春节将至，仓储超市成热门打卡地，你去过吗？

实习生贾亚欣中青报·中青网记者王聪聪

新年来临，董悦发觉坐落广州望京的商场fudi里，浓厚的年味扑面而至，白色的年货礼盒疏密摆放在货架上，喜庆的装潢把春节的气氛拉满了。这是她很喜欢的一家仓储商场，就在家附近，上班吃完午饭，她习惯出门转转，“逛一逛，运动目标完成了，心情也显得更愉快。有时会顺手买点果汁，有时并不买东西，也会倍感很满足”。

34岁的林宇习惯在周日和母亲带着孩子去逛家附近的盒马，买下一周所需的菜品和生活用具，每次都满载而归，“感觉精神状态也会‘回满血’。和家人一起选购商品，会有一种‘在生活’的实感”。

吴苓以前从广州到上海，跨城“打卡”山姆，在同学圈分享推着购物车的美照。购物车里，是法国卷等山姆的几款网红产品。

在叫个订餐、上网才能买到所需之物的明天，“仓超”却有独到的魅力吸引人们走出家门实地购物。

1996年，老牌仓储商场家乐福在北京闵行开办了它在中国的第一家分店，将“会员+仓储+精选”的模式首次引入中国。28年过去，盒马、fudi、胖东来等本土品牌相继出现，越来越多的人走入“仓超”的房门。明年1月12日，韩国最大的连锁会员制仓储量贩店Costco在上海开张，人流如织甚至深夜排队，网红“草莓熊”秒光。

2023年8月，易观数据中心发布的《2023-2024年中国仓储会员商场行业发展状况及消费行为研究报告》显示，19-35岁的消费者占仓储商场用户整体的68.3%，35-50岁的用户占比不到30%。

为何年青人爱上了逛“仓超”？

当生活被场景化，为“逛”增加体验值

对于好多年青人来说，在线上也能完成的“买”并非去商场的首要目的，“逛”才是走入线下店的核心要义。

户外爱好者吴苓专门去逛了上海的“山姆云家”。由于喜欢户外运动，她对这个区域愈发感兴趣。“铺了一块很大的人造灌丛，里面扎着帐蓬，后面还有烤箱。周围的货架上摆着睡袋、应急灯等户外器材，十分齐全。”她认为这是一种很新奇的体验，是在线上购物和传统商超里感受不到的。上海前海山姆店还增设了艺术体验区，会员可以欣赏和订购多个著名艺术家的油画和潮玩新款。

“仓超”将消费者的生活场景化，为“逛”增加了体验值，例如盒马的海虾烹调区、fudi的调酒专区。消费者除了能“一站式”地买完所需物品，更重要的是在穿梭各个场景的过程中获得满足感。

“逛完如同享受了一次‘精神按摩’。”董悦搬去公司附近，3人合租，自己的小小套间布置简单，没有哪些功能分区可言。每次去fudi，她都能享受到大空间和界定得井然有序的功能区。“我一趟要逛遍生鲜区、零食区、生活用具区、烘焙区。”

林宇更在意和家人一起穿梭于商场的那个温情感，“平时上班回去，女儿差不多要上床睡着了，陪她嬉戏、聊天的时间甚少。所以每周六去采购时，我们就会全家一起出动”。

在南京语言学院读研三的李思琪一般会和朋友同行。在烘培区买好食物，有时都会去调酒区买上几杯特调，之后坐在休息区一起享受小吃，既减轻了学业压力，又和同学一起渡过了美好岁月。

高品质高性价比全方位的购物体验

在fudi进驻之前，那家商城的B1层原先是一家传统商场。李思琪那时的体验感不好：“很闷，一进去就有一种恶臭的气味”。现今fudi把店铺的空间设计改善了，她才开始常常逛“地下商场”。

