（报告出品方：中泰证券）
一、公司基本情况
快手是中国领先的内容社区和社交平台，其标语是“拥抱每一种生活”， 这同时也是快手的价值观基础。在价值观的指引下快手推进平台上的内 容拥抱每一种生活，并反映用户的生活，帮助用户发觉一个才能扩充其 生活体验和兴趣的宽广的内容世界，产生共鸣。在算法方面，以创作者 为主，公平分发流量，这有助于吸引用户并保持用户的参与度，维持内 容生态的繁荣。
快手普惠流量的分发机制促使每一种内容都可能被看到，满足了用户平 等抒发自己和被别人看到的需求，快手上的创作者主要通过传达价值观 与生活方式来与粉丝进行互动，而粉丝从欣赏和价值上双重认定主播， 从而产生了紧密的情感关系，对创作者有了认同感，也就是用户的“忠 诚度”，快手由此产生了强劲的私域流量。我们觉得，平台中强悍的内部 社交关系以及由此带来的信任感奠定了社区平台的基础，社区平台的定 位是快手区别于其他短视频平台的首要优势，这是由“拥抱每一种生活” 的底层价值观及普惠流量分发机制决定的，难以复制。
公司提供的产品和服务包括娱乐、线上营销服务、电商、 网络游戏、 在线知识共享等。这些产品和服务可以提升平台的用户参与度，在用户、 内容和业务伙伴之间产生良性循环。用户可在快手平台上接触到丰富的 内容，通过短视频或直播进行创作，出售和订购产品等等。商家可以在 平台上宣传及销售自己的产品与服务。
公司为用户提供一个可供休闲娱乐、学习、创作内容及社交的平台。并且提供机会和工具，让用户才能通过内容创作来培养及降低粉丝并变现。
公司为店家提供线上营销解决方案及电商平台，以帮助其触达目标顾客 并与之互动。商家可以通过创作短视频或直播内容来吸引用户注意力， 帮助用户做出订购决策。商家也可以借助快手平台作为各种产品及服务 的分销渠道。
快手由宿华及程一笑成立，其发展历史可溯源至 2011 年推出 GIF 快手。 GIF 快手是一个供用户制做及分享 GIF 动图的联通应用程序，GIF 动图本 质上为短视频的雏形；公司于 2013 年推出短视频社交平台，于 2016 年 推出直播业务作为平台的自然延展；2017 年公司开始探求其他变现模式， 例如线上营销服务；2018 年 1 月，快手主站的平均日活跃用户数突破 1 亿而且开始发展电商业务；2019 年即将推出快手急速版；2020 年 8 月， 快手急速版的平均日活跃用户突破 1 亿，并且 2020 年上半年，快手的中 国应用程序及小程序的平均日活跃用户数突破 3 亿。
公司股权结构为同股不同权，创始人宿华和程一笑为实际控制人且对公 司具有绝对控制权。公司股本分为 A 类股份及 B 类股份，对于提呈股东 大会的任何决议案，A 类股份持有人每股可投 10 票，而 B 类股份持有人 则每股可投一票，惟有关少数保留事项的决议案投票，每股股份享有一 票投票权。创始人宿华与程一笑分别持有 A 类股 4.27 亿股、3.39 亿股； 分别持有 B 类股 5471 万股、4377 万股；分别占公司总股本的 11.3%、8.96%； 分别占除保留事项以外的股东决议案投票权 38.78%、30.74%。其余主要 B 类股持股股东包括腾讯控股、5Y Capital、DCM，分别占公司总股本的 17.2%、9.9%、6.9%。
2021 年 9 月公司对组织构架进行调整，从职能型构架向事业部制构架转 型，以进一步提高业务组织运作的高效性和流畅性。此轮组织构架调整 中，快手即将筹建了主站产运线，对主站产品部、运营部、用户增长部、 游戏生态、搜索等业务进行笼络。此外，电商事业部、商业化事业部、 国际化事业部、游戏事业部等四大事业部，至此也基本成形。2021 年 10 月两位创始人也进行了调整，宿华辞去 CEO 一职，程一笑兼任该职务。 宿华将负责制订公司常年战略，程一笑将负责公司日常营运及业务发展， 并向董事长宿华汇报。
2022 年 3 月，快手对原海外商业化业务团队和原公司商业化事业部支持 海外商业化业务的相关团队进行了跨事业部整合，单独筹建国际化商业 化部。同时，国际化事业部内部也进一步笼络了产运线，并对安全合规、 公共沟通与商务拓展等中后台业务进行整合。
二、快手商业模式与核心剖析框架
我们觉得，用户数目和粘性是快手商业生态的基石，其奇特私域的价值 在于，同等用户规模下，基于信任关系的社区黏性能创造更高更稳定的 商业化变现，同时私域流量与公域流量的交叉融合以及多元垂类内容的 深耕与营运正在加速其商业生态的崛起。
