直播带货行业内卷严重，买流量成为常规操作

文／李静

蒙眼飞奔以后，直播带货行业其实正深陷内卷，顶流带货主播辛巴仍旧需花重金订购流量，诸多中小主播的流量恐惧可想而知。

“买流量虽然是整个直播带货行业的常规操作。”6月30日，业内人士刘利清（化名）对时代周报记者坦承。刘利清在直播行业摸爬滚打多年，在他看来，买流量本质就是做广告，每位平台都有自属的流量推广工具，这既是主播们获取爆光及粉丝的重要途径，也是平台变现的主要工具。

“我们在抖音上做直播带货也会买流量，这是基本动作。买流量须要就产品的价值来判定流量成本，也就是产品转化率是否可以覆盖流量成本和经营成本。”6月22日，粤成电商监事长洪仕斌向时代周报记者透漏。

随着流量下降红利消失，主播们的流量恐惧更加严重，这也直接反应到与平台的博弈中。

图源：视觉中国

6月5日晚的直播中，辛巴自曝当场买流量花了2500亿元，但1个小时后观看人数却只有80多万人。辛巴称发布宣传视频也是这么，想达到6000万播放量，买流量就要耗费200亿元。

“一方面，直播带货行业从高速下降到了缓慢期，人人都在卖货，都在分羹；另一方面，整个联通互联网红利消散，流量增长都在疲弱。”刘利清表示：“现在买流量的问题在于，性价比显得很差。大主播很难过，不买流量没这么多人看，买了却收不回成本。”

围绕流量这项核心资源，平台与主播之间不断博弈，但双方也互相依存。当行业增长加剧，双方怎么合作，打破内卷，挖掘增量市场，是摆在主播与平台面前的长远问题。

大小主播均缺流量

直播带货刚盛行时，主播是天猫、抖音、快手等平台争抢的稀缺品，各类流量扶植为主播涨粉。当风口渐渐过去，流量又成了稀缺资源。

在刘利清看来，主播太多，但买货的还是这些人，这是流量稀缺的根本缘由。并且大众对直播带货这件事已经见怪不怪，新鲜感正逐步消失。

艺恩咨询数据显示，2020年，中国直播电商市场规模达9610万元，环比降低121.5%，预计2021年直播电商整体规模将继续保持下降，环比增长为25%，规模将接近12012万元，走向万亿市场。‍

这意味着，直播带货仍有发展空间，但行业增长却呈现显著增长趋势。

“经过5年发展，直播电商已渡过高速发展期，步入丧失流量红利的‘下半场’。”近期，香菇街资深总工裁范懿铭在内部信中这么说道。

更严苛的事实是，除了直播电商，眼下整个互联网红利都在消散，流量增长趋缓，公域流量接近天花板。

据QuestMobile2021中国联通互联网冬季大报告，2017年3月—2019年3月，中国联通互联网月活跃用户规模的整体增速为10%，而2019年3月—2021年3月，这一数字下降8个百分点至2%；2020年网购用户增长由2019年的16%大跌至10%。

图源：视觉中国

“流量红利消散时，‍‍流量恐惧是普遍存在的。”刘利清表示，如今直播带货逐渐步入成熟期，大主播几乎垄断市场，小主播除非非常有特色及产品供应链过硬，否则很难突围。

‍“其实大家如今看到好多名星网红忽然来带货，单场（销售额）能（达到）八九百亿元、上千亿元的，（买流量）就须要投入一两百亿元甚至三四百亿元，不投就没有流量。”近日，有媒体报导，在抖音上做直播带货的艺人徐申东发布视频，揭发直播平台上的流量买卖。

实际上，为流量所困的远不止中头部主播，看似光鲜艳丽的腹部主播也难掩流量恐惧。对脑部主播而言，恐惧更多来自怎样保持粉丝与带货量的下降，这样的恐惧完全不亚于中头部或则小主播。

2020年以来，薇娅连续出现在《创造营2020》《跨界歌王》《吐槽会议》等综艺节目中，李佳琦则大力孵化宠物狗IP“never”家族，罗永浩也参与了多档综艺节目……对脑部主播而言，平台流量已远远不够，必须花大价格站外引流。

