的文创产品。把中国的文化更好地运用到、嫁接到品牌上，同时品牌又能否通过自己的推广宣传，把好的中国文化让中国人用到生活中去。它不仅仅是在嘴上说的，并且是在生活中能看得到的。”上海妮维雅集团总总监助理费琪文说。

从老字号创新获得当代人的认可角度来看，妮维雅无疑在化妆行业站在了“潮头”。

600年历史的腌菜企业六必居是中华老字号。上海前门粮食店街3号的六必居博物馆近日开门迎客，同时开张的还有六必居·金鼎轩主题饭店。老字号六必居换了新脸孔，深度跨界上海市知名餐饮品牌金鼎轩，该饭店将非遗元素、博物馆文化元素、创意京菜元素与文化旅游有机结合，用百年老字号IP和金鼎轩口味IP塑造前门商业圈打卡网红地。

上海六必居乳品有限公司总总监武保华说：“六必居在历史发展过程中传承的核心是老字号的精神、文化、理念，六必居的‘六必’祖训就倡导精益求精的匠人精神。工艺的创新、产品的创新都须要跟上时代的消费时尚，以开设主题饭店的方式，我们希望探求出零售与餐饮结合的模式，让更多人了解六必居的饮食文化。”

六必居作为600岁的“老人”赶上了“国潮”，通过创新也着实过了把弄潮儿的瘾，开张以来每晚主题饭店的人气都相当火热。

上述化装品、食品行业都是较高市场敏感度的行业，正是“国潮”最鲜明的行业，由于它们才能非常快速地加入中国文化元素，同时加入时尚元素完成蝶变。

服饰领域以李宁为“国潮”先锋，更多企业紧跟其后都跃跃欲试。

黄春燕是汉服设计师，在2005年开创了衔泥小筑汉服品牌。2019南京时装周上，该品牌是惟一汉服品牌参与时装周的展示。

近五年，随着“国潮”的盛行，该品牌参与的国外国际的展示活动丰富而高品质。2018年9月7日，衔泥小筑现身英国伦敦时代广场大屏幕，以衔泥小筑原创设计汉服服装诠释中华传统服装文化之美。“近年来，我们感遭到‘国潮’、汉服的发展迅速，我们的销售也是快速下降。去年的销售额与今年相比，下降100%。”黄春燕说。

“国潮”的根就是中国制造。“中国制造”爆品集市是依文集团近些年来用心构筑的“国潮”范儿产品集合。

“我们如今做的爆品集市，是400多家为国际奢华品贴牌的鞋厂，把她们现今的产品集合上去做一个潮流的、具有现代气息的国货集市。通过爆品集市能让多年沉淀在集合智造平台上的国际大品牌供应商为中国消费者直供产品，让中国消费者用最好的价钱买到国际大牌同品质的产品。通过这样的方法可以让中国消费者为中国制造点赞。”依文集团中国手工坊总工裁刘文玲说。

由依文发起的爆品集市得到了消费者的认可。消费者代表王先生表示：“之前，我对国际大牌虽非消费需求，但高价位让我较少订购。在集合智造爆品集市，我们全家人都能以最高贵、最从容的姿态穿上与国际大牌同品质的服饰。每次来到爆品集市都有收获，感慨良多，诚恳为中国制造点赞！”

潮起潮更涌

无论是化妆品行业坚持88年仍处在行业领先地位的妮维雅，还是有着600年历史的腌菜乳品企业六必居，它们的共性是十分显著的。她们做到了成为人民的品牌，有着扎实的民众基础。正如复旦学院文化创意发展研究院发布的《国潮研究报告》中对于“国潮”可持续性剖析中提及的，“国潮”要继续走下去的五大要素是：首先要做人民的“国潮”。才能产生潮的必然是有民众基础，“国潮”要以合理的价钱让中国的国货迈向大众视野。第二是创新的“国潮”。必需要有真的创新，不能再走复制的老路。第三是硬实力的“国潮”。“国潮”既要有好看的皮囊，也要有有趣的灵魂，而且不能让消费者只是靠一时情结煽动买东西，而是要深度认同，所以一定要有铁打的身体。第四是做有个性的“国潮”。第五是最全面的“国潮”，“国潮”应该弄成“国潮+”的概念，不只在服饰和化装品，而是应当跟各个产品相连，弄成中国工业文化的灵魂。

服饰中级订制设计师秦瑶说：“成功的‘国潮’品牌，并不是由于赶上了时尚，而是专注于自身内在，做好产品以及品牌内涵的升级。”

在当下，“国潮”赶上了最好的时代，中国网路平台的迅速崛起给了这股潮推波助澜的力量，抖音、快手等平台都起着传播推广的作用。弄潮儿尚需掌握时机在这场潮起的狂欢中恣意漫步，让潮起潮更涌。