快手的商业模式是，通过快手 APP 为内容创作者与消费者提供娱乐、学 习、创作内容及社交的平台，构建以短视频和直播内容为基础的社交平 台，并且对平台中获取的流量进行变现，变现收入主要来自线上营销服务、直播打赏与电商业务。快手提供的线上营销服务包括广告服务和“快 手面条”，广告服务帮助第三方广告代理、品牌商、零售商等广告商更有 效接触目标受众并降低投资回报。快手面条满足内容创作者的营销需求， 帮助其推广短视频或直播；公司直播业务收入主要来自向听众销售虚拟 物品，用户使用快币兑换虚拟物品，然后将虚拟物品打赏给主播，公司 分成比列大概为税前打赏金额的 50%；电商业务方面，快手将短视频与 电商结合，用内容来积累用户信任程度，用直播的形式促使交易转化， 公司按所售产品价钱及类型缴纳佣金；同时，公司也在积极开发其他变 现机会，通过提供网路游戏、在线知识共享以及其他产品和服务让收入 来源愈发多样化。
本篇报告主要从公司自身优势和行业发展两个角度剖析快手的三项核 心能力：线上营销业务、直播业务以及电商业务，同时对快手的财务状 况进行剖析。
2021 年快手的营业收入主要来自线上营销服务，占比达 52.6%，直播业 务收入退居二线，占比 38.2%，其他业务（主要是电商业务）占比 9.2%。 从各项业务的驱动诱因来看，线上营销业务主要由互联网广告市场规模 和快手市占率驱动，同时广告主越来越偏好短视频和直播方式的视频化 广告也驱动了快手广告业务的发展，驱动快手市占率不断提高的诱因主 要包括：庞大的用户规模和强劲的用户粘性、不断建立的广告基础设施、 内容的精耕与营运、独特的社区定位等；直播业务方面，快手通过构建 超级播等超级 IP、对体育等垂类内容进行更深入及精细化的营运、与直 播帮会举办广泛合作等方法不断驱动平均月活跃用户直播渗透率、直播 平均月付费用户及每月直播付费用户平均收入稳定增长；电商业务方面， 快手是基于私域的信任电商模式，由老铁经济和信任关系促进决策，利 用私域的信任感、用户粘性以及对主播的认同，提升卖家转化率和用户 复购率，形成电商生态的良性循环，具体来看电商业务收入主要由交易 总额（GMV）和货币化率驱动。
从公司各项业务所处行业发展状况来看，短视频行业的月活跃用户规模 持续提高，2022 年 Q1 流量峰值迫近 10 亿大关，并且短视频使用时长已 超越即时通讯，成为抢占人们网路时间最长的行业；中国的直播用户持续快速下降，2021 年中国直播用户规模达到 6.35 亿；互联网广告市场 发展态势良好，规模保持下降，2021Q4 达到 1,996.2 亿元；同时，直播 电商行业发展迅速，2021 年中国直播电商市场规模约为 13,165 亿元， 同比下降 37%。
从公司内在发展优势来看，快手平台中强悍的内部社交关系以及由此带 来的信任感奠定了社区平台的基础，社区平台的定位是快手区别于其他 短视频平台的首要优势；快手普惠流量的分发机制促使每一种内容都可 能被看到，平台上的创作者主要通过传达价值观与生活方式来与粉丝进 行互动，而粉丝从欣赏和价值上双重认定主播，从而产生了紧密的情感 关系，对创作者有了认同感，也就是用户的“忠诚度”，快手由此产生了 强劲的私域流量和用户粘性；基于信任关系的社区黏性能创造更高更稳 定的商业化变现；快手开启商业化 4 年以来，在生态进化、广告业态、 商业产品等领域进行持续的布局和精耕，形成了在广告投放能力建设层 面的底层储备，通过公私域流量融合交汇，打造出公域有活力、私域有 黏性、商域有闭环的奇特生态，同时基于快手的奇特生态，公司孵化出 丰富有特色的广告产品业态，为顾客提供多元的线上营销解决方案；基 于国民级流量及优质多元内容，快手渐渐产生了以信任为核心的奇特电 商生态，电商用户规模快速下降，2020 年 3 月至 2021 年 3 月，在快手 电商上订购过产品的用户下降 43.9%，并且用户的消费潜力得到快速释 放，2021 年 9 月，快手电商重复购买率提高至 70%以上；2021 年 3 月， 快手电商平均订单金额环比降低 27.2%；2021 年 Q1，每月人均订单金额 同比提高 56.8%。
三、公司分业务梳理
1.线上营销业务：供给端精耕内容营运，需求端下降空间宽广
我们觉得，从供给端来看，快手的线上营销业务一方面建立基础设施， 通过奇特单双列设计实现对私域和公域流量更好的分配、应用和融合， 打造公域有活力、私域有粘性、商域有闭环的奇特生态，基于此进一步 孵化丰富有特色的广告产品业态；另一方面，快手强化内容营运，为联 动品牌进行新营销探求提供内容基础，同时提升用户参与度与粘性。多 元垂类内容的精耕与营运为营销服务提供坚实内容基础，并且短视频、 直播在内容和场景上的不断拓展，让用户的参与度和黏性不断提高，增 强快手平台对于广告主的吸引力。
