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2022-6-20 00:06:29
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来自 中国
抖音带货网红，如果说美妆界第一名是吐莲的口红配送专家“李佳琦”，那么坐上抖音食品行业龙头榜首带货专家榜首是“正山牛哥”，主打牛排和红酒。
2018年双十一，正山获得了桃榭一、全网牛排店销售酒类第一名。彼时，正山单店正式入驻淘宝仅22天。
今年刚刚过去的618购物节，其天猫店“正山酒行”连续16天位居酒类第一。
成就背后，正山正依托“抖音红利”，以及一套专注于商业变现的爆款产品策略。
2018年初，“正山牛哥”入驻抖音。从最初几个月的探索期，到第一次尝到流行视频“自来水一定比牛排脏”。
在短视频的持续制作带来的粉丝量稳步增长后，《正山牛肉哥》的粉丝量真正实现了爆发式增长——从前期的数百名粉丝到如今的353万+。
与此同时，不仅其抖音号的粉丝数量猛增，带货的“转化能力”也呈现几何级飞跃。
“正山牛哥”IP的发起人抖音是深耕网络营销领域近十年的正山牛CEO李荣新。
企业为什么要把短视频作为战略布局？
如何打造网红品牌？
抖音如何“带货”不“掉粉”？
1
抓住市场空缺
找到交通洼地“抖音”
在加入正山之前，李荣新过去已经积累了近十年的市场经验——他曾作为sp服务商为多家公司提供网站、应用和数字营销解决方案。
在他看来，获得市场经验最简单的方法是：“看一家公司如何失败，我了解各类公司的失败‘姿势’”。同时，他也在不断地观察和寻找“新机会”。
1）抢占市场空缺——生鲜垂直产品
2017年，他敏锐地抓住了生鲜市场的垂直品牌，这是市场的一个空缺。
“在生鲜领域，投资圈中投资最多的公司其实是该领域的平台级公司。
生鲜食品属于高频品类。我觉得这里的突破点可能是生鲜品类的品牌化，而不是平台品牌化。 "
确定行业后，他开始寻找品类，最终落到了他眼中最好的把握——“牛肉”。
他的判断是基于牛肉的单价高，而且过去八年一直在上涨；同时，牛肉品类长期处于卖方市场；并且，在消费升级的背景下，大众在升级、改造食品消费是大势所趋。
在积极寻找行业合作伙伴半年后，结识了正山牛肉创始人“陈琦”。
过去，陈琦领衔的正山牛肉在2014年双十一创下生鲜牛肉类销量第一，后来因癌症赴美治疗，公司被清算并解散。正好2017年，他癌症刚治好，刚回国就在找对象。
两人一拍即合。
2）定位交通洼地 - 抖音
创业初期，李荣信和陈琦团队只有4人。用户从哪里获得它？
他们选择下注抖音。
2017年，抖音迅速成长，聚集了巨大的流量。李荣新敏锐地观察到这个新的流量池，果断投入。
“交通是时代发展的红利。唯有踩对点，才能翱翔天际。”李荣新在接受媒体采访时说。 抖音的选择是基于他对大环境和抖音产品本身的四点观察。
首先，新流量的诞生首先与基础设施的“升级”有关，5G时代的短视频将迎来新一轮的爆发。
“2017年4G网络资费大幅降低，以前有短视频，但没到这个程度，因为4G网络过去还是有点贵。”
“如果你看一个时代的红利，这取决于人们如何度过他们的时间。打发时间是交通红利方向的最好证明，所以你去地铁看看现在年轻人用手机在做什么，那就是交通在哪里。”
第二，抖音的产品形态符合商家的利益，尤其是中小商家有很大的突破机会。
在他看来，抖音的平台分发机制是“内容为王”，有一定的爆发概率。
你的“圈粉”能力不一定很强，商家也不一定要有几十万、几百万的粉丝才能变现。如果一个视频火了，说不定一夜之间就能做几百万的生意——机会成本变低了。
第三，抖音拥有强大的消费者思维训练系统。
作为一个有丰富市场经验的创业者，李荣新认为抖音这个产品其实就是上个时代电视购物的“短视频”——提供了一个把过去的电视购物变成更好的方法。更短、更有趣的表单被推送到用户的路径中。
在他看来，传统电视购物的最大特点是，一套广告词通常不会只说一次，而是重复产品的卖点，直到消费者忍不住打电话购买。营销本身就是五种感官的同步驱动。在抖音，有声有图刺激着每一位同时刷短视频的用户。
“再现，重复的力量，高频的力量。因为时间短，重复一次的成本低，很多人愿意让视频播放，边看边看评论。
同时，抖音短视频将音乐变成视频的最佳过滤器。
