抖音商城版 APP 上线，抖音的货架电商梦能否实现？

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抖音向货架电商又迈向了一步。

日前，抖音上线了一款名为“抖音商城版”APP，主打“超值好物省心选”，这是抖音电商首次在抖音APP之外推出的综合性独立电商平台。

图源：应用商城截图

抖音这一举动，致使其对货架电商的野心愈发清晰地呈现在眼前。抖音为什么忽然加码做货架电商，背后缘由几何？未来又将面临如何的挑战呢？

抖音的货架电商梦

步入抖音商城版APP，用户可以按照个人喜好搜索商品，浏览商品，添加购物车，下单订购，流程体验和天猫、京东等传统货架电商平台无异。

据了解，目前抖音商城版APP早已上架魅族、华为、OPPO等应用商店，暂未上架苹果AppStore，在前述几个应用市场，抖音商城版APP都获得了不错的下载量。

七麦数据显示，截止3月26日，抖音商城版APP在华为、OPPO的应用商店下载量均超过1亿次，安卓系统下载总数早已超过4亿次。

有些人可能会有疑惑，在原来的抖音APP中，就建设有“商城”模块，为什么还要这么大费周章去推出一个专门的商城版APP呢？对于这个问题，抖音电商方面给出的解释是，平台基于对用户的观察，发觉部份用户在主动购物方面存在着旺盛的需求，上线抖音商城APP，就是更好地服务那些用户的需求，帮助她们发觉低价好物、便捷管理订单。

这么和先前抖音APP中的商城模块相比，独立下来的抖音商城版APP又有什么不同呢？

图源：APP截图

最大的变化应当是抖音商城APP剔除了拍摄创作功能，相当于切断了内容创造者这一功能，但对视频功能做了保留，用户仍可以在APP内看见视频带货、直播带货的内容推荐，这一变化意在提示用户这是一个购物平台，而不是内容创作平台，消费才是刚需。

在抖音商城APP，购物车功能成为一个独立入口，放置在APP的顶部导航栏中间，还可在商品提价时自动向用户发送消息提醒，提醒用户下单订购。

据悉，面对眼下电商市场日渐激烈的价钱战，抖音商城版APP也将“低价秒杀”模块置于了首页底部位置给以强显，取代了抖音APP商城内原有的“超值购”，也给到了更多的流量扶植。在这一蓝筹股中，抖音商城版APP还细分出了“爆款秒杀”“3元3件”“9.9元3件”三个二级专区。

从抖音商城版APP的种种规划中，抖音的货架电商梦，显得清晰可见。

危机意识

抖音发力货架电商背后，是其危机意识的外化表现。

随着时间推移和直播电商的深入发展，抖音早已更加清楚地认识到，直播电商的天花板已近，2023年抖音创下2.2万亿GMV早已无尽迫近现有业务模型的极限，未来要想靠老路在实现质的飞越几乎是不可能了。

行业侧的数据也印证了抖音的看法，依据艾瑞咨询发布的《2023年中国直播电商行业研究报告》，过去一年，我国直播电商市场规模达4.9万万元，环比增长为35.2%，相较于行业发展初期增长下降征兆显著。据悉，招商期货曾在2022年对抖音直播电商规模做过测算，觉得抖音直播电商的天花板约在3万亿左右。

直播电商虽不再像早几年加速飞奔，但抖音这艘巨轮还要高速前进，面对2024年GMV破3万亿的新目标，抖音必须找到新的下降曲线，而补足货架电商这块弱项，正是抖音为自己开出的解药。

今年5月，抖音电商曾公开表示，2022年，货架场景业务在高速下降，尤其是抖音商城GMV环比下降277%，其中，货架场景GMV占比达30%，这也为抖音加码货架电商提供了胆气。

抖音商城APP的独立营运，是抖音构建并推进“抖音即超市”这一用户心智的必须。作为一个靠内容起家的平台，虽然抖音电商早已轰轰烈烈发展了近四年，抖音在绝大多数用户心里的定位仍是一个娱乐软件而非购物软件，你们打开抖音最核心的目的就是为了浏览自己喜欢的内容，而非直接购物消费，这中间的链路转化存在很大的不确定性。因而，虽然抖音雄踞10亿用户和7亿日活，但从电商的视角考量其转化率，却并不出彩。

现在将抖音商城APP独立下来，抖音能够更精准地筛分用户，让这些有订购刚需的抖音APP用户渐渐迁移到抖音商城APP，提纯高转化率的用户，为订购意愿更纯粹的用户提供更纯粹的消费场景和服务体验，拉高平台转化率，堆高平台GMV，突破内容平台做电商的下降困局。