公司为生态系统参与者提供一整套线上营销解决方案，主要包括广告服 务和“快手面条”。广告服务方面，凭借平台上大量且多样化的内容及人 工智能技术，将广告确切针对目标群，使第三方广告代理、品牌商、零 售商等广告商更有效接触目标受众并降低投资回报。快手面条方面，公 司为内容创作者提供快手面条，以满足其营销需求。内容创作者通过付 费形式，使用快手应用在指定时间外向目标数量的听众推广其短视频或 直播。公司广告商涉及的行业诸多，包括但不限于电商、网络游戏、通 信、汽车、餐饮、娱乐、金融服务及潮流。
公司提供的广告服务包括：(i)短视频广告;(ii) 展示广告;(iii)口头 推荐;及(iv)推广活动。短视频广告以可点击的缩略图方式与其他推荐短 视频投放在快手的双列界面，或以不同频度在其他视频之间显示在快手 的上下滑动界面。短视频广告看起来及觉得上都像是内容创作者上传的 常规内容，但被标示为广告，并可能包含广告商推广的产品或应用程序 的链接。由于短视频方式的特性，短视频广告常常具有创造性及观赏性， 贡献更为丰富的内容库。展示广告以开屏启动广告、 传统条幅广告、标 志及魔法表情植入在快手应用的多个页面(包括电商平台) 投放。口头推 荐是表演式的广告服务，由广告商聘请与快手订有合约的内容创作者以 直播或短视频宣传的方法推荐广告商指定的产品或服务。此外，公司还 利用多个广告与部份品牌进行更广泛的推广活动，其中可能包括与多个 主播协调在直播时展示产品或品牌。
2018 年，快手即将启动商业化，打造快手商业化营销服务平台，明确平 台将基于流量普惠和社交粘性的优势，着眼于为顾客带来“高效+长效” 的营销价值。2019 年，快手广告平台即将升级为磁力引擎品牌，基于“人 +内容”的核心能力，为顾客提供“流量+留存”的双 LIU 价值。
在广告业务的基础设施建设上，快手的奇特单双列设计，可以实现对私 域和公域流量更好的分配、应用和融合。在这儿，品牌和店家可以在公 域的市集（发现页）、商街（精选页），和私域的社区（关注页）、店铺（账 号）中持续获得利润和资产沉淀，并在快手公域有广度、私域有黏性、 商域有闭环的生态中获得更多推动。
2021 年，磁力引擎发布“新市井商业”价值定位，基于短视频+直播能 力的快速发展，将线下产业和商业场景映射到线上，形象地把快手发觉 页、精选页、关注页和主页所构成的公私域立体形态描述为一个既有熙 熙攘攘的市集，又有繁华高效的商街、既有社区里熟悉的路边店，又有 独立经营店面的线上市井世界，定位了快手的特性和价值。
打造公域有活力、私域有粘性、商域有闭环的奇特生态。快手开启商业 化 4 年以来，在生态进化、广告业态、商业产品等领域进行持续的布局 和精耕，形成了在广告投放能力建设层面的底层储备，打造出公域有活 力、私域有粘性、商域有闭环的奇特生态。
基于公私商域奇特生态，孵化丰富有特色的广告产品业态。快手平台集 成了搜索和推荐两种分发逻辑、交易和内容两种需求场景、公私商多种 可供广告经营的流量，孵化出丰富的广告产品业态。其中典型的广告产 品包括：达人店家和企业品牌的电商类广告；效果类顾客投放的信息流 广告；以快手平台版权资源、互动挑战赛等内容型资源为营销阵地的品 牌广告；快手达人营销的广告平台，磁力聚星。不同的产品形态对接不 同类型的顾客需求，这些丰富的广告产品彰显了快手磁力引擎对不同资 源的流量管理能力和广告投放的承接能力。
达人店家和企业品牌的电商类广告--所承接的信息链路和交易链路都 发生在快手体系内部。对于与快手平台共生共长的达人店家和品牌店家 而言，他们投放广告的交易链路完整地发生在快手体系内，具有在快手 平台经营的基础条件。商家可通过挖掘快手精选页、发现页、关注页、 店铺主页四个页面的流量属性和场景差别来组织不同的内容和投放形式， 达到品销之间的顺滑融合和顾客资产的常年沉淀。
为支持达人店家和品牌店家更高效地在平台内经营，快手于 2021 年 5 月推出“磁力双子”这一电商广告投放平台，磁力双子打通公域流量及私域流量，大幅提高了快手的算法效率和流量变现能力。借助磁力双子， 商家一方面可以步入公域获取粉丝，另一方面可以发挥私域优势进行变 现，两者可搭配使用，充分利用快手平台的流量内循环，提升投放疗效。 磁力双子对内打通不同营销工具之间的产品壁垒，将营销平台“中台化”； 对外整合顾客不同需求，进一步增加顾客使用门槛。
效果类顾客投放的信息流广告--承接的信息链路和交易链路不完全在 快手体系内部，需要在平台外完成后续转化。快手的信息流广告包括双 列信息流、单列信息流、快享视频和电商卡片，基于用户属性、兴趣爱 好、用户环境等投放信息流广告，有效减短内容触达路径，为广告主和 用户搭建桥梁，提升广告主的信息传递效率。
品牌广告—目的在于树立产品品牌形象。品牌广告以快手平台版权资源、 互动挑战赛等内容型资源为营销阵地，其目的是树立产品品牌形象，提 高品牌市场占有率。
