视频号与抖音的差距究竟有多大？从公开数据推测二者发展程度

毫无疑惑，视频号作为后起之秀，经过几年的追赶，已经跨入国外短视频赛道的三强。

但是，视频号究竟发展到了哪些程度，它和抖音的差别究竟有多大，业界很难给出一个全面而确切的数据。

这背后的直接诱因在于陌陌仅仅是腾讯这家上市公司的一个事业群，而视频号也仅仅是陌陌的一个子产品，因此没有在财报中公开披露详尽数据的义务。

据悉，不同于独立的App，视频仅仅是陌陌这个应用的一个功能，这也给第三方数据检测提升了难度。

同样，作为短视频行业的龙头老大，抖音目前也是一家非上市公司，因而我们也很难窥探抖音数据的概貌。

但是，这并不意味着视频号和抖音完全是两个数据暗箱，我们仍然可以从目前有限的公开数据中来进行合理的推论，从而得出一些有参考意义的推论——

一、视频号在体量上和抖音的差别究竟有多大？

在商业世界，绝对数据很重要，而在另一些时侯，相对数据同样重要，甚至更加重要。

我们来看一看视频号的两个重要的绝对数据——根据腾讯财报及电话大会，视频号2023年Q2广告收入30亿，同时，视频号目前的广告adsload不到3%。

我们再来看抖音的一些数据——

依照TheInformation的报导，字节跳动2023年Q2总收入290亿港元，其中20%收入来自海外。

我觉得这个数据是相对可信的，一方面TheInformation之前多次披露过字节的收入，包括今年字节中国产值690亿港元等等，这种数据基本被业内认可和引用。

另一方面，假如数据差别较大或不实，字节是会跳下来辟谣或则澄清的。（例如关于2022年电商GMV的数据，字节以前就专门下来证实过。）

OK，我们通过以上数据，我们当然就早已可以做一些相对合理的测算了——

字节Q2收入290亿港元，20%来自海外，即80%来自国外，得出国外收入收入为232亿港元。

注意：这232亿港元并不意味着全部都是抖音的广告收入，仅抖音这单一产品还涉及直播收入、电商手续费收入（区别于电商广告收入）

据悉，字节旗下还有明日头条、懂车帝、西瓜视频、番茄小说、飞书、游戏、火山引擎等其他一系列业务的收入。（要晓得，在抖音才刚才诞生不久的2017年，明日头条的收入就高达150亿）

这么抖音的广告收入在国外的总收入中占比究竟是多少呢？

这是一个谜一样的数据，但好在我们也有一些可参考的对象，我们看一看同属短视频赛道上市公司快手的收入构成——

按照快手去年Q2财报，快手收入结构中，广告收入占比52.5%、直播收入占比34.7%、其他收入（含电商）占比12.6%；

其实，我们不能将快手的占比数据直接拿过来用，缘由在于抖音和快手还是有较大差别。

相比于以直播变现起家的快手，字节从2013年就开始做广告业务了，在广告算法、产品、运营以及销售层面已产生了一套非常强大的打法，因而天然广告收入占比都会更高一些，直播、电商虽然是上面才上的业务。（虽然高速下降的电商GMV早已超过快手了）

我拿快手这个参照物举例，是想说明，字节的收入不全是抖音广告收入，相对字节跳动初期广告收入占比超过90%的比列，如今其广告占比早已较大幅度增长。

为此我们计算广告收入的时侯须要打一个折扣，考虑到字节在广告层面的优势，同时也考虑到字节存在其他庞大的业务线，我们简略地给这个折扣打个6折。

这时侯我们就可以测算出抖音广告业务的收入了——290亿*80%*60%=139亿港元，即995亿人民币。

之所以要专门算出抖音的广告收入，是由于我们要和视频号同期广告收入来进行纵向对比——

视频号去年Q2的收入为30亿，抖音去年Q2广告测算收入为995亿，两者是33倍的差别；

这是否意味着视频号目前在用户数据上和抖音的差别也是33倍呢？

其实不是，我们还要考虑到广告加载率Adsload和广告总价ECPM两个诱因。

很其实，抖音广告多，视频号的广告少，按目前腾讯披露的数据，视频号的adsload为不到3%。

这么，抖音的广告Adsload是多少呢？

这同样是一个谜一样的数据。

但我们仍然可以合理的推测——

腾讯首席战略官JamesMitchell的说法是：竞争对手的adsload超过10%，这个竞争对手自然包括抖音；

按照华创期货的一份研究报告，抖音2019年的Adsload已超过12%；

据悉，按照日常体感，抖音做到5条视频插一条广告的情况十分常见，其中还不包括Dou+那个不带广告标示的内容加热型广告产品，而5条视频插1条广告Adsload早已是20%了

虽然，一个产品的广告Adsload本身也不是一成不变的，会依照供需关系、时间节点等多个诱因动态调整。

综合以上的数据和部份业内的三方测算，我们取抖音的Adsload为15%；

这时侯我们能够算下来视频号在用户侧的业务体量的差别了，也就是她们之间的体量关系须要在收入倍数的基础上减去它们的Adsload的倍数，即上述的33倍须要乘以5等于6.6倍，也就是视频号目前的播放量有较大机率是抖音的6.6分之一。

