甲方视角：方太、快手、青岛啤酒、中国银联高管谈当下营销看法

顾问：阿三、莫凡、黄燕东

几个星期之前，我们做了一期当打之年的文章，采访了6位炙手可热的创意掌门，请她们谈了一些对行业以及事物的见解。很多同学听到以后，希望也能有乙方行业的声音，看看品牌们对当下的营销有哪些想法。作为广告营销自媒体，能够让同行们了解一些乙方对于行业的所观所想，也算是我们能对这个行业做的贡献。

我们几经努力，邀请到了方太集团品牌经理-张猛、快手科技副总裁-陈思诺、青岛啤酒品牌管理总部副总经理-朱佳怡和中国银联企划部副总经理-贡钟瑞，就现今的一些行业状况聊了一些问题，我们非常掂量了一些甲方十分关心的问答，文章比较长，请带着耐心研读。

注：以品牌名打头字母排序

Q1：现在乙方和广告公司合作，都喜欢用项目制，而不是原先的月费制。这种项目制，是因为更省钱，还是由于能看到更多好创意？是品牌的统一性不再重要了吗？还是销售的压力实在太大？方太集团品牌经理-张猛：

对于品牌来说一定有其骨子里不能改变的部份，也极须要快速应变的部份；目前月费制合作，主要确保品牌战略一致性，并构建稳定一起成长的合作伙伴，而项目制合作，则是为了更灵活更快速寻求品牌营销破与新。

现在的营销环境越来越多复杂，甲方在不同项目中的需求不一样，乙方公司也有细分各有所长，项目制不失为一种灵活应变的方法，更能找寻到合适的甲方、明确合理费用，完成项目目标。

快手科技副总裁-陈思诺：

我们合作更多的还是项目制。我们策略会比较清晰，在项目上希望用到合作伙伴最强的部份，对于合作伙伴细分领域的要求也越来越多元。我们不仅跟广告公司合作，还会和音乐公司、节目制做公司、艺术家工作室、博物馆等等合作。这不会影响品牌的统一性，我们自己来把握品牌在各个渠道的一致性。

青岛啤酒品牌管理总部副总经理-朱佳怡：

我们目前合作的广告公司以月费制为主，项目制为辅，这种二者相结合的方法是符合实际需求的。现在乙方市场部的专业能力早已很高了，完全有能力把控品牌的统一性和方向性，月费制的广告公司可以和乙方一起企划年度方案，但落实到具体的项目，通过招标的方法可以得到更多的好创意，更加重要的是不同的项目会涉入不同的跨界、IP合作、明星和KOL的合作，拥有更具性价比的资源和整合能力常常也是获得乙方偏爱的优势，这样的服务很难通过一家月费公司获得。

中国银联企划部副总经理-贡钟瑞：

项目制，从乙方的角度来说，他们能接触到不同特质或则不同长处的广告公司。那也就意味着可以有更多的创意、灵感。这是业务角度。

第二方面，项目制就审批、审计的角度来说，会比较灵活、便捷一点。我们目前打算对我们合作的公司进行分类合作策略，也就是说将来仍然有项目制，但也会掏出部份适宜月费制的业务来找代理商合作。

其实就我自己来说，不太建议用项目制，因为它必然会导致品牌的调性不统一。不同的公司，策略技巧也不同，虽然大策略方向有乙方把控，但产出的东西会缺少一脉相承的统一性。但是渠道型公司，毫无疑问我们必然选择项目制，或者说用采购的模式来进行。

Q2：从品牌方的角度来看，具备什么特质的广告是好广告？能列出一个你认可的好广告吗？方太集团品牌经理-张猛：

衡量好广告的诱因有很多，例如销售转化、流量点击、口碑叫座、品牌影响力……但我们希望华帝的广告，不仅仅是吸引消费者的关注和订购，更能传递爱与正能量，同时在这个过程中，让用户感受到品牌魅力而且形成价值共鸣。

王国维先生有一段话，说出了方太品牌的一些内在追求。他说，“有境界，就是把逼真传神的写景与诚恳深切的抒情统一上去：追求真情实感，反对虚情假意；追求形神兼具，反对只求方式；推崇自然本色，反对人工雕凿；注重人品修养，反对格下调下。用最自然的语言，抒发最直接的爱情。”对于华帝而言，好广告的标准里，很重要的一点，就是要真挚。