磁力聚星—快手达人营销的广告平台。磁力聚星原为快接单，是快手旗 下的达人生态营销平台，在私域分发的基础上，接入公域流量，同时在用户关注页和发现页诠释。磁力聚星的达人进驻数目已超 20 万，全面覆 盖短剧、游戏、美食、喜剧、颜值、美妆、汽车等 40 多个垂类。快手达 人具有烟火气、关系铁、会整活三大特色价值。烟火气：快手达人通过 记录生活点滴真实呈现平凡烟火，生活气息强、有娱乐气氛；关系铁： 快手达人在公域中有超大的粉丝流量，在私域中有极强的粉丝黏性，对 粉丝的号召力强、有公信力；会整活：快手达人既各有心态并通过作品 表达真实心态，又才艺过人。
磁力聚星联接人-内容-生意，为品牌提供一站式服务。以快手达人烟火 气、关系铁、会整活三大特色价值聚合为基础，品牌可以利用达人优势 在快手实现新市井生意聚合。磁力聚星以人和内容为核心，为品牌构建 长期的用户联接，通过星直播、星视频、星任务三大拳头产品，帮助品 牌实现扩圈、连接、经营三大营销价值。同时，磁力聚星平台也逐渐形 成了完善的创作者营销服务链路，为品牌及店家顾客提供了集推荐、建 联、促成、履单、评价于一体的一站式产品能力。
同时，磁力聚星平台也逐渐产生了完善的创作者营销服务链路，为品牌 及店家顾客提供了集推荐、建联、促成、履单、评价于一体的一站式产 品能力。
在新市井生态的基础上，快手加深内容的精耕与营运，为联动品牌进行 新营销探求提供内容基础。快手持续拓展短剧、知识类直播、体育赛事 等垂直领域，进一步构建奇特的内容垂类典范。快手短剧起步于 2019 年，从一个小团队的探索型产品，逐渐发展为奇特的内容品类和拉新利 器。2022 年 2 月快手独播的短剧《长公主在上》突然走红，在社交媒体 上吸引了不少注意力，达到了较好的拉新疗效。截至 2021 年底，快手“星 芒计划”已推出 240 部独播定制短剧，在细分品类中领先行业。同时快 手也在体育赛事上持续投入，拿下了东京奥运会和北京冬奥会转播权， 春节活动和奥运活动的联合营运，拉新疗效比以往都要更好，留存率同 比提高。我们觉得，多元垂类内容的精耕与营运为营销服务提供坚实内 容基础，并且短视频、直播在内容和场景上的不断拓展，让用户的参与 度和黏性不断提高，增强了快手平台对于广告主的吸引力。
通过多元垂类内容的精耕与营运，快手的用户规模和用户时长实现了同 步下降，2021 年日活跃用户达到 3.08 亿，同比下降 16.5；DAU 单日时 长达到 111.5 分钟，同比下降 27.7%，用户粘性进一步提高。
我们觉得，从需求端来看，短视频和直播方式的视频化广告得到更多广 告主偏爱，其对视频、社交等营销方式较为偏好，基于快手逐步发展为 涵盖各类人群的全民级应用以及平台内多样化的内容营运，越来越多不 同行业著名的品牌开始与快手展开营销合作，2021 年快手的广告商数目 同比下降超过 60%，同时加上快手区别于传统广告平台商的社区文化和 内容社区定位、公私域流量的特色组合、以及庞大的用户基数和坚实的 用户粘性，广告主有一定的预算倾斜，广告商在快手平台上的月平均支 出以两位数的比率环比下降。
通过符合平台调性的内容的营运以及渐渐成长为囊括各类人群的全民级 应用，快手匹配到更多的广告商，广告主数目稳健下降，越来越多不同 行业著名的品牌开始与快手展开营销合作。2022 年 4 月生活时尚类品牌 COACH 蔻驰即将宣布进驻快手；2021 年 11 月，Louis Vuitton（路易威 登）2022 春夏男装大秀现身快手，直播观看总播放量超过 4300 万，这 是继 6 月份 2022 春夏女装秀后，LV 第二次“牵手”快手；在 LV 女装大 秀结束的一周后，法国奢侈品品牌劳力士也现身了快手直播；2021 年 9 月，“造车新势力”之一的小鹏汽车选择在快手举办旗下 P5 车型的重磅 发布会，活动总爆光量突破 4 亿，发布会直播总观看量超 1400 万，总互 动量超 1000 万，小鹏汽车直播间最高同时在线老铁超 35 万；美妆这些 跨用户圈层的品类，也与快手愈发匹配。国货品牌“朵拉朵尚”从 2020 年 9 月利用电商营销工具进行精细化投放后，朵拉朵尚快手主帐号仅 3 个月涨粉 350 万，同时店面销量也一路攀升，很快突破百万单/月，整体 投放 ROI 非常可观。