其实，严格意义上，这个口径并不是完全是播放量，可以简略地理解为视频信息流的刷新次数，即可供插广告的空间。

相比业界普遍在算视频号的日活、时长、单个视频时长这种每一个都比较模糊的过程指标，里面直接估算的总播放量其实更有意义，虽然过程指标最终都是要为结果指标服务的。

必需要说明的是，我们这个估算仍然是比较简略的，由于这其中有一个隐藏的假定——视频号和抖音两者的广告总价ECPM是相同的；

这个假定和前提本身也有足够的讨论空间——

在本质上，ECPM这个指标反映的是广告的效率。

事实上，字节旗下的巨量引擎和腾讯广告的在整个广告市场的竞争是中国互联网一场非常精彩的综合格斗。

过去几年，两者在技术、产品、运营、市场、销售和生态等方面全方位立体比拼，双方在不断博弈中有来有回；

客观地说，腾讯广告经过常年的厮杀，其技术水准、专业程度和综合实力，除了在国外甚至在国际层面也已跨入互联网广告界第一梯队的水准。

其实，字节的广告系统因为在客观上有算法和人群层面的相对优势，其综合效率从目前看还是数一数二的，不少广告代理商告诉我，在大多数情况下，疗效广告抖音的ECPM的确大几率会低于其他广告平台。

我据说一个业界未经否认的数据是抖音的广告ECPM是快手广告ECPM的两倍。（再度指出这个数据未经否认）

我有充分的理由相信在效率层面精耕已久的腾讯广告，大机率不会和抖音有2倍的差别，假如我们以2倍作为下限来估算，即两者ECPM在相等和2倍之间。

这么按照以上的测算，本文最重要的推论推论就来了——视频号的播放量和抖音播放量的差别预计在3.3倍和6.6倍之间。

OK，这么问题来了——视频号这个成绩如何样？

在我看来，这毫无疑惑是一个非常出众的表现。

要晓得，按照腾讯最新的财报，去年Q3视频号的播放量猛增50%，而去年Q2视频号总时长接近翻番。

也就是说视频号仍然还在高速下降，这就意味着在抖音下降势头客观上疲弱的背景下，两者3.3-6.6倍的差别都会继续缩小。

作为后发的产品，作为腾讯多款高举高打的短视频产品不得要领以后仅剩的硕果，作为"全村的希望"，视频号在业界普遍觉得格局已定的艰辛背景下，用不到4年的时间做到这个量级，活生生地完成了上短视频牌桌的任务。

张小龙和他的陌陌团队再一次证明了自己后发制人的强大实力，腾讯的板凳深度也在输球展示的淋漓尽致。

二、如何看待视频号后续在短视频牌桌上的竞争？

上桌牌并不意味着可以高枕无忧，持续下降才是这个无限游戏永恒的主题，视频号会怎样应对以后牌桌上的竞争呢？

我注意到在腾讯Q3的电话大会上，腾讯在探讨视频号未来的潜力的时侯讲了以下四个逻辑——

1.流量的下降：这是指用户侧数据仍然还在下降，财报披露，Q2视频号总时长环比接近翻番，Q3播放次数环比下降50%；

2.广告Adsload的提高：这是指视频号目前的Adsload的确高于竞争对手；

3.AI加持的广告点击率的提高：这是指大模型用于广告算法，例如腾讯的混元大模型最开始就是为广告建立的；

4.闭环的机会：这是指包括企业陌陌、小程序、支付、电商等在内的内循环增长空间。

从逻辑的角度，这四个角度的确并没有错，但我要说的是，这四个小逻辑的背后似乎还有一个反方向的大逻辑，就是互联网广告整体规模——

按照Questmobile的数据，2022年国外互联网广告市场总规模下降4%，2023年Q1仅下降2.3%。

鉴于目前经济盘面的情况，互联网广告市场在客观上早已挥别了高速下降，接出来会步入微下降的新常态。

与此同时，之前仍然在发生的短视频广告占据其他类型的广告的取代效应也在消失，按照Questmobile的数据，过去一年短视频广告的市场份额已渐趋稳定。

在这个大前提下，腾讯所提及的用户侧下降、Adsload、点击率提高和闭环这几个诱因的提高其实会降低广告的收入，但总供给降低而总需求不变就意味着这个提高比列会打折扣。