声音实际上更容易通过大脑。事实上，最容易进入大脑的方式就是声音。接下来是视频和文字。 抖音我觉得这个训练消费者心智的系统非常强大。 "
他认为做好这件事很容易产生品牌价值。
第四，短视频继续抢占两微时代转移用户的时间。越早进入赛道，越早获得。
QuestMobile发布的《中国移动互联网2019年春季报告》数据显示：
用户每天在移动互联网上花费约 6 小时，同比仅增加 30 分钟，而短视频和综合信息两个子行业的时间增长贡献了整体时间增长的一半;
其中，在短视频的带动下，2019年3月的数据显示，今日头条产品占用户时长的比例为11.3%，高于去年同期的8.2% 3.1 个百分点。
相比之下，腾讯产品在用户时长中的占比从2018年的47.5%下降到了2019年的43.8%，整整下降了3.7%。
今日头条从腾讯抢用户时间的核心产品是“抖音”短视频。
“你会发现，今年通过公众号做内容电商的平台现在都很难过。因为他们的流量至少下降了 60%-70%，这并不夸张。只是你不做短视频，你会被淘汰。
因为消费者只有这么多时间，如果他们被另一个平台抓住了，你怎么能靠自己？
总流量被保留。如果你在这个地方站着不动，其他人就会抢走你所有的流量。所以无论你是主动还是被动，你都必须做出选择。 "
3）抖音与淘宝合作有利于品牌
一个平台在聚集了大量用户之后，必然会朝着商业化的方向发展。 抖音 也不例外。
另外，相比抖音，抖音更早开始平台商业化。但是对于那些对“变现”需求比较敏感的品牌来说，短视频平台的商业化还是太慢了。
“抖音后端平台级支持，比如客服系统、优惠券系统，包括交易闭环的用户体验可能跟不上，会带来很多不必要的业务麻烦，”李荣欣说。
但从2018年3月底开始，抖音与淘宝合作，抖音近期可以带货淘宝，抖音与淘宝签订年度框架协议。
淘宝的接入让抖音上的“带货”交易更加顺畅，不仅在用户体验方面，还因为大部分用户更加信任淘宝的消费体系。在李荣新看来，阿里的电商系统工具就像水、电、煤一样存在。
抖音淘宝与淘宝的互通对于有变现需求的品牌和企业来说是一大利好。
但是企业如何在抖音的帮助下实现跨越式发展呢？打造您的网红品牌。
2
打造“网红品牌”
1）网红产品=网红品牌？
李荣新在采访中谈到了自己的一个观点：网红产品不等于网红品牌。他认为，企业应该打造自己的“网红品牌”，而不是“网红产品”。
这个夏天，大家可能已经从朋友圈知道了一款冰淇淋：“双黄蛋”冰淇淋，不过最近这款C级首秀的网红冰淇淋却被下架了。它变得如此受欢迎，以至于它被下架了。你知道这个冰淇淋是什么牌子的吗？
它也是一种冰淇淋。想必大家都听说过“中雪高”这个品牌。 2018年双11前42分钟卖出5万件冰淇淋，当日销售额突破400万元。一款冰淇淋在冬天有这样的销量，它的酒酿玫瑰味无疑是网红产品，但更重要的是它的品牌本身有辨识度。
在采访中，他进一步解释道：“网红产品的生命力一定是有周期的。当然，网红品牌也会有周期，但品牌的生命周期一定比产品的生命周期长。” "
所以对于企业来说，他们应该努力实现的是打造一个“网红品牌”，而不仅仅是一个“网红产品”。
打造品牌会更加关注用户的心智，思考用户希望通过某类产品获得什么样的场景体验，能够解决什么样的需求。如果只关注产品，关注的纬度会更低。
李荣信用一句老话来总结：“取其所长，取其所长。如果你看用户的心理水平，那么你的产品不会太差。
但如果只看产品，很容易忽视用户，缺乏对产品的心理提升。 "
但是，在 抖音 上建立影响者品牌仍然依赖于“正确的产品”。如何选择产品？
2）如何选择产品打造网红品牌？
关于抖音短视频选秀策略，李荣新谈了四个核心点：
天花板不能太低
“如果一个品类要非常努力地做到一年2000万，我觉得放到短视频这样的高流量平台上，意义不大。”
李荣新认为，“O型腿矫正器”等品类的目标受众可能较小，行业和市场天花板很明显：“他可能已经做到了行业第一，但他只能去年在淘宝上做。3000万”，
在他看来，产品的市场规模至关重要。选择，天花板不能太低。
更低的单价
“如果你最需要吸引的人是从来没有买过这个商品或者对这个品类不太了解的人，最简单的方法就是先用“钩价”来引诱他，然后用低客户单价吸引流量。”
“正山牛哥”初期的主打产品是“99元6瓶红酒”——其所谓“挂钩价”营销策略的实际应用。
这样的打斗让“正山牛哥”积累了足够的流量，与此同时，李荣信和正山也成了“酒业的搅局者和搅局者”——一些既定的行业“规矩”被打破.
