从杀死一只知更鸟到现实，偏见无处不在，如何打破？

在反偏见与歧视的小说《杀死一只知更鸟》里，哈珀·李写道：“你永远不可能真正了解一个人，除非你从他的角度去看问题，除非你躲进他的皮肤里，像他一样走来走去，除非你像他一样去思索做事。”

遗憾的是，那个基于刻板印象与偏狭认知的偏见，几乎无处不在。罗振宇就曾在罗辑思维节目中讲了个故事，说他之前有个朋友对另一名老家在安徽的朋友说：“诶，你看到过一个广东的段子吗？说山东人抠啊。抠到哪些程度？秋天买一把折扇不舍得扇，把折扇摆在这，之后摇头。”诸如这种的偏见，还有“东北人不讲理”“广东人哪些都吃”等。

“地图炮”从来都不是偏见的惟一栖居地。偏见可能是针对个人或群体，也可能是针对企业；可能是以偏概全，也可能是污名化诠释。前不久一种声音就提出，拼多多的成功，借助的是速成的精神胜利法，它对用户情绪的迸发构建在焦躁商业价值之上，很难产生正向循环的商业生态……这样的声音、文章，提供的信息增量有限，但持论“犀利”。乍看上去，观点也确实挺能玄乎。

可实质上，类似文章的套路就是将反向的“意义换框法”跟选择性遮蔽用到极至：能用中性化语汇的，尽量用褒义单词“负向抒发”；经济学家白芝浩说的“为了阐明一条原理，你必须夸大好多事情而又略去好多事情”，也在文中得到贯彻……到头来，用概念转换制造的逻辑圈套参杂。依我看，这大约也是“速成的诋毁法，无法跨越的评论价值观”了。

凭“精神胜利法”能获得4亿多用户吗？

拼多多卖的是只是商品吗？不是，它卖的还有服务。拼多多是否重视购物快感？是，由于购物快感是“拉新、促活、留存、转化”的重要杠杆。但说拼多多“卖的不是货，而是精神胜利的快感”，无疑有些文学化了，更像是运用了“哥打的不是字，是孤寂”式的修辞，却很难在商业逻辑层面站得住脚。

作为新电商开创者的拼多多，的确开启了“社交+电商”的新模式，将娱乐社交的元素更多地融入到了电商营运中，从而让用户在全新的共享式购物体验中，感遭到了更多的乐趣与便宜。但它终归剥离不了电商平台的基础属性，实现的也是商品与人的联接。其新鲜玩法着眼的，是切入路径的变化、服务体验的升级，这改变不了其电商基因，只是构建与优化了线上商品交易的程式。

换句话说，拼多多是将“买商品”跟购物体验结合在一块，它是跟实体经济相连而非空转的，跟这些只会给人精神“马杀鸡”的走私恐惧生意有着本质性区别。假如重视购物体验就是“兴奋剂”“精神消费品”，这些线阴道验店是不都得戴上走私“兴奋剂”的围巾？

而觉得拼多多不重视供应链，只重视游戏带来的快感，也是小写的疏漏：电商不重视供应链，相当于诛杀关键武功跟人比武。拼多多对供应链不是不重视，而是进行了重构。

高性价比商品+规模化供应链+合格服务能力+共商定价机制，这就是支撑拼多多爆发式下降的关键元素。供应链是供给端的根本支点。只不过，“社交电商”内含的“精准匹配”等逻辑，本就跟传统电商思维中有的“全品类扩张”“下沉”等占领存量流量的逻辑大不一样；以“商品找人”重构了人、货、场关系的新电商玩法，也跟传统电商平台的“人找商品”路数有别。

与之对应的，是供应链上C2M（反向订制）模式的生成——前端“拼团”的需求会被反馈到后方的供应商。这缩减了供需间的信息不对称，厂商们也毋须搞全品类扩张，只需将产能倾斜到几款核心产品，虽然，拼多多上的爆品共性就是少SKU、高单量、短爆发。她们完全可以削减产品线、压缩中间环节以减少成本，而毋须害怕产能短缺带来的去库存压力。

跟其他电商平台比，拼多多确实更重视游戏般的愉悦感。拼多多的定位是由分布式智能代理网路驱动“Costco+Disney”的结合体。Costco做的是仓储式量贩，时常推热卖；Disney则指向了好玩有趣的体验。拼多多的确在设计丰富有趣的消费场景上下了好多工夫，但这不是做MMORPG之类的网路游戏本身，而是为了让用户消费也能获得欢娱的体验。