简单地说就是你广告量下降50%，你的广告收入必然涨不了50%，这是阻碍视频号收入想像空间的一个重要补充诱因。

的确，个人拼搏很重要，但也必须考虑到历史进程。

所以，对于视频号而言，其指出的内循环收入就显得相当重要了，抖音电商的强势崛起并为此广告收入也同步下跌就充分证明了内循环的战略意义。

从本质上讲，做电商闭环的核心在于两点——

第一是基于交易的完整数据链带来效率提高，即它的广告更精准了，它知道这些下单的人究竟有哪些特点了；

第二是包括履约在内价值链的延展让平台具备了征税的可能性，店家乐意为闭环贡献手续费。

很其实，腾讯也眼红闭环带来的业务增量，此次财报的一个新提法是“链接陌陌小程序、视频号、公众号和企业陌陌落地页的泛内循环广告收入”同比下降30%。

但是，这对于视频号而言是一个艰辛的挑战，这个挑战在某种意义上是基因层面的——

陌陌团队在腾讯内部以精英化闻名，其突出特征就是人效高，仍然旨在于用更少更高效的人去做体量很大的事情，例如陌陌支付的团队成员在规模上远高于支付宝。

精英化和重视人效带来的一个隐忧在于陌陌团队没有做过粗口累活。

过去典型的打法是张小龙发起一个小团队，从顶楼构架和产品机制上做下硬工夫、想清楚，基于社交这个超级基座用四两拨千斤的形式撬动一个业务蓝筹股，陌陌支付、小程序、视频号莫不这么。

但是，像电商这样的内循环重活，它的链条特别长，履约的环节非常多，成本非常高，信息流、物流和资金流相互交织，纷繁复杂，很难仅仅依赖产品层面或则策略层面的顶楼设计来解决战斗。

一句话而言，视频号做电商、本地生活这类脏活累活，陌陌团队常年以来的产品杠杆会打不少折扣。

要啃下这块硬骨头，陌陌必须真正沉下去，主动干一些原先不乐意干的重活累活，改变过去始终有优势的基于产品和策略推动业务的战术。

这么，陌陌有没有这一层面的考虑呢？

答案是暂时还没有特别明晰的讯号。

为何如此说呢？

我们从一个小的视角来切入，作为行业的观察者，我在研究腾讯的时侯有一个小习惯就是去它的急聘网站上看各个事业部最新发的急聘岗位，这种岗位的类型和数目从一个奇特的角度在一定程度上反映了事业群的工作重心和倾向。

我看了近来陌陌事业群发布的岗位中，和业务相关的非技术类岗位51个，其中视频号相关的13个，并不算多，其不乏“视频号直播带货中级策略产品总监”、“视频号小店店家经营中级产品总监”这样的职位。

可以看见，起码从急聘的角度，视频号团队目前暂时还没有将业务做重的看法，仍然计划通过其始终以来的产品策略优势来继续推动业务。

不过，我和业界想法不一样的是，我觉得张小龙绝非一个坚持守住某个所谓执念的产品捍卫者。

相反，他的身姿相当厚实，直面业务现实并多次在业务层面脱胎换骨——

从Foxmail到QQ邮箱，是软件思维到互联网思维的转变，从QQ邮箱到陌陌是PC思维到联通基因的转变，从陌陌初期的极简法则到现今的拥抱算法是产品逻辑层面的转变。

这其中任何一次转变虽然都是”偷天换日“级别的，但每一次转得相当丝滑。

所以，从这个意义上，只要在业务判定上的确有必要，陌陌和视频号在接出来短视频额竞争中改变仍然以来的策略将业务做重虽然也并非一件不能期望的事。

与此同时，我们也应当见到，陌陌做内循环在客观上也是有自身优势的。

这个优势在于它有公众号、小程序、企业陌陌所构建的那一套相互交织组件，这套交织组件早已在一定程序上潜移默化地嵌入了不少广告主的各个业务环节。

这些嵌入是有护城河效应的，迁移成本很高，例如一家教育公司是用企业陌陌做它的私域，这么广告流程上一定是陌陌内的链路最顺畅，这就成了视频号广告的重要优势。

未来，视频号和抖音一定会在电商、本地生活等更重的业务上狭路相逢，而战局的输赢取决于两者的流量借助效率。

抖音一向是数据理智，流量的分配取决于冰凉的ROI，流量向电商倾斜的背后是电商的挣钱效率的确高，抖音也给灌过不少流量给游戏、给硬件Pico，但事实证明后两者ROI并不理想，因而被斩断的干净俐落。

视频号的流量也是同样的逻辑，明天落地页是企业陌陌、小程序的泛内循环广告占比较大，而后续假如电商、本地生活ROI持续提高，也必然得到与其效率匹配的流量份额。

视频号未来在流量层面的分配和重心决定其商业化竞争力的重要诱因，也是未来视频号和抖音竞争的重要看点。

写在最后

明天这个时间点，短视频市场的竞争已经步入深水区，赛道的比拼成为一场无比真实的综合格斗，比体格、比技术、比耐力、比后勤补寄，同时也比谁犯的错误更少。

短视频这个业务，用户的迁移成本虽然并没有想像中的大，到最后拼的还是基于内容生态和用户习惯的常年存留和变现。

从这个意义上，视频号在短视频赛道能走多远、能达到哪些样的天花板、如何同抖音、快手差别化出招仍然是中国互联网未来几年最值得期盼的擂台赛。

在中国互联网一姐易主的大背景下，头腾大战的下半场仍然会异常精彩，请搬好小板凳~

——End——

作者简介：卫夕，“卫夕指北”出品人，科技专栏作者，专写长文，专注分析互联网及社会科学的底层逻辑；不关注这个帐号，你都不晓得你会错过神马！