广发传媒：抖音短视频，年轻化的 15s 音乐短视频社区

广发传媒：旷实 18910429325 /杨艾莉 18910213127

核心观点

抖音短视频：年轻化的15s音乐短视频社区

抖音是一款音乐创意短视频社交软件，由今日头条进行孵化，用户可以通过选择背景音乐、编排动作和加工特效来创作短视频。抖音专注UGC模式，视频限时为15s，以帮助普通用户抒发更个性化内容。根据QuestMobile的数据，2017年9月抖音用户中有超过73.8%的用户在24岁以下。

“算法推荐+去中心化+本土化”助力抖音快速下降

抖音APP于2016年9月即将上线，凭借其核心竞争力短期内迅速发展。根据艾瑞咨询，2017年5月，抖音日均播放量破亿，8月达到10亿。根据Quest Mobile数据，2017年9月抖音的MAU（月活用户）突破3500万台。根据艾瑞咨询，2017年12月，抖音月独立设备数达7007万台，日独立设备数达1293万台。

切入音乐短视频垂直领域：抖音区别于综合类短视频平台，抖音主打音乐视频进行差异化定位，内容标签为 “潮”、“酷”、“节奏强”等。平台通过加入工具和特效、提供发布教程等方法，降低了视频制做门槛，增强了视频趣味性，又通过设置挑战环节不断引入拍摄新思路。

算法推荐：抖音背靠今日头条，获得流量与技术的双重支持。一方面，通过内部资源的共享互相导流，形成流量优势。另一方面，抖音利用今日头条的推荐技术，根据用户的观看习惯进行视频推荐，更加契合用户的兴趣点，实现用户沉淀。同时，抖音不断推出新的功能玩法，促进用户的存留和下降。

去中心化：抖音是UGC模式平台，其内容主要由普通用户进行制做上传，不以构建名星、网红视频为核心，而是鼓励大众制做视频。抖音渐渐产生了名星营销+普通用户社区营运结合的营运战略，不断加强社交属性，通过大量的线上活动，保持平台的活跃度，引导用户进行UGC内容的生产。

商业模式：短视频领域商业模式尚在探求，目前以广告变现为主。抖音的广告方式，最初为与品牌“合作短视频”形式进行商业推广。随后，推出全屏竖屏原生信息流广告，广告互动数据表现出众。此外，《前任3》相关短视频病毒式传播，显现了“定制站内挑战”形式的巨大价值，是未来商业化重要方向。

行业：碎片化时代，短视频迎风而起

移动互联网技术成熟+移动用户碎片化+资本涌向驱动短视频行业规模迅速下降。根据QuestMobile数据，2017年短视频独立App用户达4.1亿人，较去年同期增长率达116.5%。根据艾媒咨询，2017年我国短视频行业市场规模有望达到57.3亿，同比下降201.58%。预计2020年短视频行业规模有望达到356.8亿元。短视频行业产业链发展基本建立，以内容、平台建设为生态核心。头部平台竞争激烈，优质内容为核心竞争力。短视频与直播两领域融合可发挥优势互补疗效。当前短视频变现以信息流广告收入为主，未来在电商和用户付费等方法上有更大的变现潜力。

风险提示：

◆ 投资建议和风险提示

风险提示：短视频行业增长不及预期，用户娱乐形式转变，细分领域竞争激烈，产品更新换代快，短视频商业化进展平缓。

正文内容

一、抖音短视频：年轻化的15s音乐短视频社区

抖音是一款音乐创意短视频社交软件，由今日头条进行孵化，其核心功能是视频发布。用户可以在app指导下拍摄15秒视频，并添加多段混剪、美颜、贴图等特效，自选流行乐配乐，自主制做原创短视频内容；同时，其“发现”功能可以约请QQ、微博等好友，通过分享、关注等环节产生短视频用户社区。抖音专注于年轻人领域，创新性地推出15秒宽度的视频来抒发更有个性化的内容。

