京东扩大比价范围，固守低价策略，与拼多多硬刚

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玺承（ID：xicheng-edu）

作者|山今岑

编辑|小玺君

对标拼多多做优价，易迅是认真的。

日前，易迅又修订了规则，将“买贵双倍赔”服务的比价范围进一步扩大，颇具跟拼多多“硬刚”的势头。

而另一边，天猫和抖音这两大对手却早已“调转船尾”。

天猫前脚刚才明晰下半年将弱化绝对优价战略，回归按GMV分配，紧跟其后，抖音也决定重新将GMV放回第一优先级。

弱化优价，将成为这两大电商赛道的腹部选手接出来的主要战略。

如今，易迅这一招堪称是反其道而行，着实让人意外。

这么，易迅为什么坚守优价？

易迅扩大比价范围！

8月1日，易迅对《京东开放平台买贵双倍赔服务规则》进行了调整，并将于8月8日即将生效。

调整点为，扩大了比价平台范围，调整了同款商品及其价钱的定义。

具体是，一方面，将比价平台范围由拼多多百亿补助、淘宝百亿补助、天猫等，扩大至拼多多、淘宝（不含阿里拍卖、淘鞋厂、淘宝卖菜）、天猫、抖音等。

另一方面，原本要求比价的同款商品前台展示销量≥100件、前台展示评价≥100条，如今标准则都增加为“≥30”，且比价的同款商品价钱还包含了邮费。

也就是说，易迅这一项买贵双倍赔服务，从比价平台到商品，范围都进一步扩大，可见其贯彻优价的决心。

据小玺君了解，“买贵双倍赔”服务是易迅在今年2月份，为了备战拼多多百亿补助推出的一项措施。

规则强调，消费者选购标有该服务标示的商品后，假如订单实付金额低于特定平台上同款商品的价钱，就可以在下单当日凭有效账簿申请与订单实付金额双倍差额的补偿。

相对于其他电商平台的“买贵必赔”服务，易迅一出手便是“双倍赔”，豪横之余，也可见其贯彻优价策略之迫切。

与此同时，伴随“买贵双倍赔”而来的是易迅上线的“百亿补助”频道，直接对标了拼多多，堪称是火药味爆棚。

而这，还只是易迅为了更极至地比价的撬动点之一。

易迅“一条道走到黑”！

犹记得2022年末，刘强东一场历时三小时的内部讲话，将“低价”列为易迅零售未来五年最重要的战略。

他强调：“如果把零售业务顾客体验分成三要素——价格、品质和服务，优价是‘1’，品质和服务是两个‘0’，丧失优价优势，其他一切所谓的竞争优势就会归零。”

刘强东觉得优价是易迅“过去成功最重要的装备”，只不过竞争对手从以前的苏宁、苏宁等传统家电超市，弄成了明天的拼多多。

基于这样的理念，易迅在优价这条路上，对标“卷王”拼多多，也堪称是“一条道走到黑”。

为了贯彻优价，易迅从平台构架平台规则、流量分发机制、优惠机制、采销机制等多方面持续“动刀”，力图杀入下沉市场。

无论是今年的放开POP招商、下调邮费门槛、做采销直播，还是去年的秒送专区、9.9包邮，都彰显了易迅贯彻优价的决心和胆量。

去年，易迅更是瞄准“低价”持续发力。

5月，易迅将“京喜”更名为“京喜自营”，面对白牌店家推出全托管模式，这一业务在内部被视为易迅优价的重要契机。

一位接近易迅的人士透漏，“京东高层十分注重，对这个模式也很有信心，常常亲自指导”。

6月，易迅在618也是牟足了劲地贯彻优价心智。

除了是把slogan从最初的“又好又实惠”，换成了“又实惠又好”，将实惠排在后面。

更是围绕产品、价格、服务全方位作出提高，根据易迅的说法，其“投入力度为全行业最大”。

7月，易迅更是整合全站资源，推出了一档名为“京东超级18”的全新促销活动，将“月月有大促”，彻底把优价常态化。

这项活动打出“18元小钱薅到大羊绒”的标语，每期都将为用户提供极至让利的新品产品，并且一口价只卖18元。

在优价这条的路上越走越远的易迅，如今看起来是“铁了心”的要拿收益换流量。

虽然淘天、抖音早已显漏出了转向的趋势，虽然早已不想再去卷优价了，易迅也还是“一如既往”，甚至比往年更为激进。

这也让人不禁好奇，易迅为什么坚守优价？

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易迅为什么坚守优价？

结合易迅整体的情况中，我们可窥探其中原因。

易迅作为重资产型电商平台，想要快速变革实属不易。

易迅在货运、仓储等方面投入了大量的资金和资源，早已建立起了一套相对健全但也相对固定的营运体系。

这种重资产的存在既是易迅的优势，保证了商品的配送效率和服务质量，但同时也在一定程度上限制了其灵活性。

假如此时大举转向，舍弃优价策略而寻求其他发展方向，可能会面临众多问题。

一方面，前期在优价策略上的投入可能会付诸东流，这些由于优价而被吸引来的消费者可能会流失，而新的顾客群体又仍未完善上去，这将造成市场份额出现波动。

另一方面，易迅的品牌形象在一定程度上早已与优价有了关联，消费者对其有了相应的认知和期盼，忽然改变策略，可能会让消费者倍感困扰和不适应。

再一方面，从市场大环境来看，消费者的消费观念其实在不断变化，但对价钱的敏感度仍然较高。

虽然淘天、抖音虽然有转向趋势，但整个市场中仍有大量消费者对优价商品有需求。

因而，和拼多多在优价这条路上“硬刚”到底，何尝不失为一种策略。

不可证实的是，现在的电商销售环境，又走到一个新的十字路口。

有人从优价旋涡中挣扎出身的时侯，有人选择一头扎进优价的深水。

做优价，是一个好战略吗？这个问题，其实只有时间可以回答。

但可以确定的是，零和博弈并不适宜现今的电商生态，假如违背行业生态和社会生态，只看眼前的短期利益，注定走不远。

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