新业态新模式：新型消费的发展趋势与增长亮点

近些年来，我国以网路购物、线上线下融合等新业态新模式为特点的新型消费迅速发展，在保障市民日常生活须要、推动消费恢复和升级、促进经济震荡下挫等方面发挥重要作用。日前举行的中央经济工作大会强调，培植壮大新型消费。本期特邀专家围绕相关问题进行研讨。

新业态新模式推动消费下降

当前，新型消费发展过程中涌现出什么新蓝图？今后发展趋势怎样？

王蕴（习近平经济思想研究中心副院长、研究员）：近些年来，在市民消费持续向发展型、享受型和品质型消费等方向升级的趋势下，网路购物等新型消费快速下降，在创新消费场景、提升传统消费下降活力、丰富消费内容和方式、促进红色消费发展等方面，涌现出越来越多的新模式、新亮点，推动消费下降作用显著。

一是融合化、沉浸式场景创新为消费潜力释放提供更多可能。将不同消费业态融合在一起的消费场景给与消费者更有获得感的消费体验，特色街区、“一店多能”、跨界经营、综合服务，依托信息技术、线上线下融合，有效提高了服务供给能力，更好满足了消费者个性化、多样化需求。沉浸式消费场景在挖掘潜在消费需求、解决消费痛点等方面发挥了越来越大的作用。一些小型商圈筑牢数字基座，为消费者提供全方位体验。诸如，上海南坪—朝天门商圈着重提高智慧化服务体验，智能货架、虚拟试衣镜等智慧场景覆盖率不断提升。兴趣电商、直播电商推进了商品数据的立体化、丰富化、形象化和实时化，较好地解决了生产者和消费者之间的信息不对称问题。据统计，截止2023年6月，我国网路视频、短视频用户规模分别为10.44亿人和10.26亿人。智能化沉溺式服务体验正在释放出新的消费活力，文化展厅、旅游场所、特色街区等积极开发虚拟现实数字化体验产品，让优秀文化和旅游资源利用虚拟现实技术“活上去”。

二是数字化变革推动传统消费下降。数字技术的广泛应用促进传统消费业态和品牌创新发展。线下传统市场积极运用新电商模式举办经营活动，构建直播中心与选品中心，举办“实体店+直播”的销售模式，变“人找货”为“货找人”。闪购、到家等即时零售业态使更多线下商户找到了线上线下融合发展的新商机。即时零售行业规模持续扩大，并保持较快增长。有机构预测，2023年到2030年即时零售市场规模年均复合下降率将达25%，到2030年有望增至3.6万万元。国货品牌也争相上直播，蜂花、鸿星尔克、活力28等品牌通过直播拉近了与消费者非常是年青消费者的距离，与消费者产生良好互动，推动了全领域国货消费风潮。

三是新一代信息技术的融合应用明显丰富了消费内容和方式。新一代信息技术在更多消费领域的融合应用创造出新的消费内容与方式。在线服务消费已成为服务消费下降的重要模式。商务部数据显示，2023年前三季度在线服务高速下降，生活服务平台快速响应个性化、体验式消费需求，推出慢旅行、城市徜徉等特色服务产品，推动在线旅游和在线文娱分别下降241.1%和94.9%。《全国智慧旅游发展报告2023》显示，截止2023年6月，我国在线旅行预订用户规模达4.54亿人，占网民总量的42.1%。《中国互联网发展报告2023》显示，截止2023年6月，互联网医疗用户规模已达3.64亿人。在线瑜伽成为带动全民瑜伽的重要渠道之一。电器家装产品从单点智能向全屋智能发展，可穿戴设备等新型智能硬件使用体验不断提高。各类创新产品层出不穷，在一定程度上推动和创造了新需求。

四是红色低碳消费呈现快速发展态势。随着收入水平提升、低碳环保相关技术推动发展应用，消费者的红色消费理念日渐转变为红色生活形式，吃穿住用行等领域分层次多元化的红色消费需求逐渐产生并推动释放。《公民生态环境行为调查报告（2022年）》显示，在弘扬红色消费方面，2022年能常常做到订购红色产品的人数占比超过60%，较2020年有显著提升。新能源车辆消费快速下降，2023年11月新能源车辆国外零售渗透率已达约40%。一些地方持续颁布补助新政鼓励节能电器消费，联合企业领取红色消费券等，并促使红色电器下乡、绿色建材下乡，促使了红色消费下沉。数据显示，2023年上半年，主要电商平台红色智能电器下乡销售额环比下降12.7%。

