2021 年跨境电商行业大洗牌，TikTok 下载量超 Facebook，商业化布局再添想象空间

2021年，跨境电商行业经历大洗牌。亚马逊封号潮清洗了诸多大卖帐号，海外流量价钱普涨，品牌独立站和新兴流量平台TikTok吸引更多店家关注。虽然在一些地区遭到封禁，TikTok仍凭着7.459亿次的下载量成为2021年全球下载次数最多的App，超过了Facebook（6.249亿）。

TikTok的野心也并不止于文娱。TikTokShop已在日本、印尼等国家和地区运行一年，TikTokStorefront也正积极举办与外部独立站的流量合作。在跨境电商领域的布局，为TikTok商业化再添想像空间。相比之下，快手出海5年在间歇性“烧钱”中屡战屡退，现在只在以法国为代表的美洲市场保持领先，商业化进程平缓。

作为视频应用商业化的惊险一跃，店家TikTokShop真实的经营情况究竟怎样？从行业来看，TikTok能够凭着流量红利在跨境电商行业突出重围，成为优势平台？TikTok的商业化路径能为快手海外所借鉴吗？

一、万亿市场的冷与暖

“最近好多店家来咨询TikTok小店的进驻条件，都想赶快捉住快速下降期的流量红利。”一位服务商对雨果跨境表示。

除了店家急切入局，TikTok自身也在扩大招商。

（TikTok小店申请进驻页面图源：TikTok官网）

2月7日，TikTok日本小店进一步增加进驻门槛，取消平台店面DSR评分、销售额等硬性指标要求，甚至不再验证电商平台资料。只要店家提供营业执照和发布5条以上作品、累计获得超100点赞的TikTok日本帐号，就可以申请秒批。其实这一新政仅存在3天就被TikTok官方取消，但也反映出字节跳动拓展发达市场电商业务的急迫。

TikTok小店表现最好的泰国市场，早已萌生出不少本土的直播活动。国外的MCN机构，比如卧兔、红毛猩猩PONGO，早已在当地设有团队。据知情人士计算，今年双十一，由当地MCN机构代营运的易迅帐号，在TikTok取得了总计约500万美元的销售额，视频和直播电商都取得了不错的转化率。

相比之下，TikTok小店在美国就变得有些冷酷。今年TikTok在美国举行首个“黑色礼拜五”购物节活动，虽然狂发补助、广做宣传，大卖店面的单日GMV也才10万~20万美元，与俄罗斯市场仍有不小差别，更毋论相比国外动辄过亿的销售额。

“目前在美国基本只能靠直播来带货，视频转化率不佳。”SUGA苏嘉创始人谭嘉荣告诉雨果跨境，一方面用户触达TikTok产品视频的链路过长。按照推送测试，目前要刷20~30个娱乐视频就会看见1个产品视频。另一方面，TikTok目前的算法还不健全，尽管流量数据看上去很大，但还未能精准匹配到目标顾客。把产品的信息推送到目标消费者眼前，还很困难。

虽然直播能精准匹配目标顾客，顾客从关注到订购也还存在一定距离。当地消费者对TikTok作为社交媒体的定位短时间内无法改变，对拔草、支付等各个购物环节的信任感都有待培养。

这些用户习惯带来的局限性直接反映在客总价上。一位在美国有直播业务的店家对雨果跨境表示：“现在在TikTok电商上赚到钱的通常是客总价比较低的店家，10美元左右可能还有些销量，客总价超过20美元的还跑不通。”

不过，虽然存在算法不精准、用户购物习惯难转变、客总价低等众多问题，许多店家仍觉得TikTok电商在目前是个极佳的商机。“正由于处在蛮荒探求期，TikTok对所有的参与者都是公正的，不存在亚马逊等电商平台上腹部店家向上党争、新入局者难破“强者恒强”困境的问题，胜败全看自身玩法了。”

快手海外版Kwai在今年10月也尝试推出直播带货，在与法国电商平台CasasBahia进行的首次直播电商测试中，用户可以通过点击屏幕顶部的购物车图标，查看主播推荐产品的价钱和折扣，并于CasasBahia集成在Kwai应用中的小程序里完成订购。

