短视频平台崛起，电影营销新渠道？

文|曹乐溪

抖音、快手、内涵段子等平台遭到监管破防，其实不只是短视频的事儿。

就在前几天，娱乐产业（ID:yulechanye）询问了一圈做春节档连续剧营销的公司，发现她们都有意往短视频平台投放内容。“比如片方原先规划了100块钱预算，50给了发行，20给了微博陌陌，30给了传统媒体。预算都分好了，抖音忽然上去了，所以就要重新分拆出预算给抖音。”

足够下沉、直接触达用户，精品内容引起迅速的模仿与病毒式传播。短视频极大减短了内容方与用户之间的路径，费半天劲在轻轨布满硬广，可能都不如抖音上玩个恶搞段子。去年末《前任3》票房火热，新媒体营销同样取巧，在电影院痛哭、看完“前任”电影与历任分手，吃菠萝与至尊宝求婚成为抖音、快手用户争相模仿的桥段。

当趣味消解了内容与广告的界限，流量带来了海量关注，越来越多影片营销方，开始在玩好抖音这件事上下工夫。不过面对越来越严格的内容监管，谁能用好短视频这把双刃剑？

贺岁档、春节档制霸短视频营销，刘昊然角色成网红

目前，抖音、快手等短视频平台常见的影片营销模式主要有以下几种：

1与抖音合作，由抖音推荐旗下签约红人，配套提供打包服务；

2营销方直接与平台上的红人合作制做物料；

3营销方、片方自己做物料放在平台，置换或订购信息流广告。

据娱乐产业了解，目前影片营销直接与抖音、快手商讨的并不多。一方面是因为短视频营销刚才盛行，大家还不太清楚具体玩法；另一方面，抖音开出的价钱过高，一条视频上百万的价钱，这种量级的预算只有节日档电影能够承受得起。一位正在做春节档连续剧的营销方就直言，“我们有发一些短视频，但没和抖音官方合作，太贵了。”

“找红人合作价钱会实惠好多。”另一家营销方透漏，抖音等平台还不像微博、微信一样早已产生了固定市场价钱，收费标准不一，“有给钱的，也有其他形式进行资源置换合作的。另外我们自己也会做短视频，抖音很开放，不像微博流量集中在大V上，如果你真的做了一条你们喜欢的视频，很可能自己就上推荐了。”

到底什么样的短视频内容能在短视频平台获得传播声量?娱乐产业整理了近日一些热门影片短视频在抖音上的数据，可以看见歌舞类、模仿影片剧情桥段的内容播放量高，而且容易引起用户争相模仿，促进病毒式传播。

大IP影片可以为片中角色创立专门帐号，比如《唐人街探案》、《捉妖记》系列影片，两部片子不仅异曲同工地选择了欢乐的片尾曲音乐进行短视频创作，而且均为片中的角色如胡巴、唐仁、秦风等设置了专用帐号，在宣传期内发布了十多条作品。

抖音是群体参与与口碑爆发的平台，通过发起挑战，发布者与用户之间才能产生强互动，有趣的短视频一旦涌现，就会引起粉丝争相模仿。票房表现并不理想的《英雄本色2018》，短视频营销却富有创意，在#射击大比拼#活动中，以马天宇、王凯等人的游戏第一视角，向影片其他主创做手势射箭，大家应声摔倒的场面颇为爆笑。

演员杜江上传的#蛟龙突击队机密手势舞#，同样是动用了《红海行动》的主创，帅气诠释片中特种部队的手势。手指舞本身就是抖音的流行内容，其实好多影片，如主角是哑女的《水形物语》、《头号玩家》里的百搭迪斯科，都可以拿出来做短视频让网友模仿。

另一种方法则是将影片桥段戏谑化，比如《前任3》中男女主角分手后吃菠萝、广场告白的典礼，在片中看起来催泪，浓缩在短视频里配上其他音乐，就有了鬼畜的疗效。《黑豹》播出时，有人上传了一段你们组团戴黑豹面具、雄赳赳雄赳赳去观影的小视频，同样收获了不错的疗效。

在剧集领域，今年比较火的一个案例是《烈火如歌》，在#烈火宠溺捧脸杀#挑战中，迪丽热巴亲自示范怎样捧脸，该条短视频获得了超过600万的点赞，吸引了大批抖音用户参与到挑战中，还带火了《烈火如歌》的主题曲。

曾经有人总结抖音营销三板斧：流量，挑战，KOL（在影片领域，最好的是启用主创名星）。对影片营销方而言，不管是哪些方式的视频，一定要带有病毒性，能够让用户自发仿效与接力，最终实现话题裂变下降，形成热卖。

而抖音用户不爱看哪些？其实也很简单，就是没有诚心的内容。比如有些影片官方号直接把预告片，或者发布会、路演视频放起来，而且还是横屏的。要知道抖音几乎是竖屏的天下，根据数据显示，竖版视频能将视觉注意力提高2倍，点击率提高了1.44倍，互动率（点赞、评论）提升41%。

电影短视频营销之困：政策风险、创意稀缺、平台壁垒

什么类型的影片更适宜短视频平台传播？一般而言，喜剧片、动画片是十分适宜的，前者可以把影片中的梗分拆成短视频，后者则可以形象先行，通过短视频先圈一波粉丝。《妈妈咪鸭》营销方正经熊就曾告诉娱乐产业，他们在影片中提取了主角之一、小鸭黄淘淘，用动捕技术做了黄淘淘唱歌的视频，在秒拍上最高播放量达到600多万。