以我们2017年的“油烟情书”为例，我们就说了一件事，油烟是为家人下厨的痕迹，也是爱的印记。方太研究油烟、了解油烟、吸除油烟，但油烟清除得再彻底，我们的生活依旧少不了这一缕缕烟火带来的人情味。

在主题视频中，镜头透漏的影片感、人物穿着的年代感，表达出东方美学中的克制与留白。我们还和上海理工大学研究室合作，把油烟转制成涂料，真的制做了一份《油烟情书》，藉由真实的油烟，赞美寻常人家不寻常的这份情感。

这个项目花了半年时间，印成了实体书，选择了8对至亲，67封情书，209页，记录了隐藏在人间烟火中的爱。这种诚恳做广告的态度也是积累品牌长度的好时机。同时，我们也通过这则广告向社会传递一种爱的正能量。

快手科技副总裁-陈思诺：

我并不想衡量哪些是好广告，可以衡量哪些是好传播。我们觉得出圈的、能让受众形成共情的传播可以说是好传播的一种。

举个反例，比如快手在今年春节期间推出的一个120秒的广告片“点赞甜美中国”，这个广告片1月4日在《新闻联播》结束后开播，用120秒的时间向听众述说了40位普通中国人帅气的生活面貌。

首先，这是第一次在新闻联播然后紧跟随那么长时长的广告，这在历史上是第一次，这个风波本身的意义，可能超过这个广告片创意本身。其次，除了在电视上播放之外，我们在微博等社交媒体平台，制造和引起了大量的讨论。我觉得不应当仅仅从广告层面来评价，而是从传播最终疗效来评价，会更有实际意义。

青岛啤酒品牌管理总部副总经理-朱佳怡：

我觉得好的广告是能获得广大消费者讨论和参与的内容，不是单一的TVC或则平面广告，而是一个由品牌方发起的风波。比如：可口可乐的爱称瓶、陈可辛编剧用苹果拍摄的三分钟电影、李宁的中国李宁等等。

中国银联企划部副总经理-贡钟瑞：

这个时代广告满天飞，合格的广告首先要能触动人。而能糅合本土哲学症结和历史症结又能完美融合产品或则品牌，这种广告能够称之为好广告。

好的广告可以让内容与品牌互相成就，让内容成为品牌资产的一部分。比如说2019年我们的《大唐塞外的最后一次汇款》就达到了这个标准。它让用户对云闪付有了全新认知，好评如潮，APP下载量猛增。

并且还有一个很有意思的凸显，我们很诧异地发觉我们的企业急聘。很多中学生给我们投递简历，面试的时侯问她们为何会选择我们，“因为我看了大家《大唐塞外的最后一次汇款》这支广告”。我们后来在急聘的时侯直接把这支广告在现场循环播放，发现它比企业宣传片更受关注。

能作出这样广告的公司，也是值得信任的公司。

Q3：从广告人的角度来看，有一个普遍困扰的现象，就是一个新案子议案，往往会从下到上历经好多层级，而这样的作业模式在历时很久以后，到达上级拍板时会出现推倒重来或则用回第一稿的情况，广告人觉得这样的模式不太合理。那么你能从乙方角度解释一下，这种情况为何会发生吗？如果跟决策层直接沟通、对话，效率不是更高吗？方太集团品牌经理-张猛：

这可能跟不同公司、不同规模状况、企业品牌营销决策机制等有关。

如果由于分级沟通出现议案反复，甚至推倒重来的情况，可能有几种缘由：

品牌营销是常年建设工程，我还是觉得品牌方和服务方还是应当有共同成长的态度，有磨合是好事，只要能越磨合越好。

最后想说的是，尊重专业、尊重专业、尊重专业！

快手科技副总裁-陈思诺：

这个点在互联网公司我觉得还好，互联网公司相对更扁平化，决策链条较短，老板也比较放权，效率很高。在快手，我们和合作伙伴的工作效率十分高，刚刚提及的120秒的点赞甜美中国创意广告片从创意到执行基本上两周内完成。

青岛啤酒品牌管理总部副总经理-朱佳怡：

公司决策层须要管理整个公司的营运，根本难以做到参与到每一次的项目讨论中去，公司市场部的专业职责就是给决策层提供成形的方案，每一次的推倒重来都是思索的过程，是不可缺少的。