目前，这些将短视频应用作为流量平台，组合电商平台的订购模式被业界看好。

无独有偶，早在今年8月，TikTok就同Shopify合作，推出了半闭环的产品——TikTokStorefront（日本小黄车）。用户可以在TikTok浏览产品，并跳转至Shopify进行下单和支付。目前，新加坡、英国、加拿大市场都开通了这项服务。

据行业人士观测，日本TikTokStorefront导流到shopify上的转化疗效，低于闭环产品TikTokShop。将TikTok等社媒作为引流平台引起第三方店面的订购，在目前看来是获得高转化率比较高效的方法。

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二、跨境电商突围赛

TikTok也不是第一个想拓展海外电商业务的社交媒体平台，Facebook、Instagram和Snapchat都早早在不同程度上试水电子商务。TikTok能在一众社媒平台中脱颖而出，引起广泛关注的缘由，除了在于其新兴巨额流量，也在于其母公司字节跳动在电商基础设施上的“大手笔”投入、国内“抖音小店”所积累的商业化经验、以及成功品牌效应所带来的店家基础。

2021年，字节跳动在跨境电商的多个链路上推进布局，建立TikTok平台电商功能的同时，先后注资斯达领科、帕拓逊两家亚马逊大卖背后的公司，创立了两家货运子公司：北京道趣跃动货运科技有限公司和北京星辰跃动供应链管理有限公司，并投资了纵腾集团、iMile、Syrius炬星、迦智科技、未来机器人等货运科技公司。

而此前，支付车牌也已顺利领到（2020年9月字节跳动通过外部竞购“合众支付”获得支付车牌）。在字节跳动渐渐补齐服务商弱项以后，TikTok一手凭着流量优势吸引下游消费者，一手复制国外“抖音小店”的商业经验，吸引错过抖音电商“商机”的上游供应商。

但TikTok想在跨境电商圈突围，相较亚马逊、eBay等老牌电商平台，还须要证明其国外“抖音小店”的商业模型在美国能跑通。

亚马逊在近30年的时间里，把跨境电商的各个链路都早已标准化。从鞋厂、物流服务商、海外仓到店面上架营运，整个行业对亚马逊标准早已有一个统一的认知，而用户对整个购物流程也习惯且认可。

行业方面，TikTok面临最难的问题不是布局供应链、物流乃至支付等多个环节，而是怎么整合这种资源，发挥出资源协同效应。

当前的野蛮生长局面其实是中小买家重新入场的机会，但对于TikTok来说，只有做到规范化标准化能够在跨境电商圈站稳膝盖，这么能够吸引更多有实力的品牌店家加入因而壮大客群。

而在用户层面，TikTok遇见的是所有想布局电商的社媒平台普遍碰到的问题，用户订购行为的无序化。用户的订购路径无法预测，她们可能在Facebook、Instagram等各种社媒上看见心仪产品，之后Google搜索一次，最后对比亚马逊等各平台的商品去选购。

社媒平台不像搜索电商那样被人们视作购物的最终目的地，假若只在单一平台进行投放，借助兴趣电商带来的“冲动性消费”，受众空间有限。

“TikTok用三年时间走了之前Facebook十几年时间走的路，但还没有不可取代性沉淀出来。它的电商能够引爆主要取决于其品牌性能够支撑其改变用户消费习惯。”SUGA苏嘉创始人谭嘉荣表示。

2月11日，字节跳动推出的男装独立站Dmonstudio在营运仅101天后取缔。据知情人士透漏，其跨境电商平台Fanno如今也仍未实现赢利，官方补助价在“烧钱”帮买家做引流转化，热门产品官方补助折扣最高能达到60%。而按照一位店家向雨果跨境展示的货运报价单，Fanno给店家提供的货运报价比市场价低大概30%。

整体而言，字节跳动如今还处在砸钱抢市场的阶段。TikTok社交媒体有了一定的声量，但做跨境电商还缺少在各个市场都成功可行、可复制的案例模型，各个链路缺少可连通的规范标准，用户标签也有待建立。