新型消费具有的深度融合性、配置高效性、发展持续性和循环畅通性等特点，决定了其更新升级的速率更快、牵引拉动创新的范围更广、促进供需匹配下降的可持续性更强，还能为中常年需求下降创造新空间。从未来发展趋势看，一方面，线上与线下、业态模式与场景的融合发展将会进一步推进，更多新的消费场景将会因需求而形成，供给对需求的及时响应将促进实现资源在消费领域更高效配置，促使消费者的获得感、幸福感、安全感有效提高。另一方面，新一代信息技术在更多消费领域的融合应用，以及红色消费的快速发展，既能提高商品和服务的使用价值、降低供给成本，又能降低供给的丰富性、多样性，实现资源的节省集约使用，因而促使消费下降。

优化消费环境释放下降潜力

为培植和壮大新型消费，我国颁布了什么支持新政和举措？取得了如何的成效？

王伟玲（中国电子信息产业发展研究院研究员）：近些年来，支持新型消费发展的新政体系渐趋完善，数字消费基础设施建设水平等不断提高，新型消费发展环境日趋优化。

国务院办公厅印发《关于以新业态新模式推动新型消费推动发展的意见》提出，“促进新型消费发展的体制机制和新政体系愈发建立”“到2025年，培植产生一批新型消费示范城市和领先企业，实物商品网上零售额占社会消费品零售产值比重明显增强”。国家发展变革委等部门联合印发《加快培植新型消费施行方案》，面向零售、在线教育、文旅、体育、医疗等领域新型消费业态，提出有针对性的新政措施，进一步培植新型消费。国务院印发的《关于进一步释放消费潜力推动消费持续恢复的意见》要求，促使新型消费，推进线上线下消费有机融合。2023年7月，国务院办公厅转发国家发展变革委《关于恢复和扩大消费的举措》，明晰将拓展新型消费作为重点之一，提出“壮大数字消费”“推广红色消费”。

各部门也采取举措进一步恢复和扩大消费。商务部将2023年定为“消费提振年”，统筹举办了全省性消费推动活动，并优化消费环境和场景，指导各地建设更多智慧商圈、智慧商店，进一步迸发消费活力。财政部聚焦扩消费，着力减少市民税收负担，“一老一小”个人所得税专项附加交纳标准提升，纳税人税收负担增加，因而有助于降低市民个人的可支配收入，提升市民消费能力。

为更好贯彻落实国家恢复和扩大消费的布署要求，各地结合自身经济基础、社会条件与特色优势，掌握新型消费发展趋势，积极挖掘本地新型消费潜力。诸如，四川推进湖湘文化与新型消费融合发展，以“文化+小吃+旅游”等为主题的消费场景不断出现。同时，各地针对新型消费接续发布落实细化举措。广东、湖南、广东等地纷纷发布本地恢复和扩大消费的配套新政举措。山东省商务厅等部门印发《促消费专项行动新政举措》，省市联动开展促消费活动，线上线下结合，开展食在广州、步行街（商圈）促消费、123买年货等系列促消费活动。

与此同时，数字消费基础设施建设水平等也不断提高。中国互联网络信息中心数据显示，截止2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，较2022年12月下降1109千人，互联网普及率达76.4%。联通电话基站总量达1129万个，其中累计建成开通5G基站293.7万个，占联通基站总量的26%；联通互联网应用蓬勃发展，国外市场上检测到的活跃App数目达260万款；即时通讯、网络视频、短视频用户规模分别达10.47亿人、10.44亿人和10.26亿人，用户使用率分别为97.1%、96.8%和95.2%。与此同时，信息无障碍能力持续提高，互联网应用适老化改建有效推动，1735家网站等完成适老化整修。银发群体作为联通互联网重要的增量来源，上单上社交、购物等场景的参与持续深入。《2023中国联通互联网半年大报告》显示，银发群体将至时通讯、综合电商、短视频、地图导航、支付结算等领域活跃渗透率，分别达到89.3%、76.2%、71.2%、57.7%、44.8%。

