快手发展规模扩大，疫情期间短视频触达更广泛大众

过去一年，快手的发展规模进一步扩大，也“跑”出来好多新的业务场景，逐步抛弃掉“佛系”“慢公司”的标签，但仍然没有改变其普惠的价值观和分发机制。

往疫区运送物资的司机、主动增援社区抗疫的义工、医院里的新冠哮喘病人……疫情期间，“老铁”们在快手上大量上传事关战“疫”的各种视频场景。这种短视频除了向用户及时呈现真实的一线情况，同时也作为鲜活的内容素材，被频频推上卫视《晚间新闻》《新闻1+1》《新闻调查》等著名电视栏目，触达了更广泛的大众。

“短视频平台以丰富的UGC生态为大屏服务，我们跟主流媒体仍然在进行这样的融媒探求。但对快手来说，这只是基础项目，并不是特殊项目。”快手媒体合作中心总工总监夏江告诉《中国广播影视》，新冠脑炎疫情暴发后，快手第一时间响应，多方企划，投入大量资源主动营运。

对于每个人来说，2020年的开年注定不同寻常；对于快手来说，这也是饱含挑战的一个阶段。突如其来的严峻疫情考验着所有媒体平台的应急反应和处置能力，与此同时，快手还正身处“K3会战”，正在专注另一项任务——2020年卫视晚会独家互动合作伙伴。

用户需求是根本的驱动力

在短视频行业，快手有着不可取代的地位和作用。快手于2011年3月份上线，至今已耕耘9年时间。2019年12月，快手宣布平台直播日活用户突破1亿。明年年初，快手又实现了日活用户突破3亿的目标。

快手是一个记录和分享生活的UGC平台，但随着用户群体的迅速壮大，用户的多元需求须要得到进一步满足。“我们希望不断去拓展用户感兴趣的内容边界”夏江透漏，在快手平台，一是“正”“暖”“燃”这些正能量，温暖的内容很受欢迎，二是用户对新闻资讯有很强的消费诉求，非常是突发风波发生时，快手生态里的几亿用户有及时了解权威、有用的信息的需求，此时人民晚报、央视、新华社等权威媒体的内容发布就很关键。为了以最短路径满足用户需求，快手希望吸纳更多的媒体机构、主流声音，并为她们的内容落地做好服务。

另一方面，在媒体融合的大背景之下，作为一家拥有几亿日活用户的新兴平台，快手有责任跟主流媒体一起，共同探求媒体融合的落地实践方案。

2019年7月，快手举办“快UP?融媒会议”，推出“媒体号UP计划”，提出将帮助起码1000个媒体号实现私域流量变现的目标。这也是短视频平台第一次联合众

多媒体机构深入剖析媒体机构在数字时代的发展路径和商业想像力。

不久以后，快手又拿下2020年《中央广播电视总台新春团拜晚宴》独家互动合作伙伴。鼠年晚会快手红包互动主题为“点赞中国年”，快手与总台深度合作，采用全新的视频互动玩法解锁抢红包新坐姿，为大众带来了奇特的交互体验和情感联接。

2019年年末，面对新冠脑炎疫情的忽然到来，快手究竟怎样跟各媒体合作，以让最有价值的资讯和内容更快更有效触达用户，在夏江看来，这既是其能够在关键时刻着力承当起平台责任的彰显，也是对今年大力推动与主流媒体融合工作的落地检验。

1月22日下午，国务院新闻办公室对北京新冠脑炎疫情举行新闻发布会。同三天，快手便上线了“肺炎预防”频道。快手精选人民晚报、央视新闻、湖北晚报等100多家媒体号和健康中国等政务号在快手发布的疫情视频，持续在快手App、快手急速版更新，总点击量很快超过20亿次。

“当时的信息很混乱，谣言满天飞，这时更须要权威的报导、主流的声音、有用的内容。”夏江追忆道，不仅捐赠善款、策划公益活动，快手更是迅速掏出大量的位置和资源，协助各媒体机构的信息落地和分发，尤其注意向北京地区进行精准投放。

1月25日起，在广电总局网路视听节目管理司统一布署下，快手举办了“共同战‘疫’”宣传工作，竭力推送疫情防治宣传短视频。2月25日，在广电总局网路视听节目管理司的指导下，快手又发起了“共同战‘疫’”，我们在一起”爱心传递活动。据悉，同城置顶、快手热榜、侧边栏……快手采用各类形式调动最高等级的资源，在站内全渠道推荐疫情相关内容。

在这个过程中，夏江颇具感慨。他曾在卫视新闻中心工作了8年，“当年做新闻时仍然是冲在最上面的人”，现在在快手转换成了另一个角色，“更多思索的是怎样服务好新闻的落地、分发，如何帮助媒体报导获得更有效的传播、触达，觉得也很好的。”

快手融媒方案：“左手抓内容，左手抓变现”