据悉，抖音商城APP的建设也有利于抖音升级版飞轮模式的构建，让两个电商团队互相竞争，在良性的竞争气氛中为抖音注入更多的活力，实现更多的创新。

在今年的抖音电商峰会上，抖音首次提出了“全域一体，双场景驱动”这一升级版“飞轮模式”。抖音电商总裁魏雯雯表示，抖音要把内容场和货架场打通，让两个场景间内容与商品的流量转上去，使整体全域经营产生飞轮下降模型，现在来看，抖音商城APP就是实践之一。

图源：抖音官微

挑战重重

尽管抖音对于抖音商城APP挑动货架电商新增量寄寓了厚望，但这注定是一场艰辛之战。传统货架的战场里，塞满了网店、京东、拼多多等大鳄，想要突围，必须深修心法。

抖音电商似乎在内容和流量上有突出的优势，但回归电商的根基—供应链，却存在显著弱项，尤其是对比网店、京东那些资深的传统货架电商，无论是在优质供应链商品的丰富性和供应链体系的完整性上，作为后来者的抖音电商都存在较大差别，而这也难免会引起其在未来货架电商的竞争中处于被动局面。

不久前，一则“抖音上买的商品拼多多发货，价钱相差5倍”话题冲上微博热搜，背后曝露的正是抖音电商的供应链之殇。

图源：微博截图

这种无货源店面的店家之所以这么操作，要么是由于没有合适的供应链资源，要么是不具备管理供应链的能力，而且又想投机取巧踩着抖音电商的低准入门槛赚上一笔，这么一来，从其他价钱更低的平台进货置于抖音平台上加价售卖，便成了最佳选择。虽然抖音方面早已多次颁布相关措施打压无货源店面，但“道初一尺，魔高一丈”，从结果来看，整治的疗效并不理想。

做货架电商，店家生态尤为关键，良好的店家生态才能带来良好的用户生态因而提高平台的GMV。但抖音电商白牌产品的横行在一定程度上拖滞了其向更高阶的店家生态进化的步伐，未来也许会成为抖音电商发展的制约。

在发展电商早期，为了填补自身供应链的不足，抖音靠着新政倾斜和资源补给，合作了大量的“白牌”代销企业和鞋厂，繁荣了平台的店家生态，也为平台带来了品类多元、价格实惠的产品，也吸引了好多用户下单，但因为白牌店家在产品质量、售后服务、运营能力上的不足，极易造成产品退款率高、复购率低等问题。

加之一些店家常年浸淫在“投流”滤镜之下的销售数据，容易形成“品牌早已跑下来”的错觉，一旦投流降低或则平台补助退坡，销售数据都会立刻“现出原形”。

当白牌店家有限的经费绝大多数被用于创造一时的数据繁荣而非提高产品核心竞争力时，自然无法撑起其长效经营，而这势必会动摇她们对平台信任的根基，负面声量积攒，既不利于抖音维稳白牌店家合作也不利于向下开拓更大规模、更高品牌影响力的店家。

对于这些家大业大、品牌力深厚的成熟店家而言，布局抖音更像是一个多了一个销货渠道而非多了一个经营主阵地，抖音的经营更多是基于营销视角而不是行业营运视角，品牌要先在平台起量就能得到抖音更多的投流“恩施”，这期间须要消耗品牌店家的测试成本，与其花时间花成本在一个尚不成熟的平台做测试，她们更乐意将预算投入早已验证的、确定的经营模型之中，例如塑造爆品，推进与原有平台的合作等。

以目前形势来看，在货架电商领域，抖音电商在供应链资源储备、垂直深度、供给端服务、仓储货运等综合营运能力都存在众多不足，从内容场向“货架场+内容场”的过渡必然存在宫缩期，聚焦货架电商战场，抖音既须要向天猫、京东那些老高手取经，也须要努力探求出自己的差别化特色，如同她们定义“内容电商”一样，用抖音的基因重新定义一遍“货架电商”。

在抖音电商的构想里，未来的自己应当既是内容平台又是电商平台，既有兴趣电商又有货架电商，既高档大牌云集又性价比白牌济济，既能推动小生意下降又能赋能大品牌升级……虽然抖音电商这个“既要”“又要”“还要”的梦想有点路途遥远，一路上竞争对手环伺，而且只要有勇于出发的勇气，无论是对于抖音而言还是整个电商行业而言，都不是坏事。

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