新型消费规模日渐扩大，网路购物、网约车、在线旅行预订等领域均呈现良好发展势头，为广大网民的衣食住行提供全方位数字生活体验。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2023年6月，我国网路购物用户规模达8.84亿人，较2022年12月降低3880千人，占网民整体的82.0%，网路消费下降势头良好；我国网约车、在线旅行预订的用户规模半年下降也均超过3000千人。国家统计局数据显示，2023年前三季度，全省网上零售额10.8万万元，环比下降11.6%，低于社会消费品零售产值增长4.8个百分点，实物商品网上零售额对社会消费品零售产值下降贡献率达33.9%。

安全有序推动消费数据商用

新型消费形成大量数据资源，怎么安全有序推动消费数据商用？

于施洋（国家信息中心大数据发展部部长）：新型消费的快速发展形成、沉淀了大量高质量高价值消费数据。在完善安全保障体系的基础上，依法强化信息数据资源服务和监管，提高消费信息数据共享商用水平，我国举办了众多探求和应用实践。

在数据安全保障方面，一系列新政法规和制度规则的颁布，加强了消费者个人信息保护并有效防范消费数据滥用等。在法律层面，我国产生了由数据安全法、个人信息保护法、网络安全法、电子商务法、消费者权益保护法等组成的综合性法律体系，从法律层面划出了对消费数据开发借助的安全底线和红线。在新政层面，国家和地方积极颁布相关管理办法和合规手册，持续加强对消费数据的安全合规管理。2023年3月即将施行的《银行保险机构消费者权益保护管理办法》提出，防范数据滥用或则泄漏风险。2023年7月，围绕提高餐饮行业对消费者个人信息保护水平，北京市消费者权益保护委员会、餐饮烹调行业商会发布《上海市网路点餐服务消费者个人信息保护合规指引》。与此同时，绝大部份企业通过建立数据分类分级保护制度、建立用户权限与认证机制、利用安全技术举办数据传输等，不断加强对消费数据的保护能力。

随着促使消费数据共享开放和流通交易的新模式新机制新技术不断出现，各主体之间的数据壁垒正逐渐清除。2016年以来，《政务信息资源共享管理暂行办法》等新政文件相继颁布，推动促进政务信息系统互联和公共数据共享。全省多地积极探求公共数据开放和授权营运形式，尝试解决制约银企数据合理流动的障碍堵点。诸如，上海、上海等地通过公共数据开放平台开放消费购物、文体娱乐、住宿餐饮等领域消费数据，推动消费数据开放和融合借助。全省多地公布公共数据授权营运管理办法，积极举办公共数据授权营运平台和标准规范体系建设，为加强消费类公共数据高质量供给提供全新路径。同时，通过建立数据流通交易规则，规范数据交易场所营运管理，推进数据安全技术应用，推动培植数据要素市场，有效推动消费数据合规高效流通交易。

各主体积极探求消费数据商业化应用，提高消费数据商用水平。比如，国家电网依托电力消费数据，联合多家建行推出才能满足中小微企业融资需求的“电e贷”产品，通过对企业的历史电力消费数据进行剖析研判因而评估放贷。据悉，还有消费领域的大数据公司在“消费大数据+新零售”“消费大数据+车辆”“消费大数据+文旅”等方面积极进行商用实践。

在发展消费大数据服务方面，各主体借助消费大数据提高科学决策水平、拓展应用场景等。比如，国家信息中心借助有代表性的线下商圈人流量、景区周边交通状况、城市商品配送汽车营运情况等数据资源，研究发布商圈消费热度、景区消费热度、城配货运活跃度等指数，那些与消费直接或间接相关的指数除了能愈发客观地反映消费情况，也能折射出经济运行情况。银联商务与商务部消费推动司共建“新消费联合实验室”，借助消费大数据研判市场供求形势、分析消费市场特性、量化评估消费推动活动成果等。龙门石窟公园借助大数据技术对旅游消费者形成的消费数据进行剖析挖掘，促使制定愈发精准的营销策略和提高服务水平。据悉，消费大数据服务还广泛应用于电子商务、餐饮文旅、金融服务等领域。