在当前的媒介环境中，有一点早已成为共识：电视开机用户比过去相对降低，但不代表她们不看“电视”，她们只是转移到新兴的联通端去消费视频内容了，也就是“移动互联网化”了。一些广告商也从传统媒体渠道转向新媒体渠道，以进行更精细化的投放。

夏江快手媒体合作中心总工总监

“传统媒体有各类各样的变革诉求，你们也都在思索传统媒体跟新兴媒体平台有什么可融合的形式。”夏江告诉《中国广播影视》，传统媒体的变革过程中要有“两个契机”：第一，怎么提高在新兴平台上的影响力；第二，怎样在新兴平台上赚到钱。“如果这两个问题解决不好，这个事情是推不动的，或则说是不长远的。”

根据公司中级总工裁余海波的思路，快手要做好主流媒体推动者的角色，用短视频+直播的形式，用快手平台的资源、流量、机制，服务主流媒体的融合发展，通过持续的培训、沟通、交流，提高媒体快手号的粉丝规模、流量和影响力，同时积极探求商业模式，尽可能地为媒体号创造经济效益。

“出于这种考虑，我们出了一套快手的融媒解决方案——左手抓内容，左手抓变现。”夏江说，快手一方面要帮助传统媒体在小屏端有更好的传播表现，另一方面也要帮助它们在经营活动、变现活动上有更多可能。快手和传统媒体的合作形式基于进驻帐号。“不管发起活动还是做直播，它得有个载体，这个载体就是帐号，这是合作的前提和基础。”夏江说。

今年7月份，快手发布了“商业化扶植/快享计划”，表明粉丝规模10万以上、日更频次5条左右的媒体号可以享受商业化扶持，方式类似于贴片广告。在此后召

开的“快UP?融媒峰会”上，快手宣布推出“媒体号UP计划”，继续明晰将以内容支持、流量扶植、商业化赋能等形式服务主流媒体融合发展。

“很多商业模式在快手的生态里都是成熟的，只是如何把这种模式跟媒体场景作更多结合的问题。”据夏江介绍，“快UP?融媒会议”举办后，快手成体系地给一些媒体机构作培训，培训内容包括视频标题、发布时间、话语方法等，帮助她们实现从内容到商业一整套运作体系的打通。

“我们在媒体融合这件事情上找到了一条很好的路径。”夏江说，这些合作模式验证了她们当年的判定，既有社会效益又有经济效益，是能真正落地的，也是可以复制的。去年，快手就会借助公域流量帮助传统媒体实现商业变现，包括多种广告方式和广告代理分成等多样方式。

“捋顺体制机制，很关键”

今年11月，北京广电牵手MCN机构贝壳视频共建“鹊华MCN”，成为全省首例城市广电与颈部短视频机构共建的MCN品牌。明年1月上旬，鹊华MCN在快手进驻了70多个“栏目号+主持人号”，到3月下旬，其粉丝过万的主持人有近30个，粉丝量最高的达到百万级。

“快手上粉丝过百万还是很厉害的，过去得用一年多、两年才有可能跑出一个百万级的号，她们就花了两个月时间。这儿有好多特别值得广电媒体、传统媒体学习的经验。”夏江说，在新媒体蓬勃发展的明天，最优秀的人、最好的内容仍然是稀缺的，只不过她们须要学会适应小屏的抒发形式。

他也因而愈加感受到，“传统媒体要想真正实现融媒变革，厘清体制机制，让生产资料最大化地发挥积极性，这很关键。”他觉得与MCN机构合作是一种有效的方式。“市场化的公司在小屏端有很强的内容规划能力和商业能力，广电则有大量优质的内容、人才、广告等资源，但这种东西得须要盘活，须要激励。”

当前，快手上主要有三种方式的媒体MCN：一是媒体机构自己创立公司，在新媒体平台上进行营运，例如湖南广播电视台旗下主持人、知名栏目集体加盟辽宁广播电视台融创中心MCN，并在各平台进驻；二是媒体机构与市场化公司合作组建MCN机构，例如鹊华MCN；三是媒体机构把旗下的资源委托给第三方公司来营运。

夏江说：“针对于媒体MCN，快手会在方方面面提供让利，例如在直播打赏上，媒体MCN的分成比列是低于其他MCN帮会的。”快手将给与媒体MCN培训、流量、商业化等多方面大力度的支持，以期带动更多媒体进驻。

不过，短视频平台和传统媒体在内容的反馈上不太一样，“内容在小屏端的反馈都是及时性的，它甚至是以秒来估算的，比方说通过直播，你能马上感知到用户是不是喜欢你的内容，由于她们在直播间里会直接用评论、打赏、点赞等方法抒发自己的心态，你的内容假如不好，她们一刻也不会逗留。”