这些商场的接替并非个例，背后是传统大卖场的整体衰落和会员制仓储商场的快速发展。

据国家统计局相关数据，自2017年开始，国外商场分店数目便持续下滑，其中小型连锁商超分店降低速率更快，从2012年的11947家增长到了2020年的5340家。据沃尔玛中国母公司国美易购2023年上半年财报显示，沃尔玛在2023年上半年关掉了106家分店，截止今年6月30日，沃尔玛在大陆市场仅存41家分店。

据易观数据中心统计，2012-2022年中国仓储会员商场行业市场规模一直保持在200万元以上，2022年环比下降10.1%，市场规模达335万元，预计2024年将达387.8万元。

在电商成熟、普及的年代，许多消费者更乐意线上购物，虽然动动脚趾能够完成整个流程。但是“仓超”打造的细致入微的购物体验却让对其偏爱的消费者只增不减。

尽管在B1层，但fudi的货架都很高大，货架间的路也比普通商超的更宽广，便于小型货物的存储和运输，让消费者倍感更舒适。商品的分区和摆放也是空间设计的重点内容。相比于传统大卖场，“仓超”更注重商品的颜色、位置搭配。李思琪说：“fudi进门就是猕猴桃区，好多都用浅红色的包装盒，让人赏心悦目。”

对消费者许畅来说，虏获她的心的还是高质量的“仓超”商品，“品质有保证，用着很舒心”。与传统商超“大SKU（即最小存货单位——编者注）”的特性不同，“仓超”遵循精选原则，有意控制SKU的数目。

李思琪对fudi筒装小苹果记忆深刻，“5个一组，装在一个小筒里，很漂亮”。她发觉“仓超”来自世界各地的商品更多，“类型全、品种多，选择也会更多”。

林宇看重的是“仓超”商品的高性价比。三口之家的商品消耗速率快，“传统大卖场通常是零售，一次买好多单件，要不得。”林宇说，“‘仓超’一般按箱、按盒供货，算出来会实惠好多，适宜我们有家庭的人去消费。”

一般情况下，“仓超”都拥有自己的全球供应链。中国人民学院商大学助理院长郑祖茔表示，区别于传统商超的“平台模式”，“仓超”常采用“直营模式”，直接从全球范围内采购最具性价比的商品并销售。跳过了中间环节，能以接近商品成本的价钱提供给消费者。“直营模式”也让“仓超”可以通盘考虑消费者的全部、而非某一个需求，因而提供全方位立体式消费体验。

用年青人喜欢的形式留住年青人

在尝过山姆的法国卷后，吴苓认为它并没有网上所说的这么好吃。“是在刷完一个又一个的博主测评后，自己对它的期盼一点一点地积累上去了。”

网路确实给了英国卷等众多商品浓厚的网红滤镜。据海克财经统计，截止2023年10月30日，小红书上关于山姆的笔记已超137万篇，B站、抖音、快手等视频平台也分布着大量关于山姆商品测评的内容，爆光量极高。

除了是山姆，fudi的薄荷绿打卡墙、盒马的自营烘培，也都是社交平台上的网红。这背后是“仓超”对“消费群体年青化”的精准掌握：用年青人喜欢的形式留住年青人。

记者发觉，逛“仓超”的人群正在日渐年青化，“仓超”本土品牌不仅塑造网红产品外，也推出了“分量降低”和“会员轻量化”等措施，以更好地适应年青消费者的消费习惯。

一些“仓超”也在尝试推出线上线下融合的购物形式。郑祖茔将其称为“顾客引进来，提高体验；商品送出去，提供方便”：“过去，传统商超常把卖点集中在商品的品质和价钱上，但这样的卖点线上购物同样可以实现。所以‘仓超’不仅会在商场内部围绕体验感来提高自己的综合价值，还在积极建设自营线上渠道，自建货运、自己配送。好多下班族只有假期有时间去逛商场，工作日有临时消费需求，也可以在仓超线上下单，买到高品质的商品。”

（应受访者要求，董悦、林宇、吴苓为化名）