抖音APP于2016年9月上线，2017年3月迅速吸引用户关注，实现爆发下降。从营运数据来看，根据艾瑞咨询，2017年5月，抖音日均播放量破亿，同年8月达到10亿。根据QuestMobile数据，2017年9月抖音的MAU（月活用户）突破3500万台。根据艾瑞咨询，2017年12月，抖音月独立设备数达7007万台，日独立设备数达1293万台。从APP排行上来看，抖音上扬迅速，根据ASO100，抖音在2017年9月成为App Store摄影与录象（免费榜）第一名，进入免费榜总榜前十。登顶以后的几个月一直保持在榜单前列。2017年12月末，抖音在App store 免费榜实现登顶。

(一) 核心竞争力：“音乐+去中心化+算法推荐”助力抖音快速下降

1、音乐短视频：切入垂直领域，差异化定位用户

从目前主要的短视频创立时间来看，快手创立于2011年3月，美拍创立于2014年7月，而2016年9月才上线的抖音却后来居上，超越小咖秀、美拍等短视频APP，这主要归功于其主打音乐类短视频的差异化定位。与以生活记录、趣味段子为主要内容的快手等综合类短视频平台不同，抖音切入音乐垂直领域，以流行音乐搭配拉风的特技疗效，强调的是视频内容与音乐节奏的配合，增强了作品整体的渲染力、趣味性。主打“潮”、“酷”的内容标签，决定了抖音从诞生起就是年轻人的短视频，据Techweb报导，在17年9月抖音产品负责人王晓蔚表示，抖音85%的用户在24岁以下，主力用户基本都是95后甚至80后，而这一用户分布明显年青于整体的互联网用户。音乐背景上，抖音也表现出年轻化特点，平台提供了25种年轻人喜欢的音乐，从饶舌、神曲等节奏感很强的音乐类别到二次元，再到精典、影视原声，应有尽有满足各类用户的需求。

UGC模式平台要持续营运下去，仅靠用户观看精彩视频还是不够的，还要让用户充分地参与，自主进行视频创作，才能不断地生产更优质的内容，形成良性循环。但是大多数用户都不太擅长抒发和创作，很多用户最初并不知道应当拍些哪些，为了解决这个问题，抖音在以下几个方面加强了视频引导功能：

在音乐短视频这一细分领域，抖音强有力的竞争对手是“出口转内销”的musical.ly。musical.ly由中国团队开发，2014年一上线就在美国获得了不俗的口碑；2015年7月，更是登上日本Apple store的“总榜”和“摄影与录象”应用两个榜单之首。而在国外市场，情况并不理想，其中国化版本“音乐地”以及后来更名的“妈妈咪呀”都表现平平。但是，抖音从最开始就精耕中国年轻人市场，不论是从产品还是营运，完全依照中国年轻人的特性进行构建，有较强的针对性。当2017年初musical.ly意识到本土化的重要性，开始推广自己本地化的短视频产品muse时，最好的时机早已过去，抖音已迅速占领了音乐垂直类短视频市场。2017年11月10日，Musical.ly被今日头条以10亿美金竞购。

2、去中心化：每个人都是创造者，UGC模式加强社交属性

抖音的快速崛起，得益于“去中心化”的内容营运形式。抖音是UGC模式平台，一直以来的发展思路就是“去中心化”，即不以构建名星网红视频为核心，而是鼓励普通用户制做视频，抖音深信只有让更多的人参与进来，才能推动产品的快速下降。即使是平台的新用户，在粉丝基础很少的情况下，只要内容质量好，也能享受超高曝光量，15秒成名。

为什么是15s：UGC模式下的精准定位。若根据视频时长来界定，短视频又可进一步界定为，15s以内的“小视频”和3-5min的“短视频”。目前主打UGC模式的平台，为了实现更低的视频制做门槛，鼓励用户加入创作，视频时长通常不超过15s，包括微信朋友圈的10s短视频、美拍10s、快手12s、抖音及火山小视频、微博等均为15s。轻量级“小视频”可负载的内容量有限，因此更指出内容的短平快，以在极短时间内获取注意力。而以PGC模式为主的视频时长则通常在3-5min，包括今日头条旗下的西瓜视频、梨视频，以及如“papi酱”、“一条视频”等依托于大流量入口的自媒体。