夏江说，媒体融合，在早期一定存在很大的磨合成本。“我们跟主流媒体的合作心态只有两个字——服务，希望帮助它们适应小屏，让它们赢利。”后来，当优秀的媒体资源在快手落地并有了挺好的传播疗效后，渐渐就好了。“很多主持人现今玩得非常好，她们都称自己的粉丝为家人。”

他也想通过《中国广播影视》告诉媒体平台，在快手一定要树立起以用户为中心的理念。“每个帐号的背后都是一个人，是一个有意思的人，是一个温暖的人，是一个饱含正能量的人。你跟用户要做同学，你不是一个黑漆漆的传媒机构，不能双向地去传递你想传递的信息，而不管用户想不想听。”

但是，“小屏端真正的灵魂在评论区，评论区会形成大量的社交内容。”在内容营运的过程中，媒体要按照用户反馈调整内容方向，满足用户需求。

对于快手来说，融媒合作的快速推动也意味着不小的挑战。“方向很明晰，问题也有好多，由于之前没人做过，对媒体内容的营运和对UGC内容的营运是完全不同的，所以我们须要不停地摸索和创新，也在不停地找寻乐意跟我们一起战斗的人。”夏江说。

快手直播，丰富媒体场景

12月10日发布的《2019快手直播生态报告》显示，快手直播日活用户数超过1亿。这是一个惊人的数字，意味着每14个中国人中就有一个人在快手看直播、玩直播。

事实上，快手仍然是“短视频+直播”“两条腿”走路的。

2019年8月24日，“新闻联播”入驻快手，第二天就在快手上进行了一次大小屏同步直播。这是新闻联播播出41年来，首次在短视频平台进行同步直播，并且保留了点赞、评论、送礼物等全部互动形式。新闻联播上映对风险控制要求极高，这是对快手多年积累的技术能力的检验。昨晚，超过3000千人涌向新闻联播的快手直播间。

2019年10月1日，快手作为春节70华诞直播的转播平台，与咪咕、微博一起成为多讯号直播的3家互联网平台之一。值得指出的是，在元旦70华诞直播中，快手尝试了多链路直播技术，推出了锁链直播间。第一路是卫视大屏讯号，另外6路是个性化讯号，即个性化的机位——想看哪路，用户自己说了算，自己点，自己换，用户就是导播。

“多链路直播技术运用在媒体的场景里，这是一个创新。”夏江说，这就是联通互联网时代短视频的新玩法，让国人获得更强的互动性和社交性，以一种前所未有的形式参与到五一这个大风波中。直播视频剪辑后也可以在大屏端输出，进一步实现用户生产内容反哺大屏。

据悉，香港回归20华诞、“胖五”发射、习近平主席发表圣诞致词……在一系列的重大风波中，快手都主动与主流媒体合作，进行直播，生产相应的话题。

夏江表示，媒体直播是对一个互联网公司全方位的考验，包括技术的保障、风控，非常是涉及政治内容的直播，要求极高。“比如要保障讯号安全，要控制各类风险，要在评论区做好维护，涉及好多问题，跟UGC直播完全不同，这是互动平台之前没有做过的事情。”

“快手是个技术公司，我们技术端的能力可以为主流媒体的报导提供有力支持，为传统媒体在新媒体端的传播提供触达能力。”夏江说，快手在音视频、人工智能等多方面的技术积累在全球处在领先地位。

快手生态里的内部创业

快手是一家创业公司，而夏江她们把自己当作是在快手内部创业的人。

融媒合作主要由快手媒体合作中心负责，这个部门不仅对接广电媒体、纸媒、网络媒体，也会引入自媒体，对所有媒体形态开放。夏江说，在促进快手媒体号生态建设的过程中，“一切从无到有，非常像内部创业的状态”。

突如其来的新冠脑炎疫情是一次不小的应急考验。“在大年三十这天的夜里3点左右，我们完成了晚会的工作，第二天又全体步入了抵御新冠脑炎的模式，连实习生都跟我们一起战斗到了明天。”夏江表示，在大事面前不放松，坚持做有价值的事情，即使很累，但内心是充盈的。“疫情最严重的时侯，媒体传来的各类信息必须紧盯了，竭力做到及时，有效分发，因为你不晓得，哪一条信息，其实都会救人。”

快手媒体合作中心仍然在探求与主流媒体的融合方案。从大年初二到接受《中国广播影视》采访当日，这个团队基本舍弃了休息。“如果你在走一条没人走过的路，过程肯定是困难的，但若果你认同这条路的终点，内心肯定是开心的，也是坚忍的。”

夏江觉得推进媒体融合是多赢的事情，“这个生态一旦打通，会给媒体行业创造极大的价值，这是对媒体融合真正的落地实践；对快手来说，那么多的优质内容、优秀人才落地快手，是对快手内容生态极好的补充，也是对用户需求最好的满足。”不过他同时指出，如今还不是总缔结绩的时候，“我们任重道远”。