买流量是门学问

流量稀缺，中小主播们不得不自掏腰包向平台订购流量。

“我觉得买流量会成为未来直播带货的标配，这个须要抱着理解的心态。”洪仕斌坦承，这个逻辑就和就跟当初微博发展一样，他须要一些大V去降低平台著名度，但作为平台还是须要更多人参与进来，就能建立生态体系。这和抖音、快手一样，前期会对大主播进行流量扶植，但若果大主播都能靠免费流量完成带货，平台也就丧失价值，虽然平台也须要售卖流量获取利益。

刘利清表示，平台希望把流量掌握在自己手上，以求变现，这必然会和主播形成矛盾。

“主播们认为，自己辛辛苦苦在平台上直播，发展来的私域流量却被平台取走，弄成了平台的公域流量，之后自己还得花钱买回流量。但平台和主播本身就是共生关系，很难讲用户是由于关注这个主播才关注这个平台，还是由于喜欢这个平台才见到了主播。”刘利清说道。

当流量显得稀缺，价钱水涨船高。

范懿铭表示：“因为直播间内信息呈现高度动态化，须要灌入大量的流量才有机会转化新用户，致使本就居高不下的获客成本还在不断飙升。”

兴业建投研报显示，从人均数据来看，快手每日活跃用户（DAU）的平均在线营销服务收入由2017年的5.9元增至2018年的14.2元，再进一步增至2019年的42.3元；截止2020年，每名日活跃用户的平均在线营销服务收入为82.6元，环比下降95.3%。

“不能说平台和主播在流量博弈上谁对谁错，这是一个商业逻辑的问题。”洪仕斌表示，主播和平台的商业逻辑不一样，双方都想赚钱，主播想用免费流量达到利益需求，而平台须要主播订购流量变现。

6月24日，某MCN机构创始人乐欣（化名）告诉时代周报记者，你们对订购流量有认知局限，即使买流量的大有人在，但不买流量的主播也好多。

“如果主播一场想卖几千万或则上万元，如何可能都是免费的流量给你用？投放耗费几十万上百万也很正常。假如一场只想卖个几亿元，不投放也是可以的。”乐欣表示。

如洪仕斌所言，买流量是门学问，须要综合考虑转化、成本、投放时机等多方面诱因。

新流量池在哪？

在刘利清看来，主播与平台间的流量矛盾，更多彰显在借助流量的短视频平台上，如抖音、快手、视频号，由于对这种平台而言，直播带货本就是一个变现的重要手段。而电商平台因为本身就是卖货的平台，这样的矛盾会少好多。

张青（化名）在某直播电商平台从事技术类工作。6月23日，他向时代周报记者表示，每位平台都有对应的投放系统，帮助主播或店家花钱买爆光。例如抖音的针对c端用户的抖加，腾讯有广点通，香菇街就是魔力通，快手是小店通。

张青表示，主播须要看清的一点是，广告爆光和实际涨粉的结果有多种诱因影响，平台未能完全保证。不能要求每次打的“广告”都是爆品。

“平台确实可以控制流量，但常常会基于好多角度去考虑。假如平台不觉得这名主播适宜更多流量，那给他降权很正常。”张青坦承。

事实上，随着流量增长加剧，怎么吸引用户，须要平台与主播共同努力。主播需从自身角度考虑怎样适应平台新政，获得流量。平台则需考虑怎样保持主播活力。双方虽非博弈，但也互相依存。

“如果流量成本越来越高，可能主播能播的品类也就越来越少，由于不能做赔本买卖，须要考虑收回成本，所以只能选择客总价更高的产品，而客总价低的产品就不播了。”刘利清说。

洪仕斌建议，当平台方比较强势时，平台应掏出一部份公域流量扶植中小主播或店家，产生良性生态循环。

事实上，为甩掉对平台过分依赖，不少商家已在探求私域流量。私域流量是由公域、它域引流、可自由触达的、以“IP化”方式集聚、具有耐受性的流量。它相较公域流量少好多，但可反复使用而不降低成本，主播或店家可以自己掌控用户。

例如，李佳琦和薇娅都有自己的陌陌粉丝群。除陌陌外，抖音、快手、小红书等平台，也都可以帮主播引流，降低私域流量。

“现在做直播带货，一般都是采取订购公域流量和培养私域流量结合的方法。”洪仕斌向时代周报记者总结道。

对此，光大建投在研报中也明晰表示，私域流量的底层逻辑是对用户的精细化营运。和从前粗放的用户管理不同，下半场的竞争更看重对用户存留、转化、复购、分享全生命周期的进一步挖掘。