随着视频化时代的到来，短视频和直播方式的视频化广告得到更多广告 主偏爱，加上快手区别于传统广告平台商的社区文化和内容社区定位、 公私域流量的特色组合、以及庞大的用户基数和坚实的用户粘性，广告 主有一定的预算倾斜。在互联网广告盘面增速疲弱的情况下，2021Q4 各 互联网大厂广告收入增长回升，但快手却保持了逆市下降，腾讯和阿里 巴巴在 2021Q4 的广告收入首次出现环比负增长的情况，分别为-12.72%、 -1.8%；2021Q4 百度核心广告收入（不包括爱奇艺）同比略增 1%，2021全年广告收入环比下降 12%，这一增长在所有可比公司里也并不算突出； 2021 年三季度时，快手是广告收入百亿级别的公司中增长最快的，在四 季度时仍然这么—其广告收入为 132.36 亿元，同比下降 55.52%。从全 年来看，快手的广告收入为 426.65 亿元，同比下降达 95.22%，这一增 速在所有可比公司中仅次于 B 站。我们觉得，这在一定程度上彰显了当 下广告主对视频、社交等营销方式的偏好。
从广告业务的下降空间来看，2021 年，快手占中国互联网总时长超过 11%， 但广告份额只有 5%；而字节占中国互联网总时长超过 21%，但国外广告 市场份额却达到 25%。原因主要在于快手通过广告变现的时间相对较短， 并且目前广告加载率较低，2021 年其加载率在 7%左右，而抖音早在 2020 年就超过 10%。因此，我们觉得未来快手的广告加载率及广告业务收入 还有较大下降空间。（报告来源：未来智库）
2.直播业务：保持内容生态活跃性的基石，步入稳定发展的成熟阶段
直播是快手社区生态的底层支柱之一。我们觉得，直播内容相比短视频 差异性在于对内容（创作者）和时间（用户）的独占性，是用户时长和 用户粘性下降的重要驱动诱因，同时促进创作者积极性增强并降低其变 现机会， 直播对于保持内容生态及平台社区的活跃性具有重要价值。随 着用户与内容创作者之间通过直播形成更多的实时互动，他们之间的理 解和互信逐渐增进，转而帮助内容创作者积累粉丝群体和提高私域流量 价值，并找寻多种衍生商业变现的渠道。
快手通过直播来保持内容生态活跃性的方法主要有构建平台的超级 IP、 更深入及精细化的内容垂类精耕，以及与帮会合作吸引专业主播并投资 优质内容。在塑造超级 IP 方面，2021 年 2 月一整月，快手推出 26 天不 间断的官方直播系列超级播，内容类别和方式丰富多样，包含名人脱口 秀、线上音乐会、二次元演出、春节晚会等。在一个月内，超级播成功 吸引超过 15 亿人次观看，已成为快手平台的超级 IP；在更深入及精细 化的内容垂类精耕方面，2021 年一季度，快手成为中国男子篮球职业联赛 (“CBA”)的官方直播及短视频平台，用户可以观看 CBA 赛事的高清 直播，并使用平台上的互动性功能。与传统平台仅能看到官方解说直播 不同，快手也获取了 CBA 直播二次创作的版权，体育解说和快手用户都 可以在自己的直播间进行风格奇特的点评和解说直播，为用户提供新颖 且生动的直播体验。此类优质版权的引入有效地提高了用户在直播内容 创作和社交生态中的活跃度，相较 CBA 直播推出前，2021 年 4 月底的体 育垂类直播观看人数下降超 200%；公会合作方面,快手通过与直播帮会 的广泛合作，保持了高水平的内容创作活跃度及内容质量，公会为平台 带来了更高效的直播营运效率和更高的变现效率，同时快手为高品质的 内容提供了更多的公域爆光，并进行更系统化的营运。2021 年第二季度， 快手推出蓝海计划，旨在与全省的帮会构建长期伙伴关系，共同推动快 手直播平台生态的健康发展，并且借助平台庞大的公域流量推广高品质 直播内容。通过进一步扩大与帮会的合作，快手吸引了更多有创作能力 的人才，截至 2021 年 12 月 31 日，平台上与帮会签约的专业主播数目同 比翻番下降。
从直播业务达到的疗效来看，平均日活跃用户直播渗透率、直播平均月 付费用户及每月直播付费用户平均收入在逐步提高。快手的平均日活跃 用户直播渗透率由 2021Q1 的 66%逐渐提高至 2021Q3 的 78%，2021 年 Q4， 直播观看用户的渗透率同比下降,这彰显了直播对于快手用户的吸引力 在逐渐提高；2021 年第四季度，直播的平均月付费用戶同比下降 5.2%， 达到 4,850 万人，同时每月直播付费用戶平均收入下降至 60.7 元，环比 增长 8.6%，同比下降 17.2%。
商业化方面，直播是快手最成熟的变现渠道。快手于 2016 年在平台上推 出直播功能，作为短视频的自然延展，从 15 秒短视频切到直播赛道； 2017Q4，以虚拟打赏所得收入计，快手主站成为全球最大单一直播平台； 2018 年，快手直播上线 PK 功能，增强直播互动感，直播日活、人均时 长均急剧下降；2019 年，快手推出直播帮会体系，重点鼓励帮会签约和 运营粉丝在 1 万至 50 万之间的中头部主播，以丰富直播内容生态。 公司直播业务收入主要来自向听众销售虚拟物品。快币和人民币的兑换 是 10:1，用户使用快币兑换虚拟物品，然后将虚拟物品打赏给主播。快 手平台提供各类不同价格的虚拟物品，众多平价的虚拟物品便捷用户借 助小礼物抒发对彼此的欣赏而且可以让用户熟悉打赏功能，而价钱较高 的虚拟物品则让用户有机会在直播中获得同伴认同，公司同时按照时政 热点及文化时尚的变化不断推出新虚拟物品。