早期利用名星进行营销推广，但大V没有特权。抖音在2017年3月关注度突增，主要因岳云鹏及其模仿者在微博上发布的视频，视频上拥有抖音的水印，这让抖音步入用户视野。随后抖音的几次营销推广活动，包括胡彦斌在抖音，以自己的新曲《没有选择》发起挑战活动；鹿晗新曲《零界点》、《触发》在抖音上发布了两个15s的MV小视频，两天内两个视频播放量就迫近2000万。流量名星仅是吸引用户步入抖音的第一步，后续的UGC社区营运能够让用户有效存留。抖音坚持做普通人的原创短视频社区，并不会由于名星大V就给以特权，而渐渐产生了名星营销+普通用户社区营运结合的营运战略，不断强化社交属性。通过大量的线上活动，保持平台的活跃度，引导用户进行UGC内容的生产。

3、背靠今日头条，技术与流量双重支持

抖音由北京微播视界科技有限公司开发，为今日头条孵化的产品，而今日头条通过算法为用户进行个性化的新闻资讯推荐，来满足用户的兴趣以及需求，在智能推荐这个领域，今日头条有着丰富的经验和强悍的技术。抖音在产品中加入算法推荐模型。一方面，平台可以按照用户的浏览记录进行推荐，更加契合用户的兴趣点，以此留住用户，让用户“上瘾”，不断推动抖音用户数下降。更为重要的是，合理的推荐算法，可以使作品获得较为平等的爆光机会，不会凭该用户被关注的人数多少来决定作品爆光机率，从而实现真正的“去中心化”，维持用户的创作热情。

此外，依托技术，抖音在玩法上不断创新。2017年12月抖音一度登上了AppleStore免费榜总榜的第一名，这主要归因于其推出的名为“尬舞机”的新功能。“尬舞机”是由今日头条人工智能实验室研制的，利用人体关键点检查技术，通过测量到图象中包含人体的各个关键点的位置，实现从用户姿态到目标姿态的确切匹配，让普通用户也能随时随地才能通过手机体验“体感”类游戏。这类游戏门槛低，用户体验丰富新颖，因此一经推出就收获大量用户。

今日头条具有的强悍流量，也为抖音实现了一部分导流。根据艾瑞数据，2017年今日头条月活跃用户规模达到1.2亿，日活跃用户达到5565万，均仅次于腾讯新闻，流量基础雄厚。抖音小视频以“头条号”的方式进驻今日头条APP，以动态、视频等方式发布与抖音平台上的内容，引导用户向抖音转化。

抖音的推出是今日头条布局短视频行业进程中的重要一环。随着图文资讯消费的迅猛发展，平台方须要找寻新的内容方式以留住用户。2016年9月20日，今日头条即将宣布布局短视频行业。发力短视频对今日头条意义重大，一方面可以获取新的内容资源，更重要的是今日头条希望通过更丰富的内容产品来填补过去在社交关系中的不足。纯信息流的互联网产品缺少社交关系，难以做到用户沉淀。今日头条在短视频行业的布局以及以后的悟空问答等产品都是为了丰富内容端，建立用户关系链，强化社交关系，以降低用户黏性。

今日头条在短视频行业布局没有局限于一种产品，而是采用多产品布局战略，西瓜视频、火山小视频、抖音均是今日头条旗下产品，这三个产品各自攻打不同的短视频细分市场，全面布局短视频行业。西瓜视频的前身头条视频是从今日头条APP的短视频栏目独立下来的，以PGC内容为主，定位个性化推荐的短视频平台；火山小视频是UGC平台，聚焦于构建15s原创生活小视频社区；而抖音则是做垂直音乐短视频平台，专注于构建年轻人的15s音乐短视频社区。在推广产品的同时，今日头条不断加强内容品质。在布局之初就掏出10亿元补助短视频创作者，增强核心竞争力。

4、联合品牌，实施跨界营销

根据中国市场特性，寻求品牌受众高度契合的品牌进行联合营销，从而精准定位潜在用户，在短时间内获得更好的讨论度。抖音在这方面早已进行了多次尝试。

（二）商业模式：首次接触原生广告信息流，不断探求变现模式

2017年是抖音急速发展的一年，来自抖音方面最新的数据显示，截至8月，日均视频播放量已达十亿，产品量级提高到了一定的水平，并且建立了相对良好的社区气氛。9月，抖音开始了商业化探求。