而快手海外版想做电商，面临和TikTok同样的整合基础设施、改变用户消费习惯等困局。更为严峻的是，它还没有稳定的用户流量基础。

三、困兽犹斗

同样是砸钱抢市场的短视频应用，上市以后快手在下降压力之下，对海外市场发起了新一轮冲击。据报导，快手2021年为海外扩张预算10亿港元，头三个月就花了起码2.5亿欧元（约为快手一季度总营销费用六分之一），4月单月花了近1亿澳元。

快手的钱没有白花，尤其在短期内成效明显。2021年上半年美洲地区的快手总下载量超过7600万次。数据显示，快手2021年一季度海外市场月活跃用户均值超过1亿，并在4月份达到1.5亿，其中约有一半的用户来自拉丁欧洲。

（图源：Zynn推荐计划的屏幕截图）

但激进的“烧钱”战略终究不是长久之计。2021年8月，快手主打日本市场的出海产品Zynn，因“拉新返利、裂变营销”和看视频返利金的网赚模式，而受到苹果和微软两大应用商店下架。随即快手短缺的营运策略和产品内容生态无法维系用户存留，取消现金激励的Zynn一蹶不振，最终被快手舍弃。

此后，快手再难渗透韩国市场，转而主攻拉美和马来西亚市场，惟一的优势市场在澳大利亚。

（图源：国海期货）

此前，国际化是宿华负责的核心业务之一。2021年10月，程一笑接任宿华成为快手CEO之后，既往的国际化战略也不再被坚持。

一位快手职工在脉脉爆料称，巨亏中的快手随即进行了一场大裁员，涉及主站、国际化、商业化等多块业务，国际化裁员幅度达到30%，整体裁员幅度约10%-15%。这都是宿华此前的直管业务。

快手国际化事业部也重新整合营运产品团队，发起了代号为“Trinity”（三合一）的产品合并行动，将Kwai中东、Kwai拉美与主打越南市场的SnackVideo这3个原先独立的应用合并成Kwai一款产品。获悉，快手合并后的产品，与TikTok十分相像。

快手不再屈从用户下降，在商业化变现上作出更多尝试。今年10月末，快手先在法国推出了品牌化广告平台KwaiforBusiness，具体包括贴片广告、开屏广告以及信息流广告三种模式，后又与法国当地零售商CasasBahia合作开始尝试电商直播。

然而，快手才能立足海外的差别化服务究竟是哪些，这个问题在快手5年出海路中未曾明晰。

在国外，下沉地区的老铁们用十八般武艺和各地域的乡土文化，自然蕴育了一个以短视频为载体的内容社区，使快手能在抖音的强势逼抢下维系自身生态圈。而在海外，这些“自然生长”的营运策略似乎毫无优势，自主联接的普惠社区仍然无法成型。

“草根社区”的路在海外越走越难，直播打赏在海外就无根基。Kwai商业化只能靠“TikTok化”，即“媒体化”所带来的广告收入。

而媒体的本质还是内容，相比TikTok等其他海外社媒，Kwai并无强悍内容基础，连最基本的版权问题都仍未解决，平台中参杂着大量的搬运内容，且用户自制视频所需的音乐版权也是少之又少。

据悉，Kwai主市场法国面临高达60%的进口税，其中还不包括海关费用。其他有优势的新兴市场相对欧美主流市场来看，消费能力也较为有限，快手想象TikTok一样靠跨境电商寻求新下降，投入不足，增量有限。

其实，跨境电商供应链、支付、物流、售后体系、平台规则的构建并非一朝一夕能完成。当前社交媒体大鳄们在跨境电商方面的竞争，都还在探求期。决定未来格局的，不是明天的流量，而是商业化变革的决心和执行力。

从这个意义上说，TikTok电商能够站稳膝盖，Kwai电商能够蕴育新机，也都是未知数。

本文来自陌陌公众号，作者：雨果跨境，36氪经授权发布。