快手主播在平台收到的礼物属于个人所得税，需要交纳所得的 20%，剩 下的再与快手平台平分，即快手的分成比列为税前打赏金额的 50%。直 播帮会体系分成方面，快手采用“主播自提+公会服务费+公会与主播自 行协商比列”的模式，同时对主播和帮会保持激励。
随着快手业务拓展及商业化加速，线上营销业务及电商业务发展迅速， 直播业务不再是下降重心，逐渐进入稳定发展的成熟阶段。直播业务在 总营收中的占比逐年增长，从 2017 年的 95.3%增长至 2021 年的 38.2%。 我们觉得，增长重心的转换主要是广告业务及电商业务下降迅速引起的， 并非快手有意为之，同时也并不意味着直播业务不再重要，直播业务所 驱动的用户时长、用户粘性、用户与内容创作者间的信任、内容生态活 跃性是多种衍生商业变现渠道的基石。
3.电商业务：以信任为核心的奇特电商生态，增长潜力较大
快手于 2018 年开始举办电商业务，基于用户对平台的信任，为用户提供 产品发觉及订购的无缝衔接在线购物体验，提高商户与顾客的实质联系， 促成在快手平台进行电商交易。快手按所售产品价钱及类型缴纳佣金。 直播电商作为直播内容的自然延展，一直是电商业务下降的主要动力， 商家及推广人员与用户互动以实时营销各类产品。
平台为店家提供丰富动态的形式接触消费者。快手电商平台的店家包括 平台中的内容创作者、第三方买家及品牌商。平台为店家提供超出传统 门店的丰富动态方法接触消费者，商家可在传统店面页面以外通过直播 及短视频与用户互动，通过快手的直播电商平台自行或雇佣人气主播通 过直播推广其产品，以此获得大量曝光率，提高其品牌、业务或产品知 名度。商家利用直播与潜在卖家实时互动，解释产品价值并解答其问题， 从而帮助用户做出订购决定，同时直播中的用户间社交活动也通过营造 活跃的氛围及提供产品验证推动交易达成。此外，快手还与第三方供应 商合作，向电商店家及主播提供服务，协助处理在平台开店、供应链管 理及客户关系管理等。
快手电商在发展早期通过与天猫、京东等外部平台合作以发展电商交易 能力，用户可通过快手小店或第三方电商平台订购产品及服务。主播和 短视频创作者通过直播或短视频向粉丝直观有效地介绍产品的外形及感 受，用户可通过内容创作者在直播、短视频或用户资料页面中提供的链 接访问快手小店或第三方电商平台，用户还可通过快手应用或网站访问 快手小店。用户可像在传统电商平台一样直接在快手小店订购产品及服 务，同时快手监督快手小店所转卖产品的质量，并随机抽验所转卖产品 的质量，买家也可留言，为平台买家构建信誉并制止不当行为。
我们觉得，在快手的内容生态和社区文化中，用户对主播的认同在先、 转化为购买力在后，这是与诸多电商或平台的不同之处，也注定快手会 具备真正的闭环优势。
随着自身电商平台的基础设施逐渐建立，快手渐渐开始切断第三方外链， 迈出自建电商生态的关键一步，打造电商闭环。快手小店是快手电商业 务的闭环模式，快分销原为好物联盟，主要是为主播店家提供撮合服务 与分账功能，快手小店+快分销作为工具的越发成熟让快手具备了自建电 商生态的基础，同时快手电商不仅建立工具，在品控方面也进行了更严 格的管理，为构建电商闭环提供基础条件。2022 年 2 月 22 日，快手电 商发布公告称，因第三方电商平台与快手合作合同变更，自 2022 年 3 月 1 日零时起，淘宝联盟商品链接将难以在快手直播间购物车、短视频 购物车、商详页等发布商品及服务链接。同时，京东联盟商品链接将无 法在快手直播间购物车发布商品及服务链接，但可在短视频购物车、商 详页等发布商品及服务链接。这意味着在 2022 年 3 月 1 日以后，快手直 播间的电商交易将在快手平台实现完全闭环，而在短视频内容上，快手 还为京东联盟保留了外链的出口。
无论是从店家管理，还是消费者服务上，生态闭环才是最佳的选择。闭 环意味着快手可以监督快手小店所转卖产品的质量，也才能为平台买家 建立起一套信誉体系，这让快手电商的管理能力得到急剧提高。同时， 打造电商生态的闭环模式，也是快手加强信任的一个重要措施。近年来， 快手电商早已在不断增加外链在整个电商交易中的占比，快手小店是快 手电商业务的闭环模式，对电商交易额的贡献率从 2020 年第三季度的 71.4%降低至 2021 年第三季度的 90%，2021 年 12 月达到了 98.8%。
将电商交易闭环沉淀在平台内部有利于提升快手的赢利能力，但同时对 平台的基础设施建设提出了更高要求。我们觉得，快手不太可能复制传 统电商的发展路径，原因在于天猫、天猫等传统电商平台在过去十几年 中构建的强悍的用户粘性、良好的品牌关系、完善的履约系统不是任何 一个内容平台能在短期内复制的，电商是一项规模化的业务，特别有利 于腹部平台。因此快手仍需进一步探求适宜自己平台调性的信任电商模 式。