短视频领域商业模式还并不成熟，仍处于不断的摸索中。主要集中与广告、电商、直播、MCN等方式，比较单一，而且还有好多问题急待解决。目前广告变现是相对最为成熟的模式，抖音商业化的第一步就歇脚于品牌广告模式，同时该模式抖音早已在前期进行了验证。此前，抖音与摩拜、京东、滴滴等品牌相继合作进行市场推广，无论是在数据的表现还是用户的反馈上，均取得了不错的疗效。例如与摩拜合作的短视频，单个视频点赞超过了25万，成为站内的热门内容。

抖音这次商业化，选择与Airbnb、哈啤和福特合作三支广告，创新之处在于第一次尝试信息流广告，且为全屏竖屏的原生信息流广告。原生的品牌广告仍未有人尝试，同时在此之前也没有广告主尝试全屏竖屏的广告方式。考虑到抖音用户的年轻化以及产品调性的流行化，以及觉得竖屏广告会是未来的一个行业趋势，抖音尝试新领域。将广告内容与产品特点相结合，对抖音来说，这是十分值得开拓的空间，也是未来抖音商业化的加码点。截至目前这三只广告的互动数据表现非凡，无论是点赞、评论还是分享等数据均名列前茅。

抖音开启商业化，不仅对抖音本身有着重要的意义，对于抖音社区优秀的内容创作者变现也有着很大的促进。目前短视频行业内容创作者变现模式单一，局限于微商或直播打赏等形式。抖音的原生品牌广告商业计划，未来也会将优秀的内容创作者融入其中，进行类似订制拍摄的工作，促进产品内的正向循化，最大化创作者的价值。例如与摩拜合作拍摄短视频的过程，抖音社区红人张欣尧、大喵哥等就参与到合作拍摄中，取得了不错的反响。

除了原生视频信息流广告变现之外，抖音也在逐渐启动另一个商业化合作模式：定制站内挑战，即与品牌主沟通订制站内挑战主题，通过活动营运和内容创作红人参与拍摄来推动用户参与挑战，从而进行品牌的爆光。这种模式是基于目前的站内挑战进行的衍生，目前站内挑战广受欢迎，不仅能推动话题的宣传也给用户拍摄视频提供了新思路，与《前任3》有关的短视频病毒式传播，带动影片宣传，一定程度上让品牌主看见了抖音站内挑战模式的巨大价值，这也是未来抖音商业化的重要发展方向。

国际化战略推动寻求更大市场空间。抖音的商业化刚才起步，模式尚不成熟，但商业化的基础还是产品用户规模以及用户黏性。抖音目前仍以扩大用户规模为基础，2017年8月抖音海外版上线，抖音涉足海外市场，预计未来抖音的用户规模仍有继续下降的空间，为其商业变现提供强悍的支持。

二、行业：碎片化时代，短视频迎风而起

网络视频指基于PC端和移动端进行传播的视频内容。网络视频可分为短视频和长视频。短视频时长一般在五分钟以内，可以借助智能手机实现快速拍摄并进行简易编辑，满足普通用户的创作需求。此外，短视频通常可分享到社交平台。相较于传统的图文表现形式，短视频的主要特征是能将视觉与触觉结合上去，在短时间内产生相对强烈的感官剌激，同时制做门槛低，拥有强社交性。

随着联通互联网用户碎片化使用习惯的产生，短视频用户规模迅速下降。根据QuestMobile数据，2017年使用短视频独立App用户达到4.1亿人，较去年同期下降116.5%。对比来看，根据Techweb报导，2017年直播行业的用户规模为3.92亿。

从营运数据上来看，2017年当之无愧为“短视频元年”。短视频行业用户月人均使用时长和次数显著下降，根据QuestMobile数据，2017年9月短视频行业用户的人均使用时历时764.5分钟，同比下降111.8%；月人均使用次数为201.2次，同比下降132.5%。2017年，短视频行业使用时长占互联网使用总时长的5.5%，明显低于去年同期的1.3%。使用总时长迅速下降的同时，平均每次使用时长却从4.3分钟增长到3.9分钟，用户的使用习惯愈发碎片化，短视频正在迅速抢涨用户碎片化注意力。