另外，市场部和广告公司也有职责为高层提供全新的理念和行业趋势的引导，这也须要时间去渐渐感化和磨合。

中国银联企划部副总经理-贡钟瑞：

这个问题问得非常好，这不是一个能简单去做改变的问题，它是每位企业的制度所决定的，特别是央企的层级管理制度。而其根本不合理的地方在于，各个层级的主观性不同。以至于你说的熬煎到最后可能推倒重来。这样做的后果，往往是创意公司得不到应有的尊重，由开始的激情满满弄成摧残后的你说啥就是啥，就是让这事赶快结束、过去。到最后也拍不出哪些好广告了。

从银联的角度来说并不存在，因为创意授权和决策基本都是在我们团队。还有一点很重要：广告是做给用户看的，不是做给领导看的。

Q4：做到如今这个位置，你认为最重要的是哪些？可以举出一件令你改变的事吗？方太集团品牌经理-张猛：

对品牌的热爱与执著。

快手科技副总裁-陈思诺：

没有做到哪些位置。来到互联网公司对我改变很大，会有更多的产品思维，数据化思维。把营销当作产品来做。

青岛啤酒品牌管理总部副总经理-朱佳怡：

最重要的，是多年如一日地保持市场敏感度吧。我们做过的所有获得市场和行业认可的项目，都是符合当下社会热度和审美的。中国版《深夜食堂》电视剧开播以后，整体评论尴难堪尬，豆瓣评分只有2.8。而青岛啤酒趁势这部剧做的营销案例“长城上的深夜食堂”，主张“中国人的深夜食堂”，却收获了无数拥趸，成为当初现象级营销案例。

中国银联企划部副总经理-贡钟瑞：

谈不上位置，我只是认为，秉持坚韧、持之以恒的精神能够做好一件事，不被外界的喧嚷干扰、影响。这也是我们团队仍然指出的。另外，也要把专业心法修练好、基础打好，这样就能让农地广袤万物生长，从而百花齐放，而不是一个鞭炮短暂地盛开。

Q5：通过此次疫情，相信大部分品牌对自身有个全新认识，无论是从产品层面还是品牌层面，行业也可能重新洗牌，你们品牌营销上，又会做什么样的调整？方太集团品牌经理-张猛：

疫情是对企业价值观、品牌名声和营销能力的一次大考。很多人说疫情过后想去小肥羊吃火锅，这就是小肥羊的品牌影响力。打造品牌，将品牌已有的顶楼设计愈发务实落地，建立消费者信任，是持续且重要的课题。其次，疫情促使消费心理和场景也发生了巨大变化，比如：

品牌须要更快速运用新营销、新内容、新零售、数字化营销等形式，更加快速高效地直达消费者。

快手科技副总裁-陈思诺：

的确，这次疫情背景，让我们意识到，利用快手的平台优势和技术优势，我们可以为社会做更多。我们营销的角度，一直是以用户价值来评判和考虑，疫情下，这一点显得尤为重要和核心。

1月24号春节夜，我们刚结束整个晚会项目的执行，第二天发觉国外多地疫情情况都十分紧张了，我们深陷思索，那么多人遭到疫情的负面影响，那么多行业都面临暂时中断，快手作为有着3亿日活用户的产品，有没有可能借助自己的平台形态和技术优势，在这个特殊的时期，为用户、为行业、为社会做点哪些。

春晚结束后，直播营运牵头，各团队跟上，马不停蹄地筹办起“直播 ＋ ”项目，可以说快手的多个团队在整个节日期间基本上都没有休息，熬夜熬夜、电话会开到后晚上早已成了家常便饭，所以有了如今你们看见的直播课、线上音乐会、线上喜剧秀、线上逛博物馆、云招聘等创新内容。快手App也在侧边栏位置上线了“抗疫专题”、“在线学习”等推荐，而且它们和往年快手做的好多普惠性质的事情一样，初心都是为社会带来价值。

这一系列“直播 + ”项目取得了特别不错的社会反响，外界对快手产品和品牌进一步从“认识”到“认可”，快手这一系列措施虽然早已不能仅仅从“营销”层面来剖析定义了，外界看见近来不论是社会上还是行业里，关于快手的声音好多，但这背后似乎是有一整套实打实的项目在支撑，使得快手的多面社会功用被进一步挖掘下来。

