抖音电商调整经营目标，弱化低价策略，商家能否松口气？

电商优价之战，或又将少一员大将。

日前，有消息称，抖音电商将对经营目标进行重大调整，不再把“价格力”放在首位，下半年将重点追求GMV（成交额）下降。而明年2月，抖音电商还将“价格力”设为第一优先级，且重心迅速向“低价”倾斜。

为了强推“价格力”，抖音电商向优价之路飞奔，在比价机制上，甚至比淘天或拼多多还有过之无不及。

这么，如今又忽然踩一脚制动，意欲弱化优价，这是为什么？无独有偶，不久前也有媒体透漏，淘天集团也即即将弱化绝对优价战略。天猫和抖音都将陆续变革，虽然释放出一个不错的讯号。但是，困在“价格力之战”这座围城的店家们，真的能松一口气吗？

抖音的优价策略

不得不说，抖音这半年来优价的势头的确很猛烈。

最无法忽略的，是抖音逐渐成熟的比价系统。去年开始，抖音将平台内商品分为“全网优价”“同款优价”“同款高价”三个等级，并据此对商品的流量爆光进行调整。据悉，都会在此基础上为店家提供改价建议，许以流量扶植。比价时，抖音有时侯比淘天或拼多多还要激进。

首先，在用户递交订单打算付款的页面中，抖音会展示同款更优价，吸引用户跳转，通过比价买到更优价的心仪商品。

这也就意味着，店家虽然以及付出了广告费，最终反倒有可能为定价更低的竞争对手“做嫁衣”。而天猫其实也有类似的功能，但同页展示的商品与下单产品之间关联度较低，影响也相对较小。

其次，在抖音商城首页上半屏中，涵盖了多个优价专区入口。

比方说主打官方补助和多人拼团的“超值购”；设置准点秒杀场，1元可以疯抢多种类目的不同商品的“低价秒杀”，堪称可以轻松查看同款商品最优价的“找好价”，都在最醒目的位置。

在此基础上，抖音还频繁调整“低价秒杀”，更是把“找好价”频道入口与抖音重要业务“小时达”并列，对优价策略的注重度可见一斑。

最后，在去年618大促前夕，抖音还在小范围公测改价系统。

和之前只向店家提供改价建议相比，“自动改价”模式下，店家只须要设置一个底价，平台都会按照站内、全网同类商品价钱的变动，实时调整价钱。

拼多多也紧跟其后，将原计划于双十二推出的“自动跟价”上线，面对抖音的新动作，拼多多其实推进了进度。在抖音对优价一次又一次的发力中，抖音的优价策略火速推动。这么，抖音电商的成绩怎样呢？

优价不适合抖音的底泥

据公开资料显示，抖音的优价策略在最初成效还是非常明显的。

去年一、二月抖音电商共实现近5000万元GMV，累计环比增长超60%。但好景不长，到三月份，抖音环比增长就下降到了40%以下，二季度后，增长更是进一步跌至30%以内。而2023年时，抖音电商单月增长总体能够维持在50%以上。

尽管优价会对GMV形成影响是可预见的，但上半年抖音GMV增长下降之快还是超出了大众的预期。与此同时，在做优价的过程中，也可以看出，优价并不是抖音的长项，有内容属性的抖音，在施行优价策略上存在许多“不可控诱因”。

一方面，是直播电商内容分发机制无法筛选优价商品。虽然以内容起家的抖音电商，与其他平台不同，它有属于自己独到的底泥，蕴育着“内容场”（直播间、短视频）和“货架场”（抖音商城、店铺等）两大场景。

为此，抖音向直播间分配流量时，须要综合考虑内容质量和商品特点，这意味着即使店家降到全网最优价，也可能由于主播临场表现不佳而得不到预期的流量。相比之下，就拿拼多多来说，杀价就一定能带来流量，而在抖音，这些不确定性都会降低。

另一方面，抖音因为“内容场”与“货架场”结合的属性，很难做到极至优价。相比于传统货架模式，抖音直播电商模式下，消费者和店家之间还隔著主播和博主，商品流通的过程也就多了一个环节，无疑也降低了成本。

因而，同样的商品，在抖音售卖的成本都会高出一些，相对于拼多多、淘宝等平台，抖音做价钱力天然就存在“硬伤”。获悉，推行优价策略前，抖音电商价钱力较弱，好多标品和拼多多的利差一度能高达50%。

虽然一季度抖音电商完成了多个价钱力系列目标，但也一直未能做到与拼多多抗衡的优价，好多商品利差仍在10%-20%之间。

再一方面，店家营运成本昂贵，存留店家也是抖音推动优价战略的一个难点。虽然在抖音，店家除了要承当商品推广的成本，还要背负直播间运维、视频推流等形成的成本，再者，平台的规则变化也相对较快，这无疑对店家提出了“地狱级”的挑战。

而随着抖音优价力度逐步加大，既要买流量，又要杀价，店家的压力越来越大，加之邮费险及仅退票等新政，好多店家都表示很难做下去。

虽抖音也企图改变店家的处境，颁布多项扶植新政，但若果希望实现不靠补助的持续优价，平台就须要将流量和优价强绑定，让竞价自然发生，而这又是抖音无法做到的。

可见，优价策略虽能让抖音在短期内获得一个较为不错的成果，但常年来看，却不是一条最佳的公路。其实，抖音也意识到了这一点，正在寻求新的突破口。

写在最后

与抖音同样意图弱化优价的还有阿里。

去年618结束后，淘天集团秘密举行了一场店家闭门会，一个核心变化是天猫弱化绝对优价战略，也就是自2023年起搜索权重根据“五星价钱力”分配的体系被弱化，将改回按GMV分配。

虽然，一味卷优价除了会破坏电商生态环境，也不利于行业的健康、良性发展。显而易见的，在社交平台上，经常能见到消费者与店家因网购迸发出各类各样的矛盾而争吵不休。

例如店家因优价策略引起收益微薄，未能提供优质的售后服务，引起消费者的不满；消费者则由于商品质量与预期不符，却无法得到有效解决，而对店家进行投诉。

这些矛盾除了影响了消费者的购物体验，也给店家的经营带来了困惑。对于平台而言，怎么平衡优价与品质，怎样协调消费者和店家的利益关系，在优价策略以外，还须要更妥善的方案。

最后，小象转身是平缓的，弱化优价也并非一蹴而就。这也就意味着，优价策略的残焰仍将持续漫延，结果怎样，则仍需让风暴再席卷片刻。

来源|玺承电商观察

编辑|小王朋友

初审|杜柏业