拼多多发布报告：新国潮品牌加速上行，二三线城市成国货崛起新动能

3月19日，拼多多发布《2022多多新国潮消费报告》。报告显示，过去一年，新国潮、新国货品牌显著推动了上行新电商的脚步，进驻平台的品牌数目环比下降超过270%，并先后涌现出327个过亿品牌。

▲2021年，进驻拼多多的新国潮品牌数目环比下降270%。

随着国货品牌加速进驻新电商，平台最广大用户的消费需求和消费潜力也被进一步激活。报告显示，过去一年，国货订单规模在全省范围内均保持强劲下降，二三线城市的增速尤为显著。其中，以南京、宁波、东莞、南昌、厦门、沈阳、长沙、无锡等为代表的二、三线城市的订单量占比达到39%，超过一线和新一线城市的总和，成为国货崛起新动能。

在新国货的用户群体中，年青化成为明显特征。其中，80后群体的占比超过31%，成为国货消费的中坚力量；90后年青一代对国货的热情也持续攀升，群体占比下降至16%。据悉，年青群体订购国货的订单数目也急剧下降，80后人均国货拼单量从4件下降至7件。

▲3月1日，拼多多持续发力制造业，联合美的集团奏响夏季家居集结号。（许维丨摄）

为了持续推动新国货直连新消费，拼多多在明年年初即将启动“2022多多新国潮”行动，并创立专项团队，投入百亿量级的“扶持资源包”，联合100余家国货品牌，举办全链路合作新模式，全面推进国货品牌在生产、技术、数据和管理等层面，实现数字化升级。

目前，“多多新国潮”行动已先后联合美的、格兰仕、立白、君乐宝、百雀羚、上海家化、马克华菲、张小泉、九阳、RIO、谭木匠、特步、飞跃等国产品牌，先后走入电器、服装、美妆、日化、奶粉、家居等多个制造业领域，探求数实融合的新模式。

二三线城市订单增速最快，成国货崛起新动能

过去一年，进驻拼多多平台的国货品牌数目和商品数目均实现急剧下降。报告显示，截止2021年12月31日，拼多多平台国货品牌的进驻数目环比下降超过270%，并先后涌现出327个过亿品牌，包括50多个过亿的老字号品牌、30多个过亿的新国潮品牌。

与此同时，进驻平台的国货商品数目环比增速远超品牌数目，达到530%。这也意味着，新国货品牌在不断满足平台用户多元化需求的同时，进一步扩宽了自身的产品结构，创新了产品体系。

▲在新国货消费区域中，二三线城市超过北上广成为新动能。

在新国货的消费区域中，新一线和二三线城市的增速最为明显，订单规模占比超过全省的50%。报告显示，一线城市的国货订单量占比达到11%，新一线城市的占比超过16%、二三线城市的占比达到39%，四五线城市的占比达到19%，广大的市区农村地区占比超过15%。

其中，以南京、宁波、东莞、南昌、厦门、沈阳、长沙、无锡等为代表的二、三线城市，国货订单过去一年下降了近一倍，订单规模是北上广深的3.5倍，新一线城市的2.4倍，成为国货崛起新动能。

在广大的市区和农村地区，国货订单规模下降依然稳健，但订单金额劲增130%。一方面受惠于国家“工业品下乡”的新政扶植，另一方面则是由于市区年青群体持续攀升的国货消费需求。

在国货消费的城市和省份区域中，北京、广州、北京、重庆、深圳成为新消费城市的TOP5；山东、河南、山东、江苏、浙江成为新消费的前五大省。其中，广州作为新一线城市的代表，首次入选TOP5。四川省的国货订单规模、订单金额均排行榜首，成为名副虽然的新消费TOP1省份。

Z世代青睐新锐国潮，小镇青年最爱“野性消费”

在新国货的用户群体中，人群年青化、需求碎片化成为主要特征。报告显示，80后群体的规模最大，占比超过31%，80后群体的占比下降至16%，90后群体的占比达到22%，70后群体的占比达到17%。