大家听到外界有许多关于快手的正面讨论，实际上是对我们做事的一个正常的客观反应，瓜熟蒂落，水到渠成。

青岛啤酒品牌管理总部副总经理-朱佳怡：

青岛啤酒的核心竞争力是品质，百年来未曾改变。在品牌营销上，青岛啤酒会继续坚持品牌的国际化、年轻化和时尚化。通过此次疫情，我们听到了中国人共克时艰的决心和足以让世界赞誉的应对措施，更迸发中国人民的爱国之情，而我们作为百年国民品牌也会将国潮进行究竟。

中国银联企划部副总经理-贡钟瑞：

这一点，我认为你问得十分专业、非常好。实际上我们恰恰相反，依旧会坚持之前的品牌策略。银联在前期做了大量基础性的品牌梳理和工作，我们的品牌策略和奇特的价值观，就是付出必有回报。与其说调整，不如说我们愈发坚持我们原有的品牌策略了。中国人民很行以及节日时的中国不怕难，虽然是我们的广告，但也始终在传播中华民族精神。再看此次疫情，从医务人员、解放军、工地建设者、志愿者等等你们的齐心协力。我们看见疫情从爆发再到好转，中间历经了无比的辛酸，付出得到了应有的回报，所以，我们更坚定了付出必有回报这个策略。

Q6：你认为一个合格的广告从业者最重要的精神是哪些？可以举出一件事来说一位你感觉很nice的广告人吗？疫情之下，你们会更看重什么样的代理公司并与之结伴同行？方太集团品牌经理-张猛：

合格的广告从业者应当具备：

方太倾向于选择志同道合并有意愿一起构建优秀品牌的代理商。有点像是两个铁哥们，因为信你、所以挺你，过程中是相互陪伴成长的关系。疫情之下，营销环境发生很大变化，更需要找寻彼此理解、信任、灵活的同行者。

快手科技副总裁-陈思诺：

我觉得没有哪些广告从业者的概念了。很少有人单纯从事广告这个类目，营销上，能够使用的手法更多元。

比如我们快手创意中心负责人Kama，他以前在4A公司工作了十几年，在美国的时侯接触到快手，之前十几年4A经历使他敏锐地意识到这款产品可能会很了不起，甚至有可能会作出一些改变世界的东西。加入快手以后，他在做每位项目的时侯能不仅仅局限于一个很酷的设计、一个新鲜的看法或则一个广告去思索，认为创意也可以是一款有趣的产品，甚至是一个难以定义的创新领域。

我们在选择合作伙伴中，看重对方的价值观是否和快手一致，底层逻辑能不能互相认同，当然专业能力肯定是核心要审视的。

青岛啤酒品牌管理总部副总经理-朱佳怡：

合格的广告人是想顾客之所想，是合作者的角色。已经与青岛啤酒共同走过两年多的岁月的HAVAS就为我们创造了十分多的惊喜，许多项目是顾客和广告人共创的，有磨合有推翻，也有拍案叫绝。疫情之下，我们没有试错的成本，会希望有常年的合作伙伴。

中国银联企划部副总经理-贡钟瑞：

我认为一个合格的广告人，首先就是要通晓人性，保持好奇心，了解中国文化、对本土市场有充分认知。

一个好的广告应当是从人的角度出发，保持好奇才会去探求、理解、接受新的东西，成为创作养分。我们更喜欢的是有棋逢对手这些觉得的代理公司，不是一味讨好乙方的代理公司。因为取悦乙方的代理公司你看不到价值。第二、当然也不能是完全不顾及乙方的公司，我只有棋逢对手、将遇良才的这些碰撞、配合下，才会产出好东西，合作也十分愉快、有激情。

这里我补充一下，胜加的马晓波先生，就是我们特别认可的一个广告人。

Q7：疫情爆发以后，感觉之前还存在于概念中的私域流量得到了迅猛发展，这个方式的充实，也就是跟消费者沟通的渠道显得丰富多样，对于大家品牌方来说，怎样看待私域流量，又会做如何的改变？方太集团品牌经理-张猛：

流量是互联网的底层逻辑，获取越多的精准流量将撬动更大传播势能、收获更有效的营销结果。私域流量时代，更需养活水塘，经营好品牌，精准传递相匹配的产品和服务，和客户实现价值共通，成为伙伴。

