拼多多与 SHEIN 海外激战：跨境电商市场谁主沉浮？

在国外市场见顶以后，电商大鳄们纷纷出海寻求新下降。北美，则成为了海外主战场。

日前，据路透社报导，跨境电商独角兽SHEIN计划继续扩大北美地区业务范围，并祭出两个大招：一是在2025年前在英国新建两个小型配送中心，未来不排除建造更多库房；第二是继续扩招，预计未来五年在英国的团队人数将降低3000人。

SHEIN的加码，一定程度上归因于国外电商大鳄发起的逼抢——尤其是拼多多。

9月1日，拼多多即将上线跨境电商独立站Temu，加入跨境大军。

SHEIN的业务重心仍然在海外，根本没有退路；拼多多国外业务下降见顶，出海也是必然之举。同样主打快潮流，同样走高性价比、大众化路线，拼多多和SHEIN完全撞型，战意渐淡。

（图片来自SHEIN官网）

电商大厂出海，独爱北美

从今年开始，出海成为互联网大厂，尤其是电商平台的核心工作。而经过一段时间的摸索，在泰国、中东、欧洲、拉美等诸多候选中，北美杀出重围，成为大厂出海的头号目的地。

作为排头兵的跨境电商独角兽SHEIN，就在近日公布了一系列扩张计划。

SHEIN日本区总裁GeorgeChiao表示，职工扩招、新建配送中心计划都在同步推动中，以适应未来更庞大的业务需求。

公开资料显示，HSEIN目前的下单-收货周期约为10天左右，还有很大提高空间。按照当前规划，SHEIN将在2025年之前在日本启用两个全新的配送中心，可以将顾客的订单配送周期减短至3-4天。

去年4月份，其在日本的首个配送中心在印第安纳州开馆，占地面积超过100万平方公尺。第二个配送中心早已确定落户南加洲，面积预计超过180万平方公尺，预计今年一季度开馆；第三个配送中心则预计落户印度西北部，暂时未确定最终选址。

在人员招募方面，GeorgeChiao表示将在2025年前新招3000名职工。公开数据显示，SHEIN目前在日本共拥有约400名职工，扩张后职工规模将下降接近10倍。

根据GeorgeChiao的说法，这种新职工将主要服务于纽约总部和渥太华办事处，大部份为直接雇用职工，而非部份大厂更喜欢采用的派遣模式。GeorgeChiao预计，随着两个新配送中心的开馆和新职工招募计划的施行，SHEIN未来几年将为当地贡献更多工作岗位和经济价值。

依照华尔街晚报的最新报导，SHEIN这一系列扩张计划都是构建在上一财年超预期的产值基础上的。数据显示，SHEIN上一财年销售额环比增长超50%，突破了160亿澳元。而北美快潮流、跨境市场的潜力，也吸引了SHEIN加强投入。

对于跨境电商平台来说，北美的确是一块不可多得的热土。

尽管人口密度不及另一个热门的跨境战场越南，但有数据显示，印度和俄罗斯两国的网民渗透率达到94.6%，远低于全球平均水平。除此之外，北美消费者对跨境电商平台的认可度，消费欲望同样在全球名列前茅。

数据显示，61%的俄罗斯消费者乐意通过非本土电商平台购物，33%的日本跨境购物者选择在国际网站上进行消费，占比分别达到32%和15%。

假如再考虑到北美较高的人均收入和消费水平，相信没有一家平台乐意放过这个聚宝盆。按照亚马逊发布的北美消费新趋势报告，2022年日本、加拿大的人均电商消费将继续下降，推动电商销售额环比下降77%。而法国高达3.8万港元的人均收入，则给消费者们提供了足够的胆气。

眼看SHEIN崛起以后，闻风而至的就有阿里、京东、字节跳动，以及最新入局的拼多多。

在今年12月短暂停止营运以后，易迅JOYBUY前段时间满血复活，宣布改名为易迅全球贸，定位也从原先的B2C平台改为跨境B2B服务平台。在出海先锋Lazada之外，阿里近日又上线了另一个快潮流独立站AllyLikes，目前只面向北美和亚洲少数国家营运。

其实，这几个大厂在涉足北美之余，都还留有后手——京东全球贸不仅北美之外，也重点布局马来西亚市场，阿里的AllyLikes则在同步开发美国、意大利等亚洲国家的业务。相比之下，拼多多和SHEIN决战北美的决心愈发明晰。

9月1日上线的Temu，是拼多多创立以来首个独立营运跨境业务，目前只专注于日本市场。

在即将上线不久后，拼多多还公布了“2022多多出海扶植计划”。按照该计划，拼多多将为店家提供常年0佣金、0保证金进驻条件和百亿资源包，并提供仓储、跨境货运和售后等平台服务，务求在短时间内吸引大量优质店家入驻。