据悉，80后订购国货的数目增速也最为明显，人均国货拼单量从4件下降至7件，3C、家电、美妆、服饰和孕婴成为80后最爱买的五大国货品类。不难看出，在成长为社会中坚力量的同时，80后也正在接棒90后成为新消费的主力军。

▲在新国货的用户群体中，80后的占比达到31%，成为主力军。

从人群属性来看，不同群体则诠释了碎片化、多样化的消费需求。都市白领是“颜值经济”“悦己消费”的核心人群，最爱美妆、代餐、健身环、精酿和狗粮；中年群体有闲有钱，钟爱运动、帐篷、钓具等户外用具；奢华宝妈在囤购羊奶、尿不湿、洗衣液的同时，也热衷频繁复购国货美妆和化妆产品。

与其他群体相比，Z世代群体的消费偏好则更为跳跃，既热衷尝试新锐国潮，又是民族品牌的忠实拥趸。在美妆、服饰等快潮流产品中，Z世代最爱拼单文创联名款，尤其是95后男性群体平均每周更换一只新品唇膏。在李宁、安踏、鸿星尔克、回力、六神、张小泉等民族品牌中，Z世代群体的占比超过25%，成为国货老品牌变革的动力源泉。

值得一提的是，在新国货消费中，小镇青年的群体占比达到17%，成为不可忽略的新生力量，其最爱订购的国货TOP5分别为手机、彩妆、护肤品、蓝牙扬声器、扫地机器人。在追求性价比的同时，小镇青年也越来越重视国货商品的品质和体验，对于优质的国货产品，小镇青年更乐意“野性消费”，这也造成其消费开支完全不输都市白领。

“多多新国潮”全面走入中国制造，成数实融合新引擎

作为成长于联通互联网时代的新电商平台，拼多多早已成为新国潮、新国货品牌上行的新高地。为了进一步推进新国潮直连新消费，拼多多此前即将启动“2022多多新国潮”行动，创立专项团队，投入“百亿量级”的资源包，从产品结构、设计研制、生产制造、品牌塑造等领域，为传统品牌提供全链路的数字化服务，推动中国实体经济。

2月28日，“2022多多新国潮”行动走入海尔的现代化智能制造基地，为195万网友呈现了一场中国制造追溯直播。据海尔的电商负责人介绍，过去一年，海尔多款产品均成为平台热卖，仅单一机型机械款微波炉的单品销量就超过20万台。据悉，拼多多还与海尔进行了全链路合作，联合推出订制款微波炉，该产品过去一年累计销售突破10万台。

▲2月23日，雕牌集团总裁陈泽滨作客新国潮直播间，为210万网友倾情推荐汰渍新国货。（李耕摄）

3月1日，“2022多多新国潮”再度发力制造业，联合美的集团共同奏响“春季家居集结号”，并先后推出秒杀千人团、百亿大牌日、超级品牌日等多场超额让利活动，持续推进中国制造直连新消费。

作为新国潮服装的代表品牌之一，马克华菲此前加入了“多多新国潮”行动。据马克华菲公司电商总总监陈允介绍，自进驻拼多多以来，马克华菲很快进入了下降的快车道，官方旗舰店的单月销售额最高超过1500亿元，希望通过“多多新国潮”，让更多的新国潮产品、新国潮品牌被看到、被熟知、被喜爱。

“通过参与拼多多的新国潮行动，汰渍集团愈发坚定国潮、国货的产品方向。”立白集团电商总总监郑殷宁表示，通过平台的数据剖析，我们看见80后、00后消费者占比越来越多，并且可以更清晰地洞察消费者需求。例如，小镇青年除了追求性价比，更重视产品使用过后的身心愉悦感。针对那些消费需求，汰渍开发了一系列护发产品，均成为平台新品。

在刚才结束的“多多新国潮”研讨会上，经济学家何帆觉得，智能制造不一定要从生产端开始数字化，也可以通过互联网洞察到用户的真实需求，再来反推生产过程。如今看来，实体经济与数字经济的融合，无疑是中国制造业进一步变革升级的新引擎。