现今许多店家都爱提“体验式消费”，这跟游戏带来的快感有相通之处：都是想唤起用户沉溺感和心流体验，从而提高其参与兴致。商品打折促销，要的也是这疗效。这一般是通过合乎人性的柔性“唤醒机制”，而非借由反人性的强剌激方法去实现。

拼多多也是。正如互联网观察家梁宁说的，用户上好多购物网站都有很明晰的目的，晓得自己要买哪些，之后去搜索、比价、下单；但在拼多多上不是这样，用户无趣了，虽然没有任何购物需求，也可以去拼多多上逛一逛，找点事情做，例如可以瞧瞧限时秒杀、品牌清货，也可以玩拆红包、现金签到、邀请好友杀价等。这显然是在场景应用上做了乘法。

这种场景确实呈现出了游戏式的娱乐性，但称不上游戏，只是非直接购物行为下的扩充功能而已。它追求的也绝非游戏性，而是社区性。若追求优化体验就是让人痴迷游戏，那短视频、直播等行业还有服务业，都可以排队领一口“社会毒草”的锅了。

拼多多打破的传统

说拼多多“对用户情绪的迸发构建在焦躁商业价值之上”，更是轻率：拼多多假如焦躁了商业价值，即便很难做大，由于市场不答应。事实却是，拼多多以鹈鹕升空的速率，坐稳了中国电商第三极，2018年其年度活跃卖家4.185亿，全年GMV达4716亿，市场份额增长10倍于行业平均水平。

说拼多多焦躁商业价值，最主要的根据无非是优价路线和低毛利策略。以传统电商视角看，商品低价钱主要就是以舍弃收益的方法，在零和博弈的价钱血战中角逐更多的销售额和用户量，也就是流量。这其实有违商业价值，也无法持久。

但拼多多打破了“传统”，它玩的不是流量本位逻辑，而是通过强信任关系链里的熟人社交，激起人的聚合议价积极性，使每位用户都可能成为流量入口和分发渠道，从而产生去中心化的网状流量传播。也就是说，它不是从存量流量池里分一杯羹，而是以社交拼团交易场景开掘出流量增量，开掘出非目的性购物的需求。这也解决了许多店家最为急迫的流量痛点。

拼多多平台上商品的便宜，也不是价钱机制在线上的扭曲，不是以盘剥店家厂家的收益为前提，而是前后端更紧密结合的结果：“拼”的聚合议价疗效意味着C（用户）toB（店家）和M（厂家）更直接的讨价杀价，再加上电商平台对中间流通环节的极至压缩，这让供需对接的路径被减短，店家节约了大量流通成本，所以即使锯掉部份价钱，它们仍有收益可赚。

拿指称意味显著的“精神胜利法”，去概括拼多多的快速崛起之道，其实够详尽，却印证了钱锺书说的那句：“偏见可以说是思想的休假”。其潜台词就是，拼多多4亿多用户都是阿Q。这是对新电商模式的不了解，更是对数亿用户的唐突。

拼多多在“向错位发展要空间”

“声漫天下，谤亦急剧”。事实上，拼多多作为电商业的“跳级生”，从崭露头角起，就被许多指责的“箭头”视作了靶心。

而指责最终就会落到两个大方向上，或是对商业模式的合理智、可持续性提出指责，或是对其进行道德层面的指责，觉得它Low。

在好多人觉得互联网已步入“下半场”，留给后来者的空间寥寥无几的背景下，拼多多在活脱脱铁板一块的电商版图中以黑马姿态杀出，创造出“新电商奇迹”，难免让许多人无法理解。

但未能理解就贸然地给出谶语，觉得拼多多玩的是消费降级，在电商人口红利消失、流量触顶的情况下只是昙花一现，并轻易证实其社会价值，已不只是轻率。

揆诸现实，拼多多的价值是彰显在多方面的：就商业维度看，它培植的全新电商场景、带动的网状商业流、催生的供应链迭代、发掘的多层次消费需求，都为更多企业打开了机会窗口。

明天的互联网竞争最终都绕不开争流量，流量玩法也是当下互联网的主流逻辑。但流量成本已越来越昂贵，这也压低了获客门槛跟营销通路价钱。

但当好多企业“争地盘卡地位”时，拼多多是“向错位发展要空间”；当好多电商平台把着眼点置于交易上时，它是以人和社群为核心；当传统电商大鳄构建的是“电商版的Google（靠搜索找商品）”时，它搭建的是“Facebook式的电商”……它的成功突围，无疑给许多企业发觉市场机会提供了借鉴。