快手科技副总裁-陈思诺：

快手是最早提出和弘扬私域流量的平台，非常注重用户的私域流量价值。快手作为平台方，会尽最大努力去支持用户建造自己的私域流量和影响力，增强其个人品牌，形成他个人的社交资产，有更扎实的商业化基础。我们觉得这是一件多赢的事情，作为平台，快手反倒不会与用户争利，并且会一如既往地优先帮助用户创造更多价值可能性。

青岛啤酒品牌管理总部副总经理-朱佳怡：

青岛啤酒始终都坚持创新和改变。在疫情期间，电商在官方旗舰店微信平台展开了“云职工”的招募，其中一大亮点，在于任何人都能利用青啤成熟的电商营运平台，成为青岛啤酒的“潮品共营”分销员，公司鼓励全员营销，成就“副业”。我们的餐饮店促销员们也迈向线上电商平台成为主播，开拓了全新的销售渠道。

中国银联企划部副总经理-贡钟瑞：

是这样的，对于私域流量这个词，我们当然不太认可这个别称。从我们这三年的品牌传播来说，我们仍然把用户当同事来看待，而不是我的销售对象。不居高临下，以open、开放、平等的方法沟通。这是我们仍然是遵循的理念，包括我们的代理公司、各个合作伙伴，都是遵循平等的理念合作的。

渠道上，我们从19年开始尝试构建、运营自己的矩阵。我们还构建了两套系统搜集大数据，为的就是去更全面地丰富内容以及沟通。用大数据定向约请一些用户来帮助我们体验、打磨产品。另外，还有陌陌社群、小红书、抖音等那些内容渠道，我们都在积极而且很早地进行了尝试。

Q8：现在好多所谓的品牌专家会写文章或则讲课，比方说好多所谓的品牌专家没有实操经验却用一个公众号收获一堆粉丝和拥趸。我有位朋友说过一句话令我印象深刻“那些经常看马云讲演和听罗振宇的人并没有成功，依旧在挤轻轨”。你如何看待这个问题？方太集团品牌经理-张猛：

当我们或痴迷、或陷入品牌实战时，也要听听远方的军号。有些可能无关紧要，有些可能就是品牌突围的鸣哨。

青岛啤酒品牌管理总部副总经理-朱佳怡：

首先，我觉得马云和罗振宇确实是成功人士，而且是有实操经验的成功人士，他们的讲演值得我们去学习。其次，互联网讯息冗长，我们作为后生长辈要去听哪些学习哪些是须要有抉择的，选择能力也是一种能力。同在一个班上学习的中学生仍旧有高才生也有差生，不能由于没有成才仍然在挤轻轨的中学生，就舍弃凤毛麟角的成才希望。

中国银联企划部副总经理-贡钟瑞：

这些品牌专家讲的框架理论或则建议，我认为不能说完全没用、完全是鱼汤。有些还是有道理的。我个人认为听一听没有太多的益处，但是从观众的角度来说，如何抉择在于你自己，成不成功另说，从另一个角度来说，起码不要让自己弄成豇豆。

所以我认为对于观众来说，要有自己的思索，只懂理论是不行的。银联的新人都是各大院校结业的高才生，理论知识好多，但只要入职银联，就必须去一线实践。做品牌营销还必须懂数据剖析、懂业务，懂银联系统。所以我们有大量的基础性业务培训和实况交流。新朋友到岗后，无论总公司还是分公司，都必须到二级地市南县，跟着一线的工作人员扫街两个星期,这也是我们对品牌传播团队朋友的要求。

我不能说这种品牌专家灌的都是鱼汤，我想抒发的是你要如何选择才是是更重要的。

写在最后：

经过那些年的市场培养，甲方的专业修养都早已今非昔比，何况大多都有甲方从业经验，甚至不少小型的互联网公司基本都有自己的广告营销团队。另外，我从同学处了解到，疫情解禁以后，长沙图书馆中营销类的书籍成为借书数据最高的，我相信这样的数据不单单只在广州出现。也就是说，甲方无论大小多少，都早已从意识上重视营销。

这也就意味着新的传播时代早已到来，新的技术、新的媒介，广告显得愈发多元、包容。而对甲方的从业者来说，在专业素质上提出了更高的要求。乙方精耕于某一领域，所提供的服务愈发垂直才可能更有竞争力，更能博得顾客。

在多变的时代，一切都在变化，一切皆有可能。