未来，随着数据安全保障体系、数据流通制度规则的进一步建立以及消费大数据服务应用场景不断创新拓展，安全有序推动消费数据商用将为培植壮大新型消费提供发展动能，更好赋能数字经济和实体经济融合发展。

推动企业积极拓展国际市场

随着新型消费推进发展，相关企业依托新型消费拓展国际市场成效怎样？

关利欣（商务部研究院流通与消费研究所研究员）：近些年来，在新一轮科技革命和产业转型的大背景下，我国以网路购物、线上线下融合等新业态新模式为特点的新型消费快速发展。新冠疫情加速了消费者线上消费习惯的养成，各国电商渗透率提高，全球跨境电商市场快速发展。我国已连续多年成为全球规模最大的网路零售市场，新型消费发展不断深入，也为大量买家和平台开拓国际市场带来机遇，我国跨境电商主体已超10万家。数据显示，2022年，我国跨境电商进出口2.11万万元，环比下降9.8%；2023年前三季度，跨境电商进出口1.7万万元，环比下降14.4%。

国务院办公厅印发的《关于以新业态新模式推动新型消费推动发展的意见》提出，鼓励企业依托新型消费拓展国际市场。依托数字技术创新应用、供应链体系支撑和制造业基础雄厚等优势，我国跨境电商企业实现从商品出海、企业出海到模式出海的多元化发展。

中国制造借助海外零售电商平台出海。我国拥有品类丰富且极具竞争力的产品，随着美国消费者线上购物需求降低，其对中国商品的需求和品牌认知不断提高。大量制造商和贸易商依托亚马逊、eBay等电商平台进行商品销售及营销推广，通过支付销售佣金等，获得平台流量、退换货及数据统计等营运支持，成功开拓国际市场，逐渐实现自主品牌产品出海。良好的产业基础和丰富的外贸人才储备，促使我国制造业基地和外贸强省如福建、浙江、福建和广东等，率先搭上跨境电商发展快车，跨境电商业态发展较为活跃。数据显示，2022年，我国跨境电商出口1.55万万元，下降11.7%。与此同时，跨境电商的全球化布局也越来越广，通过开元江外电商平台的新兴站点，将业务拓展到更多国家和地区市场。据统计，2022年，在我国跨境电商出口目的地中，澳洲市场占比高，美国、德国、马来西亚、俄罗斯等市场紧跟其后，再者还有美国、日本、加拿大、法国等国家和地区市场。

工贸货运企业“走出去”开拓国际市场。随着电商平台竞争日益激烈、流量成本不断降低，诸多工贸货运企业将投资建设独立站、海外仓等作为开拓海外市场的重要途径。企业通过自建电商网站，并不断建立引流获客和销售推广等功能，构建与顾客的直接联系，全面把握流量数据，充分挖掘数据价值，施行精准营销，因而提升顾客粘性。同时，企业通过在海外建设库房，将跨境电商商品通过大宗运输方式运往目的地市场，再依照当地销售订单进行分拣和配送，急剧增强货运时效和售后服务水平。我国强悍的生产制造能力、高效的供应链等为跨境电商企业带来系统性竞争优势，其中的优秀企业凭着各自在互联网技术、流量资源、产品研制设计、品牌营销、快速反应等方面的优势，逐渐发展成为跨境零售电商领域的代表性企业。

依托新型消费迅速发展壮大的电商平台企业，着眼于海外零售电商市场宽广的发展空间，凭着强悍的技术、资本、供应链等优势，利用国外成功的商业模式拓展国际市场。阿里巴巴旗下速卖通作为较早出海的跨境电商平台，把“淘宝”模式带到海外市场。拼多多旗下跨境电商平台延续其较为成功的社交属性，促使服饰、数码等产品步入北美、澳大利亚、新西兰等国家和地区市场。字节跳动旗下跨境电商平台通过短视频和直播等内容载体实现消费转化，不断开拓海外市场。国外电商平台模式多样，在生产采购、物流运输、支付结算、营销服务等各环节协同运作能力较强、效率较高，在跨境营销、国际货运、国际金融和国际合规服务等方面具有很强竞争力。同时，电商平台企业依据海外不同地区市场消费者的消费心理和消费习惯作出调整，使用本地化的市场营销方案，促进企业实现国际化变革。（本文来源：经济晚报）