反倒这么，拼多多还对无数店家进行了赋能：凭借优价拼团、社交互动、平台推荐、反向订制对营销框架的构建，它优化了厂家生产流程，打消了其高库存之虞；凭借“社交+”聚合起了线上的碎片化流量、吸引的网状商业流，则带来了低成本的自然流量，解了店家的流量饥渴；将“拼”作为撬动亲友情感的杠杆，再以情感互动作为撬动消费的杠杆，也能迸发迸发新的消费需求，做大国外市场，让市场势能得到更充分的释放。

因此，拼多多带来的是一次真正的商业业态升级，而不只是存量市场的利益洗牌；是一次电商形态裂变，而不只是微幅调整。对其模式的注视，也当跳出刻舟求剑式认知。

从消费层面看，以优价为显眼标示的拼多多，的确很容易被视作逆潮流而动——但要听到，消费升级从来都不等于只满足塔尖人群需求，却无视塔基人群的诉求，而是以多元化消费选择去呼应“消费分级”态势，让不同人群都能获得消费体验上的升级。

联通互联网时代，网路人口迎来了爆发式下降，其中这些低线城市、小城区和农村地区的手机网民占比不小。她们也有网购需求，但会对价钱更为敏感。

而将眼神瞄准了“五环外”长尾市场的拼多多，就为许多乡镇村域的年青人和奶奶打开了网购的房门，也削平了信息壁垒导致的消费需求满足层面的鸿沟。这对她们是实打实的消费升级，对整个社会则是增进了“消费公正”。

更即便，拼多多追求的是高性价比，而不只是优价。高性价比不是以牺牲“性”能来换取低“价”，不是将“物美”和“价廉”对立。拼多多对供应链的压缩，加上精细化的品控机制和用户权益保障措施，让“便宜有好货”有了更多可能，也让更多塔基人群感受到了约瑟夫·塞尔吉所说的“消费者幸福”。

再从社会责任角度看，拼多多的帮扶助农计划、新品牌计划的社会价值，更不该被扼杀。

数据不会撒谎

拼多多在将“社交+电商”高度融合的创新业务模式用于帮扶后，已创造了奇特的“以拼代捐”扶贫模式：在供给侧，通过“C2B预售”聚集海量订单拆分给产区，精准到贫苦户，实现了供需高度匹配，也甩掉了传统电商“农商不联、产销脱钩”的窠臼，从而引导农民“因需供应”，防止滞销或库存积压；在需求侧，3亿用户为拼单而接力分享的社交力量，既会帮农产品进行“免费安利”，也推动农货订单裂变式增长，这令其快速成为农货上行的首选平台。

数据不会撒谎：拼多多平台创立五年里，就卖出了109亿斤农货，在贫苦县推动回乡就业青年超过5千人，扶贫起超过10万个店家，带动700千人就业。这种数字是对新电商脱贫的成效量化，也是对拼多多开创的以“拼”助捐帮扶思路的价值确认。

而推出扶植中小微制造企业成长的“新品牌计划”，既是为民企纾困，也在促进制造业高质量发展。扶植1000家多种行业的鞋厂品牌，通过大数据支持、专家确诊、研发建议等，还有倾斜流量、推荐位资源，降低其商品爆光度，支持其品牌化建设，帮它们高效率地触达数亿消费者，扩大产品消费市场……这些系列措施堪比靶点加码。

可以预见，拼多多链接起的制造业和消费者的“太平洋管线”，能帮助更多中小企业找寻品牌定位与价值，获得自主品牌能力的加持，以致甩掉价值链“低端锁定”，在“做强做优”的路上行稳致远。

推动脱贫、助益三农、赋能制造业、帮助央企，这种都标明了拼多多作为新电商平台的社会责任长度。耶鲁学院院长迈克尔·波特曾将企业履行社会责任分两种：反应型的和战略型的。反应型的就是做个良好的“企业公民”，旨在公益；战略性的则是找寻能为企业和社会创造共享价值的机会。拼多多无疑是将两者结合，用平台之力让这个社会显得更好。

躲掉“偏见性地看问题”