虽然越来越多电影片方开始关注在短视频平台，但一个共识是：目前依然没有非常成功的案例下来。

这其中有很多缘由。首先是短视频平台普遍面临的新政风险，广电总局3月曾下发特急文件要求规范网路视听节目传播秩序，“坚决严禁非法抓取、剪拼改编视听节目的行为”，也不容许节目私自截取或捏造搞笑精典文艺作品，以来鬼畜剪辑的影评、剧评类帐号首当其冲。有消息称，抖音上连续剧方向的多个帐号被封，评论被禁；昨日明日头条旗下“内涵段子”更是被永久取缔。

“前段时间我们执行一个影片项目，原来是有计划做鬼畜方案的，后来似乎不能用了，”有营销方告诉娱乐产业（ID：yulechanye）。不过他也表示，“不能搞笑精典或原有影视作品，大家都一样，我们肯定会严格遵循，以正能量的形式也可以恶搞。”

对快速激增的短视频平台，电影片方多少也带有一些疑虑。“现在抖音和快手都是好渠道，快手比较下沉，内容更接地气和搞笑。有一些音乐类、技术类的会置于抖音。”有宣传外片的营销公司坦承，“很多顾客虽然并不想自己的影片给人觉得很LOW，这是我们做下沉时要注意的。”

另外，电影营销方想绕开平台直接与红人合作，存在一定壁垒。抖音基于平台发展的角度，显然希望做类似MCN的工作，由自己来整合对接资源。“之前有影片想用我们的号做宣发，但抖音是不太能接受这些直接变现的行为。”一位拥有百万级粉丝的抖音小号运营方表示，曾经看过抖音签约的红人名单，“他们手里的号起码有上千，报价从5000到50万都有”。

电影做短视频营销，效果是否会比传统图文类媒体疗效更好，目前也是未知数。“抖音等短视频平台可以起到爆光’卖点’的作用，但根本还是在于和内容落差有多大。”有人觉得，电影营销的拉锯战，就是“但做不下来期盼值不行，但吹的太过则是策略有问题”。

还有人觉得，多数抖音视频只有15-30秒，在如此短的时间内传递有效影片信息量不足。其实，时间短并不会让影响广告疗效，反而因为创意核心的极其浓缩而愈发吸睛。还记得近来一两年在youtube很流行的6秒超短视频么，这种短视频不提升了仅YouTube上的广告可见度，而且现在有超过三分之一广告主会在YouTube上投放6秒广告。

微电影宣传影片：找到匹配受众最重要

尽管目前仍在探求，但只要短视频的流量红利在，越来越多影片、电视剧会将其作为新的内容营销渠道。“今年特别显著的是短视频制做和投放都多了，这是必然趋势，大家都喜欢这些简单粗暴不需要太多解释和理解的内容，短视频用1分钟就可以了解好多信息，也更符合现今的网路发展和用户习惯，”有人觉得。

除了抖音、快手等超短视频营销，还有基于影片形成的微电影宣发，一条的制做预算在二三十万，一般在影片开拍以后推出，因为内容自带故事性，方便与网友产生互动与共鸣，比死板的宣传片疗效好好多。

去年末，配合《前任3》上映，情感类短视频小号“三感故事”沿用电影音乐《说散就散》，推出了前任相关的爱情故事短片，全网播放量超过2亿，引发了不少网友的共鸣。

“爱情上面，大部分人喜欢看’爱而不得’，像《前任》这些故事不也是么，明明相爱的两个人却不能在一起。”三感视频联合创始人陈弘超告诉娱乐产业，在创意企划上，团队会抓取往上的热点内容进行影视化改编，除了《前任3》，《灵魂摆渡·黄泉》的剪辑配音版短视频，同样取得了挺好的传播疗效。

“大家目前都在找关于新媒体营销的切入点。”陈弘超觉得，自媒体具备内容价值，过去影片发宣传片、预告片，只是把媒体方当作渠道价值来看待，很难和渠道内容形成强关联。

“与《前任3》、《灵魂摆渡》合作，是因为爱情片与三感自身的用户高度契合，我们的女人受众接近7成，一二三线城市居多。通过与宣传方协商，重新诠释影片故事，这样的影视宣发打得更为精准和有深度。”

目前，三感旗下拥有三感故事、三感初体验、脑洞鹈鹕刘斯坦、张大弯儿、策王朱王爷等情感类、搞笑类短视频小号。“因为有了成功案例，很多公司来找我们希望能帮他们的影片做宣发。我们通常还是接调性符合的，比如《乡村爱情》就找访谈类帐号‘三感初体验’去做网剧宣发。‘三感故事’特别适宜做情感类的影视营销，像近来刘若英的《后来的我们》就十分适宜。”

据介绍，三感的自有发行渠道几乎全网覆盖。“一般会把三个渠道进行拆分，微信，抖音，微博带着其他所有打包一起”。在抖音上，娱乐产业注意到三感故事的视频似乎比原版短，但也比常见的抖音十几秒视频要长不少，大于在1分钟左右。“这个看合作方需求，我们乐意为抖音这些尺寸的视频单独拍一条，也可以从长视频里剪辑出一段剧情。”

“在《前任3》之前，通过新媒体做内容营销的确实十分少。现在行业内都开始认可通过新媒体营销去推广影片，市场逐步被认知和教育上去了，相信未来会有更多这方面的需求，”陈弘超表示。

【招聘(北京)】主编、记者、商务