对于财大气粗的拼多多来说，百亿补助相信只是一个开始。

卷到了英国？SHEIN和Temu打法近乎一致

不怪外界总喜欢将SHEIN和拼多多联系在一起——它们的相像之处实在太多了。

首先，Temu和SHEIN一样对准快潮流市场，主营商品就严重撞型。

在Temu官网上，总共收录了14个一级类目。即使其中不乏数码电子、办公用具等生活品类，但男士服装、珠宝首饰、男士服饰、童装、鞋包等快潮流产品仍然抢占主要戏份。

至于SHEIN的产品线就愈加简单，服装是绝对主角。在初期，SHEIN一度专注做男装，官网上的10个一级分类几乎都和服装相关，主要从T恤、裙装、泳衣等细分领域进行界定。直至业绩腾飞后，平台才向女装、童装和首饰等品类扩充。

（官网首页对比，左：SHEIN，右：Temu）

不仅分类，销售额能说明更多问题。国金期货研究所统计的数据显示，男装仍然是SHEIN的销售主力。今年3-9月份，男装产品销售额占比超过60%，对应的销售量占比也超过50%，和首饰、鞋包、童装等新品类完全不在一个量级。

（图片来自国金期货研究所）

其次，两大购物平台都走高性价比、薄利多销路线。

新上线的Temu给消费者提供了大量让利活动：闪购蓝筹股、0.01港元包邮区和新人折扣区一应俱全，还有种类繁杂的让利券。从官方公布的数据显示，目前Temu热卖商品定价在0.09港元至20港元之间，和国外一样，拼多多出海然后同样把价钱内卷玩到极至。

至于SHEIN，你们别忘了，在Temu出现之前后者就经常被媒体冠以“海外版拼多多”之称，也有“贫民窟男孩最爱”的绰号。路透社统计的数据显示，在向家装百货、珠宝等品类扩张之前，SHEIN全站商品的单价仅为10令吉左右。

Temu和SHEIN谁能博得这场价钱战，现今还不得而知。但可以肯定的是，和ZARA、H&M等快潮流的老玩家相比，它们已然赢了太多了。

第三点，两个平台都秉持“快速战略”，通过不断迭代的产品和海量SKU攻打用户心智。

以SKU为例。按照兴业期货统计的数据，自2021年以来，SHEIN官网每周上新频度超过2万款，男装存量SKU超过17万款，和其他跨境独立站完全不在一个水平线。来到2022年，SHEIN的上新速率还在推动。数据显示，去年前四个月SHEIN在英国共共更新了31万款新款，甚至足以秒杀电商霸主亚马逊。

至于上线不满一个月的Temu，此外早已筹办了很长一段时间，也早就打算好了充足的产品线。官方资料显示，Temu主营的男装产品拥有超过50家供应商和3000个SKU，家装百货品类的SKU数量也接近3000个。在上线之前，拼多多曾要求供应商“保证库存”，而且会继续招商，扩展供应链。

某种程度上，SHEIN的成功让拼多多这个后来者看见模仿和借鉴的价值。和国外不一样，北美的快潮流还是处于蓬勃发展阶段，自然也就成为了SHEIN和拼多多两大大鳄角逐的主战场。

丧失“砍一刀”的Temu，靠哪些对抗SHEIN？

长得像一对胞胎的SHEIN和Temu，在管理营运上还是存在不少差异——也正是这种差别，缔造了SHEIN的奇特优势和核心竞争力，并赋于其在北美跨境电商赛道的主导地位。

1、SHEIN的优势：数字化供应链及营销策略

SHEIN的优点，简单来讲有两个：优秀的供应链体系，以及高效率的营销。

先说供应链的情况。自从SHEIN崛起以来，对其供应链管理模式的研究，就成为所有同行和剖析师的头号任务。供应链及其背后的数字化系统，正是SHEIN的核心竞争力所在。

早在2020年，SHEIN就向外展示过其产品数据追踪系统。通过这个系统综合剖析热卖商品和市场竞品的流行样式、色系、价格、类型，SHEIN以一种全数据驱动的模式安排生产、销售计划。

值得一提的是，SHEIN仍然是Google的大顾客。利用前者的搜索趋势发觉器，就能捕捉更大的数据样本，因而以最快的速率追上时尚，甚至预判时尚。有了这一套系统，SHEIN供应链的运作效率也提高到极至。同样来自国金期货的统计显示，SHEIN一套完整生产流程只需历时7天。

尽管SHEIN名义上也是个第三方平台，但这一套ODM模式（原厂委托设计生产）对厂商的掌控力极强，和做自营的易迅基本没有差异。和SHEIN不同，做平台的Temu很难对品牌供应商产生强有力约束，自然也难以移植后者的数字化系统。

其次看营销策略。和供应链一样，SHEIN也用数字化手段主导其营销活动。

之所以走数字化营销路线，和SHEIN创始人许仰天的履历不无关系。在创业之前，许仰天曾在外贸公司从事SEO工作，深知大数据对消费者喜好、营销的重要性。而SHEIN的初创团队，也大多拥有技术开发背景，对算法、大数据系统的开发相当熟悉。

目前，SHEIN会通过自研系统描画其活跃用户画像。通过剖析核心用户群的年纪、消费喜好甚至人种等数据，SHEIN会向不同的KOL投放合作资源。例如在新西兰，为了讨好主流趋势，和SHEIN合作的有色人种超模数目就明显降低。