李荣新曾在接受媒体采访时将正山总结为“买方型供应链驱动型企业”：“我们在供应链端的策略很简单，就是直击原产地，找一个顶级——平供应链，让中国人喝西班牙酒，比当地人喝的便宜。”
在他看来，单价过高的产品不适合短视频变现。
复购率更高
企业要想继续发展，就必须在依靠“钩价”获取流量的同时解决回购问题。
从产品本身来看，是一款“高频产品”。
“因为回购可以对冲单次销售相对较高的成本。如果是没有回购的低频产品，除非利润高得离谱，像戴森这样的产品——很特别，有网络属性，毛利润高，还有专利技术壁垒，但大部分中国企业不具备这样的优势。”李荣新坦言。
从用户的角度来看，消费者必须愿意回购。又如何让用户愿意回购？
答案是“好产品”。在采访中，他特别强调“产品力”：“好产品会回购，好性价比的产品也会回购。”
在他看来，产品质量是基础，高性价比的产品是吸引消费者的流量入口。
“你可以接受相对较高的单笔销售成本，但你需要在后续的回购订单中稀释它，从而降低你的整体销售成本，你的生意是可持续的生意。”
品牌附着力
最后，他提到了“品牌附着力”。他认为，品牌附着力是一个“竞争壁垒”，将自己的产品与市场上的同类产品区分开来，是一个非常关键的环节。
“如果你的产品是山东大樱桃，很难有品牌附着力。山东大樱桃谁都可以做，跟果农有接触的都可以。”
他承认牛肉也存在同样的问题，但牛肉本身有一个“原产地品牌”还是比较好的。
一旦产品没有品牌附着力，就很容易在市场上形成劣币驱逐良币的恶性循环：“你卖的便宜，别人就能便宜，别人就可以参与赝品，如果赝品不够，可以买陈旧货，反正最后还是赌概率。”
3
如何带货，以免失去粉丝
在早期建立“可实现”的粉丝基调
大部分做短视频变现的公司或网红KOL都会先做流量再变现，容易流失粉丝或带货后转化率低。
其实，从618按照GMV（网站交易额）的全网畅销榜中，仔细看会发现前三名，只有前三名的辛巴818粉丝数为1850w，第二名和三花粉丝都是300w左右。
而拥有2615名粉丝的李佳琦排名第8。前10名中只有4人拥有千万粉丝，5人粉丝数不超过400w。
可以看出，在电商平台上，粉丝数量与销售能力并不完全成正比。
那么，拥有超过300万粉丝和超过1000万粉丝的李佳琦拥有超过1000万粉丝的核心原因是什么？
在李荣新看来，如果一家公司最终的目标是变现，“首先要想好我要卖什么，然后用各种途径测试商业化的可能性，顺便提供粉丝——顺便提一下粉丝，不是主要目的。”
“正山牛哥账号”的创立，从一开始就构建了垂直超级买家的性质。粉丝关注牛哥的目的会很明确——“你可以从这里买到性价比高的商品”。
也就是说，牛哥从一开始就吸引的是有兴趣购买的粉丝，而不是一堆粉丝。
李荣信认为，前期建立具有变现能力的粉丝基调很重要：“你先想清楚，你要卖什么？不要等到有流量才想。 "
此外，他还提到了一个“卖宠物狗粮”的抖音账号。内容是从 YouTube 移来的猫猫狗的小视频。它已经积累了2000万粉丝。实现“卖狗粮”——并投入3000万用于狗粮研发。
但经过多次尝试，他们发现变现效率很低。
李荣信分析：“我们确实积累了精准的粉丝，但是这个产品和这个账号没有关系。
这只是粉丝的搞笑宠物视频帐户。而且换狗粮也很重要。他们需要给消费者一个充分信任产品的理由——比如研发过程中的一些视频素材。 "
但是，在开发过程中没有录制公司产品的视频记录。
这是李荣欣感到非常遗憾的地方：“只有那些图片才能证明这个产品是你匠心打造的。