（一）发展历程：移动网路普及提供基础设施条件，资本升温推动爆发下降

短视频行业发展至今，经历了多个发展阶段的不断探求和成长，移动时代的到来更是赋于了短视频行业全新的生命力。目前，短视频行业的发展历程主要分为萌芽期、探索期、成常年、成熟期四个阶段。

1、PC时代萌芽（2004-2011）：早期仅作为长视频补充方式

土豆网、56网和激动网均拥有用户上传视频内容的功能，是较为早期的UGC视频分享网站，PC时代的短视频渐渐起步，此时的内容大多是搬运美国的优质内容，或者加工和改编长视频。最早的搞笑短视频《一个馒头引发的血案》，即为加工改编连续剧《无极》而至。

2、移动互联网时代（2012-2015）：智能手机、移动网路普及，主要玩家相继上线

2012-2015年，各类移动端短视频产品纷纷开始出现，如腾讯于2013年9月推出的8秒钟短视频产品微视。此阶段涌现诸多短视频平台，但由于内容同质化、定位不清晰而渐渐淘汰。同期，秒拍、美拍、快手等平台渐渐脱颖而出。

短视频在这一时期迅速发展，主要得益于智能手机、移动互联网的普及。移动视频对终端硬件、网络速率和稳定性有较高的要求，而2G时代，终端设备和网路条件较差，并不能支持联通视频的播放，此时图片和文字是移动端的主要内容方式。移动网路资费亲民化与普及化，为联通短视频发展提供了用户与技术基础。随着智能手机的推陈出新，4G/WIFI普及率不断提升以及资费的增加，网络环境已然能支持用户在碎片化时间段观看视频，为联通视频发展提供了用户基础。根据住建部《2016年通讯运营业统计公报》显示，2016年3G/4G用户数目呈爆发式下降，达到9.41亿，全年新增2.35亿，在手机用户中渗透率达到71.2%。短视频相比长视频消耗流量少，人们无需在WIFI网络下观看，移动4G的普及是短视频得以发展的外部条件。

3、爆发阶段（2016-至今）：资本涌向，短视频内容质量、影响力持续提高

在注意力碎片化时代，短视频的“短”契合了联通碎片化使用习惯，也满足了用户日渐下降的内容创作、社交分享需求，短视频的价值潜力进一步显现，也渐渐遭到资本方追捧。2017年短视频行业资本市场持续升温。根据艾瑞咨询，2017年前三季度的投融资风波次数为48笔，已经超过2016年全年的41笔。

内容是平台吸引流量的核心，短视频平台在获得资本方融资后，给与内容创作者大量的资金、资源补助。在此阶段，优秀内容不断涌现，大批联通短视频APP营运数据指数式下降，短视频行业快速发展。

（二）产业链：内容、平台构成短视频生态核心

短视频行业产业链发展基本建立，以内容、平台建设为生态核心。内容制作者负责短视频内容的制做；短视频平台为内容方制做和内容发布的提供支持。

1、内容：UGC、PGC以及MCN建立内容体系，带动流量持续变现

UGC社交为主，普通人均可参与。UGC是指所有普通用户而某些非专业用户在平台上创作并上传内容。这种模式具有强社交属性和娱乐闲暇功能，制作门槛低，吸引更多普通用户拍摄上传短视频，同时提升用户活跃度与黏性。由于其制做门槛较低，任何人都可以参与，一方面可以吸引大量用户，但是另一方面也会导致UGC的内容良莠不齐，同时还可能会存在一定版权风险，这是对UGC内容的平台的一个极大的考验。

PGC专业的平台，打造内容精品化。PGC是指由专业机构创作并上传内容，通常独立于短视频平台。因用户的新鲜感会逐步减小，口味渐趋提高，类型单一、质量参差不齐的UGC无法满足用户需求，一批内容生产者为了脱颖而出，保证生产的流程和整个内容供应链的稳定，也常常越来越专业化，从而逐步发展成PCG专业平台。PCG生产者需具备专业的知识和资质，随着短视频领域的发展，PCG生产者团队不断扩大，包括垂直领域的专家、传统媒体从业者、自媒体团队和专业的娱乐影视团队。他们的专业化水平保证了短视频的质量，丰富了个垂直领域的内容，占据了越来越多的流量。根据前瞻产业研究院，尽管UGC贡献了平台90%以上的内容，但是从播放量上看，排名靠前短视频中PGC生产的内容占比90%。