这些抢占道义低点无端地“攻瑕索垢”之人，常常会无视拼多多在提振消费、激发创新、扶贫、就业等方面的价值与贡献。这就是画家叶千华所说的“偏见性地看问题”。

叶千华说，偏见是人们认识世界万事万物所萌动的臆测情由，它携带着主观意识情感看问题，论人就事。而轻易否定拼多多价值的论调，也是臆测先行、遮蔽事实。

耐人寻味的是，在电商正盛行之时，也有好多针对电商业态的批判。如2015年双11后，郎咸平就在刷屏文《淘宝不死，中国不富》里写道：天猫的推出抹杀了中国好多产业的创新力，所有的商品想参与竞争只有打价钱战了。当时还有不少人觉得，电商的发展是“走自己的路，让实体店无路可走”。

但正如经济学家樊纲所抨击的：“互联网伟大技术革命的出现，可能就是要自此改变一些行业的生态，一些企业可能就是要与互联网共生共存。什么行业的什么企业，将来能在线下也有发展空间和发展机会，最终是在新技术条件下的市场竞争决定的，是由企业的选择决定的，而不是由大家事先来计划决定的，你叫也没有用。”

现在，类似的指责又落到了新电商平台头上：指责有山寨货，指责商业模式不可行，指责“卖的是精神胜利法”……这些指责曾将传统电商平台推到舆论墙角，如今又朝新电商平台袭去。这挺像是历史轮回，而拼多多创始人黄峥虽然很早之前也预见了这点——“淘宝经历过的苦难，拼多多一个都不会少。”

若将时间线拉得够长，都会发觉，对于所有以创新为出发点和立足点的公司，被挑刺的放大镜对准，都是难以跳脱的宿命；被各类误会、污蔑、质疑、偏见、丑化，也是其必经的阶段。这种指责也近乎雷同地在两个方面做文章——商业模式和道德水位。故而，企业在“0到1”的创新之后，走过了这样的舆论困守期，才算是迎来了成人礼。

对于这些偏见，企业最好的回应，就是用商业层面的持续发展、对社会责任的积极履行。对拼多多们来说，作为市场化产物、新兴业态，它理应用自身发展和社会担当，去承接赋于善意监督中的憧憬，指责恶意抹黑里的偏见。

而拼多多在这方面可以说是动作频频：无论是打假维度持续发力，构建了异常苛刻的品控机制，明晰了假一赔十、劣一赔三、虚假发货5至40元/单等在内的消费者赔偿金制度，开启了“双打行动”，全面升级了店家进驻系统，建立了山寨品牌关键词手动拓展技术和联想屏蔽技术等，完善平台推荐位黑名单制度，创建平台知识产权服务中心；还是推动脱贫、赋能制造业，都是指向履行平台责任的努力。

新业态的社会价值，是对指责最有力的“反指责”

犹记得，几年前，在电商引起的“虚实之争”正盛之际，李克强首相曾表示，“新动能与传统动能是不可分割的！新经济、新动能除了催生了新技术、新业态，也在促进着传统产业改建升级、焕发生机。”“网店是‘新经济’，但直接推动了实体鞋厂的销售；快件业作为‘新经济’的代表，同样既带动了消费也促使了生产。这种典型的新经济行业，实际上都是‘生产性服务业’，都是在为实体经济服务，也是实体经济的一部份。”这番定调，就为电商业态正了名。

新电商其实也是实体经济的一部份，对国民经济与民众生活，也做出了不容轻视的贡献。它呈现的社会价值，就是对“卖精神胜利法”论调最好的反驳。

说究竟，一切社会价值之外的哈喇子，都是过眼烟云，只有这些实在的影响，会历经时间的淘洗存留出来。企业的发展和社会价值，就是对指责最有力的“反指责”——就在2月21日，北京地委部长李强还督查了拼多多；而在资本市场上，拼多多也遭到背部资本追捧和散户认可。这也表明，拼多多正在得到来自社会各界越来越多的价值认同。

而从社会舆论角度讲，监督企业的权力须要被保障，臧否企业的话语也须要公共理智的嵌入。对于新业态，舆论更适宜站在市场维度去探询，注重看它与民众需求的耦合、对民生福祉的增量，而不是“律人从严、律企从苛”地下道德批语。

少些市场本位的视角，少戴着有色的墨镜，是注视新事物和新业态的基本理智。而比起“偏见性地看问题”，市场给出的答案也更值得参考。