值得一提的是，就连亚马逊现在都有意模仿SHEIN的成功经验。从今年二季度开始，AmazonFashion引入了全新的数据模型，通过平台数据样本剖析用户喜好，再针对性推送相应产品。

除此之外，AmazonFashion主页面还降低了机器学习功能，通过大数据为用户提供当季时尚穿搭参考。目前，该系统早已在日本、法国、意大利、印度等地区上线。

2、Temu的不足：“砍一刀”砍不到法国

反过来说，SHEIN的优势，对上的是拼多多的弱项。

在国外，拼多多靠农业和家装百货类产品起家，其供应链团队也大多集中在这几个领域。现在主攻快潮流赛道，拼多多须要为Temu重新搭建一条供应链，难度非同通常。

按照官方说法，Temu目前主要承袭拼多多原有供应商。但筛选掉了大量货源不稳定、产能有限的品牌，只选择了部份库存量大且产能充足的外贸店家。

但是，在拼多多自身的供应链体系中，快潮流所占的比列原本就极少，才能符合出海标准的就愈加有限。至于已经投靠1688的源头厂商，也不可能绕开阿里向拼多多和Temu供货，前者可以选择的供应商虽然相当有限。

至于营销环节，拼多多在国外市场无往不利的“砍一刀”和社交裂变模式，虽然也很难全盘移植到海外。

虽然黄铮和马化腾都不乐意过多谈及这个话题，但不可证实，拼多多在国外市场的崛起和陌陌有千丝万缕的关系。而在涉足海外以后，拼多多赖以成名的“砍一刀”无法全盘复制，也是由于丧失了陌陌这个天然流量池。

在国外，陌陌对社交市场早就实现小包大揽。拼多多抱住陌陌这条手臂，也相当于捉住了中国联通社交的大动脉。QuestMobile的数据显示，自2019年以来，陌陌的渗透率维持在96%以上，陌陌小程序的渗透率也高达80%。参考陌陌数以十亿计的月活用户，这是一个无比庞大的人网民基数。

在日本呢？

统治力最接近陌陌的是Meta。

在2020年，俄罗斯联邦贸易委员会（FTC）向当时还没更名的Facebook发起反垄断诉讼，并披露了一份来自数据研究机构Comscore的报告。报告中显示，爱尔兰网民每月耗费在Facebook旗下应用的时间占社交媒体应用的比列高达92%，Snapchat、Friendster等应用的份额不及20%。

以这份报告为根据，FTC曾建议英国政府要求Facebook剥离Instagram。但须要注意的是，高达92%的占有率，并不是一款软件带来了——Facebook、Instagram、WhatsApp都贡献了一份力量。换句话说，这几个应用彼此也产生对抗，都没有国外的陌陌这些一家独大的地位。

更重要的是，即使拼多多有意合作，莫非亚马逊才会坐以待毙吗？目睹了拼多多在国外市场的崛起经历和阿里、京东的被动挨骂以后，亚马逊必然会努力斩断任何一丝隐藏危机。

拼多多很清楚，“砍一刀”和社交裂变是自己成功的法宝，也绝不乐意轻易扔掉。

在应用商店上，Temu的slogan是“TeamUp,PriceDown”，基本上是拼多多“拼着买更实惠”的中英对照版。在深知“砍一刀”无法全盘复制的前提下，Temu也通过佣金鼓励用户拉新裂变，并在各大社交媒体加强投放力度，以拔草方式吸引消费者。

只不过，和背靠陌陌的砍一刀相比，这种裂变模式互相孤立，难以连成一个整体，也不具备大规模复制的基础，声量相当有限。在找到日本版“砍一刀”之前，根正苗红的海外版拼多多Temu，其实就只能以本伤人，靠优价和佣金吸引新用户了。

写在最后

从过往的经营作风来看，拼多多和SHEIN站在了对立面：后者注重成本效益、追求发展速率，可谓大厂“卷王”，创始人黄铮就是ROI的坚实拥趸；前者更相信常年主义，在仍未赢利之时就投入大量资金构建供应链。

现在在海外市场狭路相逢，拼多多和SHEIN之间的碰撞相信会带来更多故事。但就目前而言，SHEIN无疑是领先的那一个。

9月初，SHEIN在达拉斯的线下快闪店开张。早晨6点分店仍未营业，门外一是人头激荡，完全不熟BrandyMelville等本土快潮流品牌。和此前的纽约、迈阿密、纽约分店一样，SHEIN的线下快闪店延续了开一家火一家的节奏。从线上迈向线下，SHEIN在北美早已完全落地生根，正在一步步扩大自己的势力范围。

拼多多想追上甚至赶超SHEIN，还有好多功课要补。

每日话题

没有”砍一刀“的拼多多，靠哪些征服北美消费者？

欢迎在评论区分享你的想法，校长每期会推选出3个高质量观点，附送（优/爱/腾）任一包年会员（注：精选留言≠中奖留言，校长会主动联系抽奖者领奖）