从PGC到MCN，优质内容方聚合发展。根据艾瑞咨询，MCN商业模式是指联合优质内容生产方，以平台的形式对优质内容进行统一营运和管理。MCN的诞生主要是因为短视频行业快速发展，众多内容生产方涌向了行业，视频平台难以直接对接海量的内容方，同时这种内容方未能产生稳定的商业模式，发展遇见困局。MCN机构的发展促使短视频行业内容方、平台方和广告方的沟通愈发高效。因此，短视频平台、PCG内容创作机构以及脑部个人网红/IP变革MCN模式，例如网红Papi酱的papitube，同时各大互联网大鳄也开始扶植MCN模式。

2、平台：第一梯队凸显，竞争格局激烈尚存变数

短视频平台可以分为独立的平台和综合平台两类。独立的平台一般是独立的APP，专注于短视频行业，以短视频的内容、功能和服务为核心，产生于2012年以后，随着联通互联网的普及应运而生，以美拍、抖音、秒拍为典型代表。综合平台是指不以短视频营运为核心业务，而是将短视频内容、功能和服务嵌入平台中，包括新闻咨询平台、社交平台、传统视频网站，以今日头条、微博、爱奇艺等为典型代表。根据艾媒咨询，70%的短视频用户使用综合平台观看视频，29%的短视频用户使用独立的短视频平台观看。

独立短视频平台竞争激烈，第一梯队初步凸显。从渗透率来看，2017年前两个季度，短视频平台竞争激烈，但是第一梯队的玩家早已出现，秒拍和小咖秀、快手、今日头条旗下的西瓜视频、美拍都是行内极具竞争力的玩家。根据艺恩数据，一下科技旗下的秒拍APP，在2017年Q1、Q2的用户渗透率为62.2%、59.3%，居行业渗透率第一；西瓜视频、快手、美拍等产品的渗透率均在30%-50%范围内，可见竞争激烈。

独立短视频平台竞争的背后均有着互联网大鳄的加持。互联网大鳄纷纷在短视频平台端进行布局，且除了布局一种产品。腾讯投资短视频领域的独角兽快手3.5亿美元，根据36氪报导，快手在全球已拥有4亿用户，2017年日活跃用户达到5000万，日上传视频超过500万条，同时腾讯利用QQ空间、微信朋友圈进行进一步传播。微博系的产品包括获得微博E轮融资的一下科技旗下的秒拍、小咖秀、一直播等多个短视频与直播产品，其产品之间已实现数据互通，并与微博合作，具有较好的流量入口优势，但随着微博2017年全资竞购短视频公司酷然视频，因酷燃页面类似youtube，酷然视频的上线是微博强化对短视频领域控制的表现，此举或对秒拍以及其母公司一下科技形成较大的影响。今日头条旗下孵化了包括西瓜视频、火山小视频、抖音短视频等多个独立产品，获得了今日头条的资源和资金支持。此外阿里系短视频产品包括天猫、土豆；百度布局了好看视频以及知识短视频平台秒懂百科；360旗下拥有快视频和快剪辑。

（三）跨品类：结合直播平台，发挥互补优势

短视频的爆发式下降是在2017年。仅仅一年之前的2016年是视频直播的爆发元年。同短视频一样经历了快速下降的直播行业，由于出现涉毒等问题，受到强监管。2016年9月，广电总局下发《关于强化网路视听节目直播服务管理有关问题的通知》。11月，网信办发布《互联网直播服务管理规定》。2017年上半年，各有关部门取缔包括焦段、水滴直播等72家直播平台。在严格的监管框架约束下，直播内容难免趋向同质化，而且直播行业经历2016年的下降，用户的审美疲劳早已出现，各大直播网站也在积极找寻出路。一些直播业领头App在行业洗牌的大浪淘沙下得以存活，在2017年总体发展较为平稳。目前，直播行业产生以微信为首的“一超多强”的竞争格局。