我们觉得，电商业务是快手基于平台社区中的信任关系形成的商业价值， 相比于其他电商平台最主要的区别在于交易决策逻辑上，快手是老铁经 济和信任关系促进决策，而非短期流量促使。快手借助私域的信任感和 用户粘性，提升卖家转化率和用户复购率，形成电商生态的良性循环， 而这正是目前内容电商最稀缺的，快手基于私域的信任电商价值不可替 代。
基于国民级流量及优质多元内容，快手渐渐产生了以信任为核心的奇特 电商生态。在快手信任电商生态中，不再以平台为核心，而是以用户及 电商内容创作者为核心。创作者借助人设的重塑以及持续优质的内容产 出，与用户构建强信任关系，从而积累大量私域流量并急剧提高单位时 间内的电商转化率。在快手电商奇特的信任生态下，由信任驱动转化， 用户的消费路径最短化，电商经营效率得到急剧提高，同时在快手信任 电商生态内也能不断沉淀信任实现生意持续下降。
快手电商用户规模快速下降。快手上创作者与用户间奇特的信任关系， 使海量用户快速转化为电商消费者，用户订购习惯发生转变，在主播直 播间里购物成为订购习惯，2020 年 3 月至 2021 年 3 月，在快手电商上 购买过产品的用户下降 43.9%，在快手购物早已成为越来越多用户的生 活日常。
在电商用户规模快速下降的同时，信任也促使用户的消费潜力得到快速 释放。2021 年 9 月，快手电商重复购买率提高至 70%以上；2021 年 3 月， 快手电商平均订单金额环比降低 27.2%；2021 年 Q1，每月人均订单金额 同比提高 56.8%。
短视频与电商的结合爆发出强悍势能，用内容来积累用户信任程度，用 直播的形式促使交易转化，快手电商在过去几年里获得了高速发展。 2018 年快手电商 GMV 为 0.96 亿元，2021 年快手电商 GMV 达到 6,800 亿 元，三年下降近 7000 倍。
根据海豚社发布的电商平台数据报告，2021 年，抖音和快手早已成为仅次于阿里、京东和拼多多三巨头的新型电商平台，其市场份额分别达到 5%和 4%，其中，抖音的 GMV 达到了 8000 亿元，快手电商的 GMV 达到了 6840 亿元。具体到直播电商行业，快手已成为我国三大直播电商大鳄之 一，2020 年市场份额达到 29.7%。
目前快手电商的货币化率在同行业中仍处于高位，未来还有较大上升空 间。电商行业平均的货币化率为 5%左右，头部电商阿里、京东、拼多多 当中，拼多多的货币化率最低，2019 年和 2020 年也分别达到了 3%和 3.23%。相比之下，快手电商业务的货币化率相比主流电商平台仍有较大 差距，2021 年快手的其他收入为 74.2 亿元，GMV 为 6800 亿元，即使假 设其他收入全为电商收入，快手电商 2021 年的货币化率也仅为 1.09%， 远低于行业平均水平，增长空间较大。
快手电商在规模迅速扩大的同时，也在进入专业化营运的新阶段。越来 越多电商主播、品牌方和服务商加入快手电商，带来了更专业的营销方 式、更丰富的货品供给以及更高质量的购物体验，专业主播、规模化团 队、精准投放搭配科学货品的组合成为快手店家新的下降方法。基于新 的变化，快手电商在 2021 年 7 月即将提出三大战略方向：大搞信任电 商、大搞品牌以及大搞服务商。
第一是大搞信任电商。具体有平台基础信任，包括假一赔九、退货补运 费、上门取件、7 天无理由退款等；C 端超值信任，包括首饰类目的“真 宝仓”、二手手机“官方检验标准化”、180 天的保修、退款不退换;社区 信任，包括社区评审团、匹诺曹项目;私域信任，主播可以给自己的粉丝 更多特殊权益，增强粘性和复购。
第二是大搞品牌。快手电商早已推出“STEPS 品牌自播方法论”。S 是指品牌自播，T 是公域流量加持，E 是达人分销合作，P 是私域经营复购， S 是品牌渠道专供。品牌可以通过达人分销、品牌自播、公域流量投放、 私域营运复购以及构建快手渠道特供款等方法实现品牌在快手的长期经 营。