如果弄清楚要卖什么，从生产、供应链、储运、招聘甚至商务谈判的全过程，都是品牌有价值的内容。
并将这些东西开放给消费者，让消费者参观感受，增加一点半娱乐属性，增加一点冲突营销。这就是“牛哥式”品牌诞生的底层逻辑。 "
1）带货不失粉的核心方式：供应链的内容
李荣新分享了“正山牛哥”的内容端方法论：供应链的内容化。
“我认为企业主可以专注于如何将供应链的内容呈现给消费者。”
他以小龙虾的类别为例。企业可以借鉴以下属性来呈现供应链的内容：
第一个属性：工匠（工匠）属性。 KOL可以到国内著名的小龙虾店打卡评价。
第二个属性：企业家或供应链专家属性，直接去原产地，去虾塘抓虾，和一些海鲜市场的虾农交流经验。
第三个属性：产品经理属性，去虾加工厂演示如何做超声波洗虾。
“当一个人（KOL）被这些属性包围时，消费者会有巨大的信任基础，产生足够的消费，整个销售行为就会合乎逻辑。
单纯靠影响力带货，至少在短视频里，我觉得是不成立的。 "
李荣新在和很多创业者朋友分享的时候，会强调“不用担心粉丝做不到”。他认为，更重要的是了解消费者真正希望看到和被说服的关键要素。
很明显，即使是非常简单的图片语言也能达到实现的目的。
面试时间有限。想了解更多短视频变现方法论，可以听李荣新在“短视频商业变现+爆品策略总裁班”大班现场的详细讲解（点击阅读原文到预订课程）。
所以在我们的采访中他没有强调营销技巧，而是和我们分享了一个营销理念：“以终为始”。
“在这个时代，已经不可能用好的营销来卖坏产品了。在这个时代，好的营销必须服务于好产品。
所以我认为没有必要宣传营销技术的神奇影响。其实有必要告诉大家，只要你的产品足够好，在销售过程中不应该放慢与消费者的互动，而是要趁早。
直到有501,000,000粉丝才发现账号的人格属性有问题，粉丝的用户画像有问题，带不走货。
您越早介入并获利，您就越有可能进行调整和纠正，并弄清楚您想要什么样的粉丝。 "
4
无限看好“短视频”投放方式
在采访中，每次被问及“短视频”的投放方式，李荣新都忍不住激动起来：“我无限看好短视频的投放方式。”
他认为短视频的带货能力甚至超过电商直播。
“直播消费本身就是冲动消费，因为他只给你五分钟思考，五分钟后推一个产品，短视频，没有这个问题。”
在他看来，与观看电商直播并发起购买的用户相比，被短视频吸引的用户在商店停留的时间更长，消费更理性。
“虽然消费本身是冲动的，但是短视频可以让你暂停，让你看评论，让你逛店时可以查看历史评价，还可以和客服聊天。”
基于“理性”消费的结果是商家的退货率会比电商低很多直播带货。
问他为什么公司和品牌要加快部署速度抖音？
他直截了当地说：“如果你不快点成为掌门人，今年可能还好，一年后基本拿不到奖金。
因为现在有 800 多个账号拥有 抖音500 万粉丝，还有 3000 多个账号拥有超过 100 万粉丝。但到明年这个时候，这个数据会翻倍，但 DAU 还是会被保留，只是用户这么多，时间这么少。 "
“如果你向前迈出一步，你占据用户心智的速度就会快一步。就这么简单。越早进入短视频轨道，越早获得。”
本文转自公众号“斑头商学院”，汇集了腾讯、网易、阿里等公司大牛分享的产品、运营、营销、职业成长干货。关注馒头商学院，与100W互联网人一起学习成长。
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