在用户与平台的关系方面，直播具有实时互动性和一定专业性能力的主播人，从而易使用户形成依赖。由此可见，主播人是直播平台的核心，因此具有较强的议价能力。高人气的主播类似电影明星，是各大直播平台主要成本；短视频UGC的生产方式使用户不会对视频中的人物过分依赖，而是关注内容，且碎片化的观看形式符合当下年轻人的生活习惯，这让短视频有更宽广的用户下降空间。

在变现能力方面，直播平台通过用户给主播人打赏，以分成的形式获利，辅以广告收益，其商业模式较为成熟。但是，平台需承当大量固定成本，为吸引高人气主播也须要很大投入；短视频目前主要借助广告收入，其变现能力尚有探求空间。

直播+短视频模式形成优势互补。根据艺恩数据，2017年，部分视频直播网站开始布局短视频领域。8月7日，YY LIVE推出补兵小视频APP，内容以UGC方式的15秒左右视频为主，9月12日，花椒直播新版本添加了MV短视频功能，此外，花椒直播还将短视频与视频交友结合，进军短视频社交领域；同时，短视频App也在向直播行业渗透，今日头条旗火山小视频早已开发直播功能。总而言之，直播+短视频结合的娱乐模式是未来可期的发展方向。

（四）商业化：广告变现仍是首要形式，多种模式不断探求

短视频平台经过不断的发展，逐步步入了商业化的公路，但商业化模式仍在探求中。当前的变现模式有广告、电商和用户付费。

1、广告变现

短视频广告目前是主要的变现形式。短视频具有更强的表现力、时间段、互动性强、传播速度快等特征，容易吸引用户的注意，强化用户记忆，可以为用户带来沉浸式体验，更易引起病毒式传播效应；同时，短视频拥有海量的用户，多平台分发的能力，为广告主营销提供了良好的基础。短视频广告对品牌主的吸引力相对其他方式的广告更大，根据第三方督查显示：曝光度上，视频广告展示时长高于图文1.5倍；互动上，视频广告点击率低于图文17%；转化上，在游戏、网服、教育等行业，视频广告给品牌主带来了30%-40%的转化提高。短视频广告变现早已成为相对成熟的变现形式，目前主要有以下几种方式：

a.短视频信息流广告：指出现今视频推荐列表中的信息流广告，是短视频平台广告营销的主要手段之一，目前早已得到了广泛的应用，触达率高，符合移动端用户的观看习惯。但是用这些方式投放时用户可能不会点开广告的内容，而且投放的精准度不高。其中秒拍、快手、西瓜视频、美拍等联通短视频平台早已进行了这种投放。

b.原生短视频广告：指针对广告内容量身定做，将品牌与产品的价值、理念和文化等融入短视频，通过有吸引力的内容最大限度减少听众的厌恶，同时精准的传递广告信息，有利于下降广告的黏性，并迸发广告的二次传播。此种方法对短视频内容制做的要求较高。2017年9月，抖音与福特、哈尔滨啤酒和Airbnb合作了原生短视频广告。

c.平台红人广告投放对接：指将短视频达人与品牌商深度绑定，实现品牌营销。例如秒拍三季度推出的“放肆一夏”活动，达人流量与品牌商进行对接；陌陌也推出了“陌陌名星”达人广告投放平台，利用短视频作为载体，对接品牌与达人、场景实现互动营销。

2、电商变现

短视频展示信息生动丰富，可以对用户形成直接的感官剌激，拥有优质的流量以及方便的商品跳转形式，这都为电商变现模式提供了基础。当前的短视频电商变现模式主要有以下两种：

a.个人电商变现模式：以在各大电商平台开办个人淘宝的流量达人为主，通过短视频的内容和个人的影响力，为淘宝进行导流，从而实现流量的变现。

b.平台电商变现模式：以PGC机构为主，自主搭建独立的电商平台，然后平台通过优质内容以及平台影响力为自营电商进行导流。

3、用户付费

目前短视频的用户付费变现模式并不被看好，但是随着用户付费习惯的养成，未来内容产品付费将是一个很大的突破口。短视频在用户付费变现上主要有三种形式：

投资建议和风险提示

风险提示：

短视频行业增长不及预期，用户娱乐形式转变。该细分领域竞争激烈，产品更新换代快。短视频商业化进展平缓。

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附：前期报告精选

『广发传媒旷实团队