第三是大搞服务商。快手电商有战略核心服务商、基地类核心服务商、 本地服务商、品牌服务商以及招商团长 5 类最基本服务商。服务商能力 则有五力模型，包括流量营销能力、直播营运能力、供应链能力、主播 孵化能力、服务履约能力。对于每一个快手店家来说，直播带货也步入 了专业化、系统化营运阶段。行业规模扩大和用户需求升级对店家提出 了更高要求，商家须要提高直播的专业化和服务的标准化，才能具备更 强竞争力。一场专业的电商直播，需要从直播、商业化、货品、福利、 亮点等多方面精准筹划，从主播人设、直播脚本、活动节奏、精准投流、 制造热卖、福利引流、提前预热等多个细节做提高。专业化营运搭配快 手电商的信任底色，带来的是确定性下降和长效经营。截至 2021 年 10 月，快手电商进驻了超过 400 个服务商。这些服务商服务了近 15%的快 手店家，助力首月 GMV 破 50 万的店家数环比下降近 10 倍，2021 年 8 月月 GMV 破 100 万的店家数目环比下降 3 倍，成长到 1000 万的店家数 量环比下降超 2 倍。商家专业化营运程度的提高，将进一步推动更多新 商家、中小店家以及脑部店家在快手实现常年主义营运。
四、行业分析
1.短视频与直播行业
短视频行业的月活跃用户规模持续提高，2022 年 Q1，在节日周末及上海 冬奥会等多诱因促使下，短视频行业实现用户规模的急剧提高，流量峰 值迫近 10 亿大关。
从互联网细分行业的用户使用时长来看，短视频使用时长已赶超即时通 讯，成为抢占人们网路时间最长的行业，增长势头迅猛。2022 年 3 月短视频月人均使用时长达到 56.4 小时。
短视频 APP 中，抖音和快手高踞前列，2021 年 12 月月活跃用户规模分 别为 6.72 亿、4.11 亿。春晚为短视频平台重要营销节点，抖音、快手 等节日红包活动拉新疗效明显，新用户存留疗效优于往期。2022 年 1 月， 抖音和快手的月活跃用户规模分别达到 6.88 亿、4.72 亿。
由于直播具有高度的社交属性、互动性和沉浸式体验，中国的直播用户 持续快速下降，但随着用户基数扩大，增速有所疲弱。根据艾媒咨询， 2021 年中国直播用户规模达到 6.35 亿，增速由 2020 年的 16.5%增长至 2021 年的 8.2%，预计 2022 年增长将为 3.9%，增速渐渐开始增长，步入 成熟阶段。
46%的直播用户一周内观看直播的次数在 4-5 次；超 过六成的用户观看直播的平均时长在 30 分钟-1 小时之间。大多数用户 对输出内容单一沉闷的直播观看时长较短，因此，优质并具有特色的直 播内容才会吸引更多用户逗留在直播间。
2.互联网广告行业
2021 年互联网广告市场发展态势良好，规模保 持下降，下半年营销市场持续活跃，Q4 迎来电商集中营销，进一步剌激 广告主的营销需求。预计2022年Q1互联网广告投放规模保持环比下降， 涨幅约为 3.9%，但同比增长，降幅约为 28.4%，原因可能在于 Q4 电商集 中营销造成 Q4 的互联网广告市场规模基数较高，以及叠加宏观经济低迷 导致广告主营销需求增加的诱因。
从广告主投放费用来看，互联网行业中，电商平台之间的投放竞争激烈； 非互联网行业中，美妆护理品牌抢占腹部，并以国际集团品牌为主。
从互联网广告的媒介类型来看，具有交互转化和交易转化属性的媒介类 型广告收入保持下降。电商类广告占比较大并保持下降，2020 年占比为 45.9%，预计 2023 年占比将下降至 48%；短视频广告占比持续下降，预 计将从 2019 年的 10.3%下降至 2023 年的 17.4%。
3.直播电商行业
近年来，实物商品网上零售额持续上扬，2022 年一季度累计达到 2.53 万亿，占社会消费品零售产值比列达到 23%，剔除餐饮消费，占商品零 售总数比列超 25%。
随着实物商品网上零售额的持续上扬，直播电商行业在过去几年迎来了 蓬勃发展。2018 年开始，中国直播电商行业成为风口，直播电商市场规 模环比下降 600%；2019 年李佳琦等 KOL 的强悍流量和变现能力进一步催 化直播电商迅速发展，市场规模达到 4,338 亿元，同比下降 226%；2020 年疫情的发生催生了“宅经济”的进一步火爆，激发了直播电商行业的 活力，市场规模达到 9,610 亿元，同比下降 122%；2021 年中国直播电商 市场规模约为 13,165 亿元，同比下降 37%。
直播渐渐成为主流消费形式之一，抖音快手等娱乐平台也开始加码电商 业务，在平台内实现闭环电商，凭借其社交属性带来的用户高黏性，对 淘宝直播产生竞争。
从典型直播电商平台的观看直播用户占比（平台中观看直播的月活跃用 户规模/该平台整体月活跃用户规模）及人均单日使用时长来看，抖音与 快手的观看直播用户占比在 85%附近波动，而天猫仅为 20%左右；并且， 抖音与快手凭着其对用户碎片化时间的攻打，其直播用户黏性较高，2022 年 3 月二者的人均单日使用时长接近 110 分钟，而同期网店的人均单日 使用时长仅为 22 分钟。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
详见报告原文。 |
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