快手成 2020 年春晚独家互动合作伙伴，将发放 10 亿现金红包

创立快9年、剑指“3亿DAU（日活数）”的快手，此次拿下了晚会。

12月25日，中央广播电视总台（以下简称总台）与快手联合宣布：快手成为2020年《春节团拜春晚》独家互动合作伙伴。“春晚+快手”这对CP即将走到台前。

据了解，快手将在春节昨晚领取10万元以上现金红包，这一金额也是创历史新高。值得注意的是，这是继BAT后，又一家领到晚会红包独家合作的互联网企业。

春节昨晚，你和家人在观看晚会时可能会见到这样有趣的场景——央视的“国嘴”们，优雅地举着麦克风漏出八齿笑，亲切地对你说——“老铁们，新一波红包雨就要来了，记得双击666！”

无法抗拒的晚会流量

历年红包合作方在晚会期间均有良好的DAU表现，但战略目标实现情况差别明显。据QuestMobile数据，2019年晚会，百度DAU达2.4亿，跌幅超67%，晚会内容分发等合作伙伴也都享受超20%的下降，晚会营销对其时段DAU表现有极大推动作用。

自陌陌首次开启晚会红包营销之战，营销活动都是围绕战略目的而展开，并且从战略目标实现角度而言，各有不同：2014年陌陌的抢红包，挖掘了联通支付+社交的潜力，急剧提高了陌陌支付的开通率，陌陌红包也逐渐推广，融入生活；2019年百度多轮次不同交互抢红包加集福卡的玩法，是对其联通生态的推广与导流，虽其晚会峰值DAU突破3亿，但快速回归，其二季度DAU、MAU增长均未明显提高。

历年晚会红包独家合作方

快手受竞争对手抖音商业化和活跃用户逐渐领先的压力，明年二月，快手忽然变速，宣布冲刺3亿DAU，而后将目标细化为“在新年前实现峰值3亿，在新年后三个月内稳定平均3亿DAU”。

为了实现该目标，快手强化产品矩阵建设，推广快手急速版、改版直播应用并为各业务线引入KPI和DAU目标，希望通过加速商业化，在扶植创作者同时，对MNC流量倾斜，促使内容质量提高，突破固有标签，来吸引更多用户，同时借商业化所得收入去“购买”新用户。

而晚会则是其战略目标的中枢时点，对于快手而言，既是其向近13亿晚会听众诠释前半场在内容和商业化突破的一个机会，又是将“峰值DAU”转化为“平均DAU”的重要抓手。

依据短视频重日活的业务特点以及快手“K3会战”的目标，晚会营销所肩负的核心任务是用户向DAU转化与存留，而非单一峰值突破。实际上2019年元旦，作为晚会短视频内容分发渠道的快手，便已取得挺好的短时段DAU下降，达2.1亿，跌幅22.4%，但节日结束后出现显著的震荡。

2020年元旦，快手DAU的短时段峰值突破预计有类似2019年元旦的节奏，且爆发力料将更强，而且快手的重注包括晚会的营销投入以及其在内容生态、应用矩阵等多方面的努力须要更多的回馈。

流量资产化沉淀蕴育新机

在互联网C端流量红利消散、获客成本日渐下降的背景下，私域流量的沉淀与转化带来新的机会。私域流量是指由品牌、商家或个人（背部KOL、中长尾KOC）自主拥有，可反复多次、随时触达的流量，且无需额外支付成本（相比之下，公域流量的额外倾斜一般须要付费且多为一次性导流），是对传统流量获取与交互形式的构建，实现流量的私域化、资产化沉淀，减少对平台的流量依赖，提升流量效率。

流量私域化的基础通常是用户（流量）与品牌、商家或达人构建的信任关系，因而私域流量具有高黏性、高转化、高复购等特性。通过将公域流量转化沉淀为私域流量，流量价值的天花板得到进一步压低。

2019年上半年在线视频用户数达6.39亿，在线视频APP用户使用时长占比仅次于即时通讯且差别逐步缩小。按照CNNIC数据，截至2019年上半年我国在线视频用户规模达6.39亿，环比下降4.9%，渗透率74.8%。时长方面，2019年上半年在线视频类APP用户使用时长占比同比扩大0.6pct至13.4%，占比一直仅次于即时通讯，且差别缩小。

快手“磁力引擎”打通公域流量与私域流量营运

典型代表如陌陌生态（包括公众号+小程序、企业陌陌）、快手“老铁经济”以及天猫直播等，店家和达人通过产品/服务或内容筛选并持续吸引，从而沉淀自有的流量资产，再通过直播、电商、广告等模式进行变现。

2019年新政加大了娱乐内容的监管，各平台内容上线进度均遭到较大程度影响，但从用户时长看，2019年上半年在线视频APP单月用户使用时长仍相对2018年四季度单月使用时长有小幅下降，用户时长数据仍然较为稳健。

2019年上半年为规范行业，监管强化在一定程度上影响短视频用户规模下降，使上半年短视频用户规模出现小幅回升。另外从颈部短视频平台MAU下降看，包括抖音、快手等在内的短视频APP自5月开始，MAU下降显著趋缓，考虑到短视频用户规模已处于较高水平，短视频带来的冲击告一段落。

3年，终与晚会握手

“今年是晚会联手互联网企业互动的第5个年头，每一年的互动合作都有效推动促进晚会步入千家万户。”让总台文艺节目中心召集人、央视综艺频道经理、大型节目中心所长郎昆饱含期盼的是，快手加入2020年晚会，才能在独家合作伙伴的互动上超过以往，尤其是要让几亿受众得到享受。

但外界并不晓得，虽然快手早在3年前就希望联合晚会。卫视广告经营管理中心所长任学安追忆，彼时总台对于快手这家在中国发展几年的创新科技公司的回复是“再观察观察”。他甚至透漏，前卫视人罗振宇创业成功后曾拿着1万元想“回馈老东家，上晚会”，但也被拒绝了，当时任学安给出的理由便是，与钱无关，关键在于平台上的日活用数究竟能达到多少。

据卫视索福瑞统计：2001至2017年，晚会保持了平均30%的高票房率，这意味着起码7亿人次的直接触达；2018年晚会海内外收看听众总规模达11.31亿。

而作为日活超过2亿的国民短视频平台，快手之所以还能在与总台的合作中担纲重担，除了基于其自身的技术积累、民众真实生活的记录，还包括对主流价值导向的坚持。正如新闻联播在进驻快手时的第一条视频所说，“快手的Slogan是记录世界记录你，新闻联播每天都在记录中国，记录真正追求幸福与进步的中国人。在这一点上，双方是一样的。”

快手的老总宿华还分享了去年五一70华诞阅兵期间，快手小屏为转播阅兵讯号开发了“1+6多链路直播间”，总观看人次超过10亿，互动点赞量超过7.8亿。

总台除了多次报导快手用户中乡村主播帮扶创新的实践案例，还尝试“大小屏互动”，于明年8月，将卫视《新闻联播》入驻快手，首发的短视频创下了1.2亿的播放量，此后播出41年来第一次在短视频平台进行大小屏同步直播，观看人次超过3700万。

据了解，现在拥有3000多万粉丝关注的《新闻联播》，已是颇受欢迎的“快手用户”，往常出现在新闻联播里的康辉、海霞等播音员，通过快手短视频，反倒让人感觉距离更近了。

快手除了在总台的创新尝试中给以大数据和人工智能技术支持，此外，在内容合作与分发、品牌强国合作等多个维度，快手对于总